Критики было много, но я никогда никого не слушал
26.09.2014
Во время конференции Russian Content Marketing коллегам из компании Texterra удалось взять интервью у Дениса Каплунова, известного копирайтера и эксперта по контент-маркетингу, основателя «Студии Дениса Каплунова», автора нескольких книг по копирайтингу и просто яркого и интересного человека, с которым приятно поговорить. Предлагаем вашему вниманию текст этого разговора.
Денис Каплунов, эксперт по контент-маркетингу, основатель «Студии Дениса Каплунова»
— Здравствуйте, Денис. Прежде чем перейти непосредственно к интервью, позвольте сказать «спасибо» за огромное количество полезных материалов, которыми вы делитесь со своими читателями. И первый вопрос, который я хочу задать, связан с одним из них. «Открытое письмо начищающему копирайтеру». Расскажите, откуда взялась такая идея?
Есть такой формат контента, называется «открытое письмо». Оно может быть написано кому угодно и от кого угодно. Почему я выбрал именно этот формат для обращения к начинающим копирайтерам? Тут все просто — открытое письмо привлекает аудиторию сильней, чем простая статья. Другое настроение, более личный тон изложения. Кроме того, в таких письмах обычно пишут о наболевшем, а наболевшие темы всегда вызывают интерес. Плюс ко всему, удачный выбор целевой аудитории. Согласитесь, начинающие копирайтеры — весьма обширная группа людей. Поэтому с самого начала я предполагал, что этот материал будет иметь хороший эффект. И мои предположения оказались верными.
— Получается, копирайтинг — это чисто коммерческое занятие, раз в нем можно все продумать и просчитать, или в нем все-таки есть место творчеству?
Давайте возьмем, к примеру, шоу-бизнес. Есть целый ряд коммерческих проектов, которые благодаря творчеству достигли определенной популярности, но значит ли это, что творчество гарантировано приведет к успеху? Нет, так утверждать невозможно, ведь коммерция может не понять ваше творчество. Многие авторы уверены, что создали шедевр, но рынок его просто не принимает. Я думаю, что в нашей работе без творчества вообще никак, а на вопрос, что же должно преобладать в копирайтинге, отвечу следующим образом: 40% — идея, 40% — творчество и 20% — везение. Да, везение, потому что какой бы великолепной ни была ваша идея, каким бы опытным автором вы ни были, не всегда можно предугадать успех публикации. Я думаю, создать коммерческий проект без творчества в копирайтинге очень сложно, потому что текст — это искусство. И даже продающий текст — это искусство. Именно по этой причине не бывает одинаковых копирайтеров. Возьмите двух известных авторов, и об одном и том же они будут писать по-разному. Это и есть самое настоящее творчество.
— Денис, насколько я знаю по вашим выступлениям и многочисленным интервью, вы человек прямолинейный, и наверняка у вас есть свои профессиональные принципы. Расскажите о них.
Я всегда говорю: если в вашем бизнесе нет принципов, значит, вы занимаетесь не бизнесом. Почему? Потому что это ваша игра, ваши правила. Главное, чтобы эти правила не были абсурдом или заблуждением. Каких принципов придерживаюсь я и моя студия? Их несколько.
Первый — мы оставляем за собой право отказываться от работы, если это не наш профиль. Например, к нам обращается человек за услугой email-маркетинг. В принципе, мы можем написать хороший текст для рассылки, можем сделать графику, но мы не занимаемся email-маркетингом профессионально. Поэтому в данном случае мы вежливо объясняем заказчику, что не можем выполнить его заказ, и рекомендуем компанию, которая специализируется конкретно в email-маркетинге. Обратите внимание, это очень важный момент. Мы отказываем заказчику очень деликатно и при этом помогаем ему с выбором исполнителя. Зачем нам это надо? Это формирует общее впечатление о компании и, когда в будущем у этого человека возникнет потребность конкретно в текстах, он уже будет знать, к кому обращаться.
Второй принцип нашей студии — не писать на политические темы, темы благотворительности, фондов, финансовых пирамид и т.д., потому что тратить время на то, чтобы понять, правда это или обман, у нас нет.
И, наконец, последний принцип заключается в следующем:
Мы не работаем с людьми, которые не могут сформулировать то, что они хотят. Заниматься предсказанием? Простите, но у нас в штате нет профессиональных гадалок и экстрасенсов. Если человек знает, чего он хочет, он это получит. Не знает? Помочь ему не в силах никто.
Я считаю, у каждого бизнеса должны быть свои принципы. Без них, когда, как говорится, и мне, и тебе, и нашим, и вашим, теряется ваша особенность, уникальность.
— А как вы относитесь к критике? Как думаете, нужна она или нет?
Наверное, я не тот человек, который должен говорить о критике, потому что я никогда никого не слушал и не буду слушать, хотя критики за мою жизнь было много. Ну что тут можно сказать? Если вы критикуете или просите о критике, старайтесь не допускать нескольких распространенных ошибок.
Первая — нельзя просить о критике на публике. Если мне интересно или важно мнение конкретного человека, то я обращаюсь к нему лично. «Ребят, вот есть такая ситуация, как бы вы поступили?», и мне отвечают. То же самое наоборот — когда ко мне обращаются лично. Но вот когда в соцсетях, публично на стене пишут «Интересно мнение» и добавляют по 20–30 человек-экспертов. Зачем мне отвечать на это сообщение? Человеку не важно мое мнение, он это делает в каких-то своих корыстных целях, для привлечения внимания, трафика и т.д. Если хотите критики, обращайтесь по почте или в личном сообщении.
Вторая ошибка. Нельзя критиковать абсолютно все, что делает человек, потому что, как ни крути, в каждом из нас есть что-то хорошее. Нужно просто научиться это находить. Критика, как личность. Если вы человека постоянно критикуете и унижаете, вы показываете свое ничтожество. Если же вы человека и похвалили, и поругали, вы показываете свое достоинство и чувство справедливости.
Третья ошибка. Нужно критиковать человека только за то, что он уже сделал. Допустим, вы написали статью »10 способов варить борщ». Вас критикуют: ах, вы не написали еще вот про этот рецепт, про этот и про тот. То есть, вас не критикуют за то, что вы уже написали, а за то, что вы еще не написали. Это не критика. Критика — это когда вы говорите: пункт 10 бессмысленный, потому что… и далее идет объективная дискуссия.
Вообще критика — это не плохо. Если вас критикуют, значит, вы на верном пути. Если вас кто-то заметил, значит, вы кого-то зацепили.
Денис Каплунов демонстрирует свою вторую книгу «Эффективное коммерческое предложение»
— Одним из наиболее часто задаваемых вопросов наших читателей да и вообще многих копирайтеров звучит так: чем контент-маркетинговый текст отличается от продающего? Не могли бы вы объяснить свою точку зрения?
Все тексты разделяются по своим целям. Давайте для примера возьмем классический продающий текст для услуги. Например, услуга по созданию инфографики. Что обычно пишет компания на такой странице? О том, в чем заключается их услуга, какие условия сотрудничества они предлагают, какие работы уже выполнили. Это один формат контента, но его недостаточно, чтобы продать. Помимо такого текста, на сайте должны быть и другие. Например, статья «Почему вы должны включить инфографику в свою стратегию продвижения?», материал о том, какие элементы обязательно должны присутствовать в хорошей инфографике, а также кейс, рассказывающий о том, как инфографика вашего клиента набрала тысячи расшариваний и привела к увеличению трафика и лидов. Благодаря таким постам мы не только показываем свою экспертность, но и доказываем нашим потенциальным клиентам, что наш метод реально работает. Вот это уже и есть контент-маркетинг. То есть разница лишь в том, что продающий текст имеет коммерческую основу, а контент-маркетинг сначала отвечает на вопросы, затем показывает пример, затем доказывает, почему это правда, и в самом конце продает.
— Денис, поделитесь секретом. Откуда вы черпаете идеи? Просто у вас их столько, что любой копирайтер позавидует.
Есть так называемое хранилище идей (я думаю, у каждого автора оно должно быть). Его можно организовать с помощью Evernote или других похожих сервисов, которые предоставляют доступ к контенту с любого устройства в любой точке мира. Я считаю, очень важно иметь такое хранилище, т.к. идеи приходят неожиданно. Можно, грубо говоря, зайти в магазин и опа. Идея пришла, и ее нужно срочно куда-то записать и сохранить. В дальнейшем из 30 таких сохраненных идей можно выжать 5–6 самых сочных и интересных.
У меня сейчас в моем хранилище идей тем на несколько лет вперед, и вопроса, откуда черпать идеи, у меня не возникает. Муза есть всегда, главное, вовремя ее поймать и хорошенько потрясти.
Но и это еще не все. Добытые идеи нужно развивать и подавать под разными соусами. Самый простой совет, который я даю по поиску идей для контента, заключается в следующем: берете свою прошлую публикацию, которая имеет хороший отклик, и переориентируете на другую целевую аудиторию или заходите глубже, или делаете ее более полной или актуальной на сегодняшний день. К примеру, у меня была статья в блоге »25 видов скидок для вашего бизнеса». Недавно я добавил к ней еще 7 видов, получилось 32. И сделал репосты в соцсетях. Материал получил вторую жизнь и новую волну лайков и репостов. То же самое было с другой статьей »8 вопросов, которые нужно задавать заказчику». Ей уже полгода. Недавно повторно анонсировал ее в соцсетях. В итоге ее процитировали Дмитрий Румянцев и «Нетология».
— Все понятно, Денис. Спасибо. Думаю, многим ваши советы будут полезны. А теперь давайте поговорим на более приземленную тему. Есть такое правило «клиент всегда прав». Следуете ли вы ему? И если нет, то как доносите до заказчиков их неправоту?
Нет, этому правилу я не следую. Я думаю, каждый человек решает для себя, какую роль он будет занимать в тех или иных отношениях. Моя позиция в этом вопросе такова: отношения «клиент-копирайтер» — это не отношения «начальник-подчиненный». Это сотрудничество. Копирайтер и клиент зависят друг от друга в равной мере. Копирайтер заинтересован в получении платы за свои услуги. Клиент заинтересован в том, чтобы получить хороший текст, поскольку сам его не может написать, или у него не получилось, или просто нет времени, причин масса. Следовательно, копирайтер должен уметь работать с клиентами, которые этого не понимают и порой заходят за рамки дозволенного. Уметь это все грамотно разруливать. У нас в студии таких клиентов очень мало, максимум 2–3 человека в год. Конечно, не всегда получается найти с ними общий язык, это нормально, но мы всегда стараемся вежливо и корректно решить возникшие проблемы и устранить всякого рода недопонимание.
Клиент всегда прав? Готов поспорить
— Сейчас много говорят про тайм-менеджмент, каждый день выходят разные статьи с советами и сервисами, которые позволяют сэкономить время. А как вы управляетесь с большими объемами работ и сжатыми сроками?
Мой главный секрет тайм-менеджмента очень прост. На переговорах с клиентом нужно сразу решать два вопроса: сколько стоит выполнение работы и сколько времени это займет. Клиенты должны понимать, что толковый автор никогда не работает день в день. Это невозможно (хотя нет, это, конечно, возможно, но это не та работа, за которую реально стоит платить). Текст как вино, он должен созреть, отстояться. Первый черновик, даже если вы профессиональный копирайтер, всегда нужно выбрасывать. Второй — сильно дорабатывать. Третий могут закончить только профессиональные писатели. Что же касается копирайтеров, то у них количество черновиков вообще может зашкаливать, т.к. продающий текст можно переписывать многократно. У нас, например, такое бывает. Переписываешь заново исходный текст. Утром просыпаешься, смотришь — ну, не оно. Да, конечно, можно и его отправить, но как-то нехорошо. Ты все-таки работаешь на свою репутацию и имидж. И понимаешь: довольный клиент принесет тебе 5 довольных, а недовольный — 20 недовольных. Поэтому планировать свою работу нужно так, чтобы у тебя была вся информация: какие заказы в работе, кто загружен, когда нужно сдать. Мы изначально это все обговариваем. А вообще, если честно, последнее время не помню, чтобы у нас были клиенты, которые ставили жесткие сроки. Были, конечно, случаи, когда клиент просил выполненную работу на утро. Допустим, у него на носу конференция, и срочно нужен пресс-релиз. Но здесь в таких случаях у нас с клиентами особая договоренность. Если мы видим, что у нас есть возможность написать этот текст в короткие сроки, мы идем навстречу, но за дополнительную плату. И это нормально, т.к. в выигрыше остаются обе стороны.
Довольный клиент принесет тебе 5 довольных, а недовольный — 20 недовольных. Отсюда вопрос: стоит ли рисковать своей репутацией?
— Очень грамотный подход к работе. Жаль, далеко не все авторы им пользуются…
Возможно, то, что я сейчас скажу, многим не понравится (видите ли, правда не всегда всем нравится), но в копирайтинг сейчас идут все кому ни лень. А потом спрашивается, откуда берутся все эти тексты, наполненные штампами? Индивидуальный подход, лидер в своей нише, уникальный опыт работы и т.д. и т.п. Нет никакого погружения в тему, оттого и получаются такие слабые и безликие тексты.
В подтверждение мысли пример из собственной практики. Недавно к нам обратилась московская компания. Заказали написать предложение для дилеров. Как думаете, смогли бы мы написать толковый текст без понимания того, что такое дилерская модель работы, без знания терминологии этой сферы? Вряд ли. Именно поэтому авторы, которые пишут для бизнеса, которые пишут, как они говорят, продающие тексты, просто обязаны погружаться в тематику. Чтобы не было такой ситуации, когда заказчик с хорошим бюджетом, готовый заплатить за хороший текст, отказывался от ваших услуг, т.к. вы не соответствуете его ожиданиям. И уж если такое произошло, без обид. Значит, надо подтягивать знания в бизнесе, маркетинге, продажах.
Я вот, например, сейчас планирую изучать новую для себя тему — нейромаркетинг, т.е. поведенческую психологию. Если кто не знает, что это такое, приведу простой пример. Возьмите вот эти два листа (протягивает один лист из тонкой бумаги и один лист из толстой), пощупайте их. Какой из них кажется вам солидней? Правильно, второй (более толстый). У вас сейчас уже сложилось впечатление о тексте, хотя вы его даже не читали. А теперь представьте ситуацию: у вас есть брошюра из тонкой бумаги. И вы ее дали своему другу, тот дал ее кому-то еще, последний кому-то еще и т.д. В итоге эта брошюра возвращается к вам вся помятая. Не сильно хорошее впечатление складывается от такого материала, правда? Плотность бумаги придает солидности. Вроде бы мелочь, но какая важная! И таких мелочей еще очень много. И в них нужно погружаться. Это и есть нейромаркетинг.
Нейромаркетинг — это вещь
— Денис, как вы считаете, автор может быть универсальным? То есть уметь писать по абсолютно любой тематике.
В теории, быть мастером на все руки возможно, но я не сторонник этого подхода. Мы вот, допустим, в студии не всегда берем в работу тексты на медицинскую тематику. Потому что есть общие темы, которые мы легко можем написать, но есть и такие, которые невозможно написать, если вы не являетесь специалистом в данной области. Также мы иногда отказываемся от некоторых сложных технических текстов, поскольку у нас нет специального образования и мы объективно не сможем написать текст экспертного уровня. Это нормально и это нужно уметь признавать. К тому же, если вы посмотрите на ТОП-10 тем, на которые вы пишете, то поймете, что остальные темы встречаются вам всего раз в 2–3 года. Поэтому более разумно развиваться там, где у вас ТОП-10, правильно?
— Да, полностью с вами согласна. Ну, и наверное, последний вопрос нашего интервью. Денис, скажите, пожалуйста, занимаетесь ли вы созданием описаний карточек товара? Вот, допустим, есть интернет-магазин холодильников, и нужно сделать описания к 2000 товаров. Возьметесь за такое?
Наверное, возьмемся, но это будет очень дорого стоить. У нас минимальная стоимость любого текста, независимо от его объема, 150$. Но даже если клиент готов платить такие деньги, не факт, что мы согласимся на эту работу, потому что она довольно масштабная, а масштаб убивает творчество. И, если говорить честно, я бы сам никогда бы не стал торговать холодильниками. Я бы торговал товаром, который сам себя продает без больших описаний. Что это может быть? Какая-то оригинальная продукция. Например, я в свое время торговал коллекционными моделями автомобилей. Также к таким товарам относятся реплики вещей из кинофильмов: волшебная палочка Гарри Поттера, мячик Доктора Хауса и т.д. Эти вещи можно продать без описаний, и когда их много, проблема снимается. Достаточно названия товара и фотографии, посмотря на которую станет понятно, что это именно тот мячик, именно та палочка. Конечно, если у вас есть хороший рынок сбыта этих холодильников, то да, такой вариант тоже подойдет. Но в этом случае большие объемы будут негативно сказываться на качестве текстов.
— Все понятно. Денис, спасибо большое за уделенное время и удачи в творчестве.
Оригинал
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
