KPI digital-кампаний: к чему нужно быть готовым13.07.2017 16:48

13.07.2017 | Автор: АИА  

Ассоциация интерактивных агентств (АИА), некоммерческая организация, объединяющая ведущие российские компании, специализирующиеся в области интернет-разработок и маркетинговых коммуникаций в интернете, ведёт спецколонку на CMS Magazine. Цель проекта — консолидировать знания экспертов рынка на одной площадке.

Спектр деятельности членов АИА простирается от дизайна и производства сайтов, разработки мобильных приложений, до создания стратегий развития брендов в интерактивной среде. Учредители Ассоциации представители крупнейших агентств России: Dr.Jung, Articul Media, ADV/web-engineering co, Deluxe Interactive, Promo Interactive, Red Keds.

В марте мы, Ассоциация интерактивных агентств, провели Digital Коктейль по теме KPI и, судя по отзывам о мероприятии, поняли, что метрики до сих пор вызывают трудности у клиентов и даже порой, некоторых агентств. Поэтому вместе с агентствами «Далее», ONE TOUCH и Adventum мы решили помочь разобраться в основных нюансах.

Какой самый дурацкий способ потратить миллион долларов? На втором месте после «поставить всё на зеро» находится вариант «заказать digital-кампанию и не измерять KPI».

KPI (Key Perfomance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Иногда их для краткости называют «метрики». Существование метрик значительно упрощает процесс работы над проектом или рекламной кампанием. Хотя бы потому, что становятся понятны критерии оценки — метрики (практически всегда) однозначны, никак не завязаны на чувстве прекрасного отдельно взятого человека или на чувстве «правильного» другого отдельно взятого человека.

То есть, если digital-агентство измеряет эффективность своей работы по KPI, то заказчик не услышит:

— Ну знаете, мы агентство с пятидесятилетним опытом, это позволяет нам считать, что ваша промо-страничка должна выглядеть вот так.

— Как это вы хотите измерить качество креативной концепции цифрами? У нашего арт-директора есть «Каннский лев», между прочим!

И тому подобное.

Вместо этого вы вместе с агентством подготовите 3 варианта промо-странички в рамках бюджета. Проведете A/B-тестирование и выясните, какая из них самая конверсионная. Ее и оставите. Честно? Еще бы.

Почему не все работают с KPI?

Рекламные, креативные, digital-агентства — всем им часто бывает удобно «забыть» о метриках. Просто потому, что выезжать на эмоциях выгоднее. Дизайн вызывает восторг, посты в социальных сетях нравятся маркетологу и директору — отлично. Подписываем акт, увидимся в следующем году.

Правильный принцип — работать только с KPI. Метрики выводят всех на чистую воду — становится понятно, насколько тексты продающие, дизайн конверсионный и так далее. Но встает резонный вопрос:

Какие KPI лучше выбрать?

Для неподготовленного человека все немного сложно.

Во-первых, KPI великое множество. Мы же в интернете — здесь всё можно измерить. Даже в какую часть страницы пользователи чаще смотрели. Поэтому метрик существует чуть больше, чем вам хотелось бы измерять. Если возьметесь отслеживать все подряд — очень скоро ваш отдел аналитики съест всю чистую прибыль и попросит добавки.

Во-вторых, метрики в digital — это вам не формулы по физике. Здесь CTR (процент кликов) для партнерского поста ВКонтакте не равняется CTR для баннерной рекламы в Яндексе. Просто потому что это разные форматы, разные типы аудитории и разная реакция на ссылку как следствие. Хороший процент кликов для одного рекламного канала будет отвратительно низким для другого. Сравнить не получится.

Значение метрик порой говорит о противоположных вещах для разных сегментов. Так, например, высокий показатель «время просмотра» для онлайн-издания говорит о том, что всё отлично — посетители подолгу ходят по сайту, читают статьи внимательно, им интересно. В то же время такой же высокий показатель для eCommerce говорит об обратном: посетители долго не могут выбрать товар. Это значит, что у вас или беда с навигацией на сайте (не могут быстро найти нужное) или вы предлагаете слишком много вариантов пользователю и он просто теряется — например, у вас 20 способов оплаты и доставки.

Всё сложно? На самом деле, не очень. Критерий выбора KPI для вашей рекламной кампании, сайта, контент-маркетинга, SMM или всего сразу — это ваши бизнес-цели.

То, чего вы хотите достичь этой активностью.

Хотите привлечения новых клиентов — выбираете одну группу метрик (например, тот же охват, уровень знания бренда, переходы на сайт с баннеров, конверсии и т.д.). Хотите увеличить доходы с каждого существующего — другую группу (готовность порекомендовать продукт, частота использования за последнее время, переходы на сайт с email-рассылки, знание клиентами о новых услугах вашей компании и пр.

И исходя из целей планируете всю остальную активность. Вернее, этим и занимается агентство. А потом отчитывается о проделанной работе — в разрезе выбранных KPI. И это единственно правильный подход.

Например, одна из работ агентства «Далее» — мультиканальная коммуникационная платформа #becoolgirl, которую команда реализовала для «Джонсон & Джонсон».

Кейс: #becoolgirl от агентства «Далее»

Целевая аудитория кампании — девочки от 11 до 14 лет. Это тот самый «трудный возраст»: поиски себя, неудовлетворенность своей внешностью, неприятие рекламы как таковой и нежелание вести задушевные беседы о личной гигиене (тем более, не с подругой, а с брендом).

Продвигаемый продукт — средства гигиены O.b. Мы вместе с брендом определили следующие задачи проекта:

• Охватить минимум 600 тысяч из 2,2 млн целевой аудитории в онлайне.

• Сформировать правильное восприятие продукта.

• Обучить аудиторию.

• Построить эмоциональную связь с брендом.

• Стимулировать заказ пробных образцов продукта.

Опираясь на портрет целевой аудитории, ее проблемы и задачи бренда, мы предложили использовать следующие элементы в кампании:

• Инфлюенсеров — известный видеоблогер Катя Клэп стала лицом проекта и главным каналом привлечения аудитории.

• Веб-платформу beecoolgirl.club с контентом от Кати, бренда и пользователей.

• Perfomance landing page — страничка служит для заказа пробного образца.

По окончанию кампании ключевые показатели эффективности, которые мы для себя определили в начале, даже превзошли наши ожидания:

User Journey Map

Путь вашего клиента от полного незнания о вас до покупки — это цепочка из этапов. На каждом работают свои инструменты. На каждом измеряются свои KPI — их делят на конверсионные (непосредственно приводящие к продаже) и коммуникационные (готовящие почву для нее).

То есть ваши продажи — это не только микро-цепочка: клиент зашел на сайт → увидел там товар → впечатлился выгодной ценой и вашими крутыми продающими текстами → купил.

К покупке он шел долго и давно. В маркетинге эта цепочка называется User Journey Map, традиционно выделяют следующие ее этапы:

• Знание. Ваш продукт или бренд появляются в поле зрения пользователя, у него формируется первичное представление о вас.

• Внимание. Пользователь запоминает вас, начинает принимать во внимание ваш бренд и продукт при выборе — где и что купить.

• Вовлечение. Вы втягиваете пользователя в коммуникацию с брендом: через коммьюнити, партнерские промо-проекты и так далее. На этом этапе вы уже начинаете работать с лояльностью будущего клиента.

• Выбор. Здесь нужно помочь потенциальному покупателю определиться — подтолкнуть в сторону правильного выбора. На этом этапе работают «убеждающие» инструменты — от сайта продукта до независимых сайты с обзорами и рейтингами.

• Покупка. Вот здесь выходит на сцену сайт и всевозможные программы лояльности. Их задача — окончательно развеять сомнения пользователя, дать ему выгоду, которая его полностью удовлетворит.

• Лояльность. Когда дело сделано, клиента нельзя упускать. В ход идет имейл-маркетинг, допродажи через баннерные сети и другие аналогичные инструменты. Конечно, во главе угла здесь CRM — покупатель записан, сегментирован и у ваших маркетологов на него большие планы.

В агентстве «Далее» разработали вот такую простую инфографику — она поясняет, какие инструменты используются на каждом из этапов работы с клиентом:

KPI в ORM бывают призрачны.

По опыту агентства ONE TOUCH, постановка KPI в Online Reputation Management (ORM) напрямую зависит от целей, с которыми клиент пришел в агентство и чаще всего их бывает две:

• Нивелирование негатива в общем в Рунете и в частности в ТОП 10 — 20 Яндекс и Google;

• Формирование спроса на новый продукт или услугу.

Когда дело касается первого случая, мы прописываем качественные показатели — позитивная выдача ТОП-10 через Х месяцев работ, в случае, если против клиента не начнется контратака черного PR, и количественное снижение негатива. Конкретная цифра просчитывается индивидуально, в зависимости от соотношения Позитив / Негатив на старте работ.

Совсем другая картина обстоит с расчётом эффективности при формировании спроса на новый продукт. Основным критерием в таком случае будет являться охват контактов с пользователями: количество просмотров, комментариев, отзывов на ветках форума, в пабликах социальной сети и количественное увеличение позитивных упоминаний в Рунете.

В силу работы партизанского маркетинга на различных форумах, точный расчет KPI сделать проблематично. Запрет публикации ссылок на форумах и отзовиках делает невозможным фиксацию переходов на сайт. Есть нюансы работы, когда модерируешь не ты, а тебя.

Показательный пример того, как призрачны бывают KPI в ORM случился у агентства ONE TOUCH совсем недавно. По одному из клиентов из ресторанной индустрии команда планировала следующее соотношение показателей по тональности: позитив — 25%, негатив — 4%, нейтральные — 71%. И все было бы как надо, но в дело вступил ФАС с вопросом о высоких ценах в аэропортах, в связи с чем произошло снижение позитива до 10%, и увеличение негатива — тоже 10%. За 2 дня новость перепостили около 500 раз, и это без учета публикаций в крупных СМИ. По данной проблеме ребята транслировали ключевое сообщение о невозможности влиять на цены, когда речь идет о франшизе, и данное реагирование, позволило снизить количество негатива и за два дня волна осела. Два других ресторана, к которым был адресован тот же самый вопрос, до сих пор никак не отреагировали, и продолжают получать порции негативных комментариев. Да, с помощью незамедлительного реагирования им удалось снизить и ограничить распространение негатива, но KPI этим всплеском уже испорчен.

График всплеска и падения негатива. Агентство ONE TOUCH.

CPO и CPA

Агентство Аdventum рассказало, что в интернет-маркетинге чаще всего эффективность рекламной кампании измеряется по показателям CPO (Cost per Order) и CPA (Cost per Action). СPO учитывает отношение затрат на рекламу к количеству покупок или заказов. CPА — отношение затрат к количеству определенных целевых действий, совершенных потребителями, например, оформление заказа, подписка на рассылку, посещение страницы. Большинство компаний при работе с рекламными агентствами работают по этим показателям. При этом агентства не знают, сколько реклама принесла реальных денег, так как доступ к данным по итоговой прибыли от рекламы для агентств закрыт.

Однако клиент Adventum из сферы страхования, компания «Росгосстрах», в свое время доверил им эти данные, и они перешли с ним на новую модель работы — «KPI по доходу». Это более сложная, но при этом более бизнес-ориентированная модель, чем СPO или СPA. Перед командой стояла цель не просто увеличить количество продаж или посещений страницы сайта «Росгосстраха», но и повысить конечные денежные сборы от онлайн-продаж продукта — полисов для выезжающих за рубеж. Для этого необходимо было помимо привлечения новых клиентов повышать средний чек каждой покупки.

Поначалу план не выполнялся, работа продвигалась довольно сложно, так как раньше не было такого опыта работы. Ситуацию ухудшил кризис и падение курса рубля. Но зато теперь был открыт доступ к гораздо большему количеству данных о покупках и транзакциях.

«Мы стали учитывать множество новых факторов, искать новые маркетинговые решения и точки роста, делать более персонализированные креативы, привлекать дополнительные рекламные каналы, глубже погружаться в аналитику и бизнес клиента. В итоге это помогло нам сделать рекламу более эффективной, увеличить средний чек и доход с продаж полисов».

Юлия Олендская, performance-менеджер Adventum.

Таким образом, работа с KPI по доходу требует гораздо больше ресурсов, а также опыта и навыков работы с аналитикой, чем по CPO или CPA. Зато она открывает большие возможности перед агентством для оптимизации рекламной кампании, позволяет лучше узнать рынок и целевую аудиторию, и поэтому этот KPI наиболее приближен к реальным задачам бизнеса.

Итого

Комплексная работа в digital, будь то вывод нового продукта на рынок или просто полноценная кампания — это многоуровневая работа. Для каждого этапа есть свои инструменты, у каждого свои задачи (коммуникационные и конверсионные) и KPI.

Главное правило было в заголовке — KPI должны отражать задачи бизнеса. С остальным поможет квалифицированное digital-агентство.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine