Контент-маркетинг: забег на длинные дистанции в памперсах и пинетках11.11.2015 15:03

Недавно я выступала с этим докладом на небольшой В2В-конференции в Киеве. И, похоже, наступила на мысль, которую стоит проговорить еще пару раз. И вспоминать почаще.

Мысль проста.

Контент-маркетинг начинается у вас на сайте.

Западные маркетологи играют со своим “Content is king” не первый десяток лет. В королевы к нему, кстати, кого только не сватали. Рунет забрел в это королевство буквально года три как. Это если говорить о массовом поклонении. Были герои, успешно делавшие контент-маркетинг сами для себя и потихоньку для клиентов, но массовым этот порыв стал только в 2015 году.

И уже хочется бежать дружно в этой компании, верно? Вперед, к высоким заработкам и феерическим достижениям.

А надо бы остановиться и задуматься.

Контент-маркетинг — это не просто дорогие тексты, как думают оголодавшие копирайтеры.

И не новая технология, которая заменит беготню по линкопомойкам, как думают сеошники, ошарашенные Минусинском.

И не спасение от бессмысленных бюджетов SEO, как думают клиенты, уставшие любоваться позициями в ТОП-1 и молчащими телефонами.

Для начала: это долго, дорого и не всем нужно.

Но у вас есть бюджет, вы настроены на долгосрочные отношения и убеждены, что именно вам это как раз и надо. Хорошо, тогда летим дальше.

Ну да, а вы что думали?

Вот об этом давайте-ка поподробнее.

Контент на вашем сайте а) постоянно индексируется поисковиками (что это значит, вам должны были объяснить сеошники на первой встрече) и б) виден всем, кто попадает на сайт.

Вот тут и случается конфликт интересов. Контент на сайте оптимизирован под SEO и эффективно решает задачи SEO.

При этом он может точно так же эффективно наносить вред вашему бизнесу.

Почему?!

Я так и слышу этот вопль, причем вопят сразу и заказчики, и исполнители.

Почему?! Мы вложились в оптимизацию! Мы собрали и тщательно сегментировали сем.ядро! Мы написали абсолютно релевантные тексты! Мы показываем стабильный рост позиций! Трафик растет, и он целевой!

А потому что.

Потому что задача контента на сайте — управлять (мягко, ненавязчиво, а порой агрессивно) поведением пользователей.

Но: какую задачу решает SEO-специалист?

Задачи просты: достижение указанных в договоре показателей. И эти показатели лишь косвенно относятся к тому, что должен получить бизнес от продвижения.

Да, при первичной оптимизации вам робко намекнули, что телефон в шапке сайта — далеко не единственный способ вступить в контакт с потребителем. И попробовали провести какие-то доработки, которые бы чуток подправили юзабилити сайта. Но потом (после минимальной чистки сайта) подрядчик выходит на поток: вы хотите трафик, вот он, ежемесячно, с отчетностью, вам нужны позиции, вот они, наслаждайтесь и т.п.

За маркетинг ваш подрядчик вообще ни разу не отвечает. Как и за продажи.

Только сейчас, в 2014–15 гг. SEO-подрядчики стали менять позиционирование: переодеваться в костюмчик интернет-маркетингового агентства и говорить с клиентами о KPI, которые отличались бы от тупого подсчета уников. Но так пока делают лишь крупные компании, да и клиент не особо к этому готов.

В любом случае, это пока лишь косметические перемены на рынке, а обычный сеошник умело решает поставленную ему задачу. Которая очень слабо коррелирует с механиками контент-маркетинга. Попросту говоря, контент, созданный в SEO-целях, некорректно влияет на поведение посетителей на сайте.

Мое субъективное мнение: сеошники, увлеченные взломом системы поисковиков, заблудились, причем уже очень давно.

И есть подозрение, что заблуждались они вместе с инженерами Яндекса.

Вот она, ловушка.

С одной стороны: как бездушный, хотя и очень интеллектуальный робот сможет оценить соответствие контента реальному запросу пользователя? По формальным признакам.

С другой стороны: как убедить тупую железку, что контент соответствует запросу пользователя? Прокачать формальные признаки.

PROFIT!

Как прокачивается формальное соответствие запросу, знает каждый копирайтер.

Следующий логичный ход: как показать системе, что мы отвечаем на запрос пользователя особенно хорошо? “Закрыть” все синонимы и вариации запроса.

Начав плодить условно-соответствующего запросам контента, трудно остановиться (конкуренты же не дремлют). Да и делать его легко и дешево.

Не стоит думать, что SEO — чистое зло. Многие думающие сеошники таки стараются ответить на настоящий запрос пользователя. Но им не хватает времени, опыта, специальных знаний и исследований. Поэтому выглядит это обычно так: “Напишите, что это такое, где применяется, какие виды бывают, а в конце обязательно — что наши менеджеры с радостью ответят на ваши вопросы”.

Что любопытно, сеошный подход к ответам на запрос клиента начинается еще при создании структуры сайта.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine