Контекстная реклама для завода строительных материалов: расширяем сбыт и выходим в другие регионы
ЗаказчикЗавод-производитель металлочерепицы, профнастила, сайдинга, плоского листа и сопутствующих товаров.ЗадачаУвеличение количества целевых посетителей и заявок через сайт с помощью рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads на поиске и в сетях.
О проекте
В июле 2019 года к нам обратился завод-производитель кровли и фасадов. Начав свою деятельность в 2015 году компания развивалась, расширяя офисы продаж и транспортную линию доставки. Каталог продукции завода состоит из металлочерепицы, профнастила, сайдинга, плоского листа и сопутствующих товаров.
Целевая аудитория компании — частники и организации, выполняющие строительные и ремонтные работы с применением продукции завода.
Цель проекта — увеличить количество целевых посетителей и заявок через сайт.
Первоначальная география показов: Волгоградская область, Краснодарский край и Крым.
Что было?
На момент обращения у клиента уже были настроены рекламные кампании в Яндекс.Директ на поиске и в сетях, подключена веб-аналитика. Но эффективность рекламы была сомнительной — не отслеживалось ? конверсий, возникали трудности с оценкой данных об обращениях.
Пример конверсии об отправке формы, которая не отслеживалась до нашей настройки
Наша первоочередная задача состояла в проведении аудита текущих рекламных кампаний в Яндекс.Директе, проверке целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Во время аудита рекламы мы проверили настройки рекламных кампаний, полноту и точность ядра запросов, проанализировали объявления на актуальность текста, релевантность запросам и наличие расширений.
При проведении аудита систем аналитики проверили наличие счетчиков на всех страницах сайта и корректность их настройки, отслеживание целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
На основе аудита составили план по переработке рекламных кампаний, доработке системы аналитики и настройке коллтрекинга.
Оптимизация рекламных кампаний
Аналитика
В Яндекс.Метрике настроили цели, которые не отслеживались, добавили цели для виджетов. В Google Analytics настроили цели об успешной отправке форм.
Рекламные кампании
На основе аудита рекламных кампаний мы с нуля собрали новое семантическое ядро — расширили по общим запросам и по тематике кровельных материалов. Провели разделение оптовых и розничных запросов, а также запросов по регионам.
Структура аккаунта с инструментами и площадками, используемые для продвижения
Написали несколько вариантов объявлений и создали новые кампании по категориям товаров на поиске и в сетях.
Примеры объявлений
Коллтрекинг
В первом месяце мы подключили статический коллтрекинг Callibri. Но позже заменили на динамический с подробной аналитикой, чтобы получать больше информации о поступающих звонках и на основе этого оценивать эффективность рекламы для дальнейшей оптимизации.
Каналы статистики мы настроили с учетом геолокации — это удобно для компании, имеющей офисы в нескольких городах. Также, мы настроили подмену номера таким образом, чтобы для пользователей из Краснодара показывался номер местного офиса. То же самое для Волгограда, Крыма и Астрахани.
Пример настройки условия подмены номера при определении UTM-меток выбранных кампаний в Callibri
В июле 2019 мы запустили рекламу в Яндекс.Директе на Поиске и в РСЯ — получили 73 уникальных обращения: 46 звонков и 27 заявок через формы на сайте. Общая цена лида составила 652 рубля.
Накапливая статистику мы оптимизировали показы рекламы, отключали неэффективные ключевые фразы, проводили минусацию запросов и площадок.
Изменение числа зафиксированных конверсий в рекламных системах с начала ведения рекламных кампаний
Создание рекламных кампаний в Google Ads
Для тестирования рекламных кампаний в Google Ads мы перенесли и адаптировали основные поисковые кампании. Регионы показов был настроен на Волгоградскую область и Краснодарский край.
Результат старта был хорошим — за 2 недели работы кампании принесли 13 лидов, логичным продолжением тестирования стал перенос в следующем месяце оставшихся кампаний в Google Ads. После расширения рекламных кампаний количество лидов в сентябре 2019 увеличилось до 34.
Статистика основных показателей кампаний в Google Ads при запуске
Всего в августе получили 184 уникальных обращения: 125 звонков и 59 заявок через формы на сайте, а средняя цена лида составила 710 рублей. В сравнении с предыдущем месяцем количество уникальных обращений увеличилось на 152%, а цена лида на 9%.
Расширение регионов
Спустя 3 месяца в Яндекс.Директе мы отключили рекламные кампании с регионом показов в Крыму — в сравнение с Волгоградской областью и Краснодарским краем количество запросов было меньше на 82% и 84%, а цена лида больше на 117% и 109% соответственно.
В марте регионы показов расширили на Астраханскую и Ростовскую области. За март было получено 250 уникальных обращений: 102 звонка и 148 заявок через формы на сайте. Средняя цена лида составила 632 рубля.
Изменение числа зафиксированных конверсий в регионах таргетинга с начала ведения рекламных кампаний
На увеличение конверсий также повлияла сезонность показов ключевых фраз.
График изменения динамики популярности ключевой фразы «Профнастил» в регионах: Краснодарский край, Ростовская, Волгоградская и Астраханская области
В апреле количество уникальных обращений выросло до 496: 229 звонков и 292 заявок, а средняя цена лида уменьшилась до 336,47 рублей.
Тестирование динамических поисковых объявлений
В качестве дополнения к кампаниям с обычными объявлениями в октябре 2019 мы решили добавить динамические объявления и протестировать их эффективность. Источником данных при создании группы объявлений был фид данных в формате YML (Yandex Market Language) — прайс-лист выгрузили с помощью готового модуля CMS.
Группы в кампании мы разделили по категориям товаров: металлочерепица, профнастил, сайдинг и сопутствующие товары. Для каждой группы объявлений мы написали универсальные тексты объявлений, заполнили быстрые ссылки и описания к ним, добавили уточнения и визитку.
Новый формат показал хорошие результаты — в первый месяц суммарно было получено 16 лидов по 754,15 рублей: динамические поисковые объявления запустили и в Яндекс.Директе и в Google Ads. В следующем месяце количество лидов увеличилось на 138% — стало равно 38 стоимостью по 905 рублей.
Уже в апреле текущего года благодаря этим кампаниям мы получили 27 конверсий по 298 рублей каждая.
Что ещё мы сделали, чтобы увеличить количество звонков и заявок?
- В декабре мы запустили кампанию со смарт-баннерами и получили 1 лид, в следующем месяце было получено 3 конверсии по 1737 рублей. Получилось дорого, но мы продолжили работать над сокращением цены лида. К февралю мы улучшили показатели — количество конверсий увеличилось до 8, а стоимость уменьшается до 753 рублей.
- В феврале мы создали баннеры для РСЯ-кампаний с зимней акцией, которая заключалась в покупке продукции зимой по сниженным ценам и хранение на складе до весны. За февраль мы получили 143 уникальных обращения: 71 звонок и 72 заявки через формы на сайте.
- В апреле мы переработали объявления: добавили новое УТП, внесли правки в уточнения и в визитки. Пример нового объявления:
В этом же месяце мы сформировали в Яндекс.Аудиториях сегмент на основе данных о клиентах из CRM для точечного показа рекламы. Для расширения охвата клиентов, похожим по интересам и поведению в интернете на нашу целевую аудиторию мы использовали опцию Look-alike. Технология позволяет точнее таргетироваться на целевую аудитории и обеспечивает показ релевантных рекламных объявлений пользователям со схожими интересами. От этого возрастет и эффективность кампаний на Поиске и в РСЯ.
График изменения количества заявок и цены заявки за 10 месяцев
Заключение
Мы достигли поставленной цели — количество целевых посетителей и заявок через сайт увеличилось. Но на этом наша работа не заканчивается — мы продолжаем повышать эффективность рекламных кампаний, тестируем новые настройки и внедряем новые инструменты.
Еженедельный мониторинг рекламных кампаний позволяет вовремя реагировать на изменения запросов пользователей и проводить корректировки ставок и настроек.
Если вашему производственному предприятию необходимо качественное продвижение — отдел маркетинга агентства ИНТЕРВОЛГА готов помочь.
Оставьте заявку и мы подготовим рекламную стратегию, которая станет отправной точкой продвижения вашего производства в рекламных системах.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
