Контекстная реклама для B2B-сервиса коллтрекинга и телефонии: масштабирование кампаний и оптимизация
ЗадачаУвеличить количество квалифицированных лидов. Снизить стоимость привлечения квалифицированного лида.
Клиент обратился к нам в агентство Mamontov.top в начале июля 2023 года. Основные цели были обозначены следующим образом:
Максимизация трафика до конца лета без существенной просадки по цене квалифицированных лидов (MQL — marketing qualified lead*) и сделок.
Дальнейшее планомерное снижение цены MQL и сделок.
*Marketing Qualified Lead (MQL) — это потенциальный клиент, который был определён отделом продаж как потенциально заинтересованный в покупке.
К таким лидам не относятся: спам-звонки, невалидные лиды (не взявшие трубку), не заинтересованные (не оставляли заявку, не нужна услуга), мошенники.
Но зато, например, к MQL лидам будут отнесены заинтересованные обращения, не способные совершить покупку по причине отсутствия денег: такие лиды всё равно берутся в работу отделом продаж, чтобы в перспективе превратить их в SQL (Sales Qualified Lead) и довести до сделки.
Рассмотрим решение этих задач поочередно.
Задача 1: Максимизация трафика
На протяжении периода апрель — июнь 2023 года показатели рекламных кампаний в плане цены квалифицированных лидов и сделок были выше ожидаемых. К концу июня они несколько снизились, однако, ближайшие месяцы (июль, август) были важны для клиента по соображениям сезонности, соответственно, планировалось увеличение рекламного бюджета ориентировочно на 30% для максимизации трафика. Из-за этого были опасения, что при резком росте бюджета увеличатся и показатели цен квалифицированных лидов и сделок. Поэтому, на начальном этапе ведения кампаний перед нами стояла задача получить максимум заявок и сделок, исходя из заданного бюджета, без значительной просадки эффективности.
Показатели за апрель — июнь 2023, данные по квал. лидам и сделкам из Б24:
Решение 1. Анализ данных и перераспределение бюджетов.
Настроили статусную аналитику — передачу статусов лидов из CRM-системы Битрикс 24 в Яндекс Метрику для более точного управления рекламными кампаниями в Яндекс Директ.
Подробнее про инструмент статусной аналитики:
Статусная аналитика была настроена в конце мая, при анализе данных за июнь сделали вывод, что упор нужно делать на поисковой трафик.
Статистика по MQL:
В ходе проведения аналитики выявили наиболее и наименее эффективные рекламные кампании для перераспределения бюджета. Целевое значение стоимости квалифицированного лида в первые месяцы работы для нас находилось в пределах 30000 рублей.
Эффективные рекламные кампании:
Неэффективные рекламные кампании:
*стоит отметить, что кампании на скриншотах, некоторые из них не были сегментированы по устройствам и срезам аудитории, а также преимущественно работали с оплатой за клики с оптимизацией по конверсий.
На основании собранной аналитики распределили бюджеты в пользу наиболее эффективных кампаний:
— в кампаниях с оплатой за клики с оптимизацией конверсий увеличили или убрали ограничение бюджета, также регулировали трафик через изменение целевой цены конверсии;
— в эффективных кампаниях на ручном управлении ставками усилили отдельные наиболее эффективные группы и ключи, увеличили дневные бюджеты;
— неэффективные кампании либо перевели на оплату за конверсии, либо минимизировали по ним трафик для дальнейшей более глубокой оптимизации.
Решение 2. Работа над семантикой и объявлениями
Параллельно с перераспределением бюджета вели работу над расширением семантики, ее кластеризацией и повышением релевантности объявлений. Удалось существенно расширить семантику в направлении продаж виртуальных номеров.
Примеры собранных дополнительных ключей:
Кластеризовали семантику по группам таким образом, чтобы обеспечить вхождение ключа в заголовок объявлений. Дополнительно повысили релевантность объявлений: если ранее объявления группы «Виртуальный номер иностранный» вели на страницу с общим продуктом «Виртуальные номера», теперь они стали вести на страницу непосредственно с иностранными виртуальными номерами.
Объявления
Пример объявлений по виртуальным номерам:
Результат задачи 1
При увеличении бюджета почти на 50% удалось не только не допустить повышения стоимости MQL и сделок, а еще и начать ее планомерное снижение.
Результаты по КЛ и сделкам из Б24:
Статистика из Яндекс Директ:
Задача 2: снижение цены MQL и сделок
После 50% роста бюджета в летний период последовало снижение бюджета почти в 3 раза, осенью и в начале зимы он составлял около 1 млн. рублей в месяц. В этих условиях от нас требовалась регулярная оптимизация рекламных кампаний на основании их эффективности, регулярный анализ целевой аудитории, корректировка малоэффективных объявлений и тестирование новых гипотез, направленных на повышение эффективности.
Решение 1. Еженедельная оптимизация кампаний.
Чтобы максимально эффективно реализовать сокращенный бюджет, ввели еженедельную оптимизацию по срезам ключей, групп и кампаний. В ее процессе мы анализируем эффективность расхода средств по всем этим срезам, а также следим за поддержанием стабильного трафика по наиболее эффективным ключам и группам за последние 2–3 месяца в кампаниях с ручным управлением ставками.
Пример еженедельной оптимизации:
Решение 2. Анализ целевой аудитории
Также на ежемесячной основе проводился анализ целевой аудитории в кампаниях по полу, возрасту и устройствам и на основании эффективности вводились соответствующие повышающие и понижающие корректировки.
Пример ежемесячного анализа целевой аудитории:
Решение 3. Тест гипотез
Основываясь на данных Директа по гео, полу, возрасту и устройствам сформировали поисковую кампанию по топ ключам. Запустили с оплатой за клики с оптимизацией конверсий.
Данные анализа ЦА для кампании по топ ключам:
Также был переработан ретаргет, ранее использовался базовый критерий показа рекламы по параметру «Неотказ». Создали новые сегменты аудитории для ретаргетинга по следующим критериям:
Первый визит — страница «Виртуальные номера», не отказ, не лид
Первый визит — страница «IP телефония», не отказ, не лид
Первый визит — страница «Виртуальная АТС», не отказ, не лид
Первый визит — любая страница, кроме IP телефонии, виртуальной АТС и виртуальных номеров, не отказ, не лид
Для каждого сегмента ретаргета написали релевантные объявления.
Также провели гиперсегментацию некоторых кампаний по соцдем-сегментам, переработали кампанию по фиду, и запустили РСЯ аналоги эффективных поисковых кампаний.
Результат теста гипотез
В период с октября по декабрь тестовые кампании показывали разную эффективность. Наиболее эффективными оказались кампании товарная кампания, гиперсегментированные кампании по телефонии и гиперсегментированная кампания по топ ключам. Остальные кампании работали с переменным успехом и впоследствии были переведены на оплату за конверсии.
Решение 4. Корректировка неэффективных объявлений
Раз в месяц проводили анализ эффективности объявлений для выявления наименее эффективных и их дальнейшей корректировки.
Пример отчёта объявлений по эффективности:
Результат задачи 2
В период с сентября по декабрь стоимость квалифицированных лидов и сделок колебалась от месяца к месяцу, но по сравнению с начальными данными, в среднем удалось снизить ее в 1,5 — 2 раза.
Показатели за сентябрь — декабрь 2023, данные по MQL и сделкам из Б24:
Статистика из Яндекс Директ за сентябрь — декабрь 2023:
Выводы
Форсировали трафик в «горячий» для клиента период без потери качества и снизили стоимость основных конверсий почти в 2 раза. Продолжаем тестировать новые гипотезы, направленные на поддержание и улучшение показателей эффективности рекламы.
 | Автор кейса Егор Синицын, Специалист по контекстной рекламе |
Продвижение в сложных нишах от performance-агентства Mamontov.top — комплексное развитие вашего бизнеса за счёт глубокой аналитики и системного подхода на всех этапах воронки продаж.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
