Контекстная и таргетированная реклама юридических услуг16.07.2020 12:47

План: 140 заявок, средняя стоимость заявки не выше 1 929 рублей

Города: СПб и город-миллионник

По факту за месяц получили 194 заявки по 1 234 рубля. Тем самым уменьшили рекламный бюджет на 11%.

Настраивая контекстную рекламу, мы всегда

• Создаём отдельные кампании по городам. Так как в разных городах разный уровень конкуренции, то и стоимость кликов отличается. Разделяя кампании по городам, мы можем гибко управлять ставками.
• Разделяем кампании на поиске и в РСЯ/КМС. Алгоритм работы систем отличается на поиске и в сетях. Для грамотной оптимизации кампаний и гибкого управления ставками необходимо создать отдельные кампании в поиске и РСЯ/КМС.
• Собираем семантику вручную. Это позволяет охватить большее количество качественных ключевых слов. Подробнее об этом мы писали в этом кейсе.
• Заполняем все дополнения, ссылки, визитку. Благодаря этому объявления занимают больше места в поисковой выдаче. Они становятся заметнее и получают больше кликов.

Запуск рекламы в КМС и РСЯ

Это был не совсем стандартный старт рекламной кампании.

Нашему клиенту заявки нужны были срочно, и поэтому действовать пришлось очень оперативно. Начали работу с настройки объявлений в РСЯ и КМС: эти системы запустить быстрее, чем рекламу на поиске. На запуск объявлений ушло 2 дня. Уже в первые дни работы кампаний получили четыре заявки на консультацию.

В Рекламной сети Яндекса создали как графические, так и текстово-графические объявления. Это позволило получить больший объём трафика по низкой цене, так как разные форматы объявлений показываются на разных рекламных площадках. Объявления с текстом и картинкой оказались более эффективными, чем те, где использовался баннер. Их CTR выше в 2 раза, а стоимость полученных заявок ниже. При этом мы не стали отключать объявления с баннерами, потому что, во-первых, нам было важно выкупить больший объём трафика, а во-вторых, баннеры увеличивают узнаваемость компании.

Мы предложили клиенту использовать рекламное предложение «Первый платеж 0 рублей».

Пример текстово-графического объявления:

Раньше клиент использовал рекламное предложение — «Банкротство за 10 000 рублей/мес». Это предложение показалось нам не очень конкурентным, так как в других объявлениях мы встречали стоимость 3 000 р/мес, 5 000 р/мес. По мнению клиента, это нереальные цифры, но в данном случае это не имеет значения, так как люди всё равно будут больше переходить по другим объявлениям.

Наш клиент хотел быть в тренде в условиях самоизоляции. Поэтому мы сделали несколько макетов, со слоганами типа «Скажи долгам и самоизоляции «Прощай» и другими вариантами. Понравившиеся клиенту макеты были переданы дизайнеру на отрисовку.

Также мы настроили ретаргетинг, чтобы обратиться к той аудитории, с которой мы уже взаимодействовали. Чаще всего ретаргетинг не приносит большого количества заявок, так как охват этих объявлений небольшой. В то же время, цена обращений с этих рекламных кампаний минимальная, а заявки приходят очень тёплые, так как это уже не первое касание компании с пользователем. Поэтому настраивать такие объявления нужно обязательно.

Статистика по РСЯ и КМС за май 2020:

Реклама на поиске

Запустить рекламу на поиске так быстро, как в сетях, невозможно. Эффективность поисковых кампаний зависит, в том числе от того, как тщательно собрана и проработана семантика, а это процесс небыстрый.

Для начала мы собрали 345 ключевых фраз по основному запросу «Банкротство физических лиц», позже расширили семантику более общими/информационными запросами.

Мы сразу исключили аудиторию младше 24 лет, так как она нецелевая. Такие выводы можно сделать по данным НБКИ о структуре потенциальных банкротов в России по возрастам. Всего 0,4% от всех потенциальных банкротов составляют граждане младше 25 лет.

По данным НБКИ на ноябрь 2019 года.

Создали 5 вариантов объявлений с разными заголовками и текстом для каждой группы, чтобы протестировать, что отработает лучше. Например, в группе для ключевой фразы «банкротство физических лиц» лучше всего сработали заголовки «Банкротство физических лиц», «Освободитесь от долгов» и «Время избавиться от долгов». По ним мы получили примерно одинаковое количество кликов и стоимость конверсии. Кликабельность заголовка с указанием цены и «банкротство под ключ» оказалась ниже.

Так как реклама шла в период самоизоляции, то как преимущество мы обозначали то, что первая консультация проходит онлайн. Придуманный нами слоган «Мы заботимся о вас и проведем все работы онлайн» используется в объявлениях и на сайте клиента.

Основной сложностью при настройке рекламы на поиске стала высокая конкуренция на рекламу в данной сфере. Цена за клик по некоторым запросам достигала 1500−2000 рублей. Поэтому мы решили расширить семантику более общими запросами, конкуренция по которым ниже, и в то же время сделали больший упор на рекламу в РСЯ, КМС и социальных сетях.

Запуск таргетированной рекламы

Параллельно с запуском поисковой рекламы настраивали кампании в Фейсбуке, Инстаграме и ВКонтакте.

Во всех соцсетях сразу исключили аудиторию до 25 лет. Почему эта аудитория не является целевой, мы писали в прошлом блоке.

В начале работы приходили заявки от людей с маленьким долгом. Поэтому в объявления мы добавили информацию о том, что долг должен превышать 300 тысяч рублей. Это позволило нам отсечь нецелевой трафик.

В ВКонтакте настроили рекламу на категории интересов: «кредиты и займы», «потребительские кредиты»; «микрозаймы и МФО»; «кредитные карты». Заявки были по всем интересам, но лучше всего отработали «кредиты и займы» и «микрозаймы и МФО».

В начале июня подключили интересы «кредиты для бизнеса» и «финансовая и правовая поддержка».

Аудитории для рекламы в ВКонтакте:

В мае для ВК собрали аудитории через TargetHunter из тематических групп:

• группы конкурентов по банкротству;
• арбитражные управляющие;
• разные группы по микрозаймам.

Запустили рекламу на эти аудитории, пока что тестируем.

В Фейсбуке и Инстаграме тестировали аудитории по интересам: «кредиты», «кредитные карты», «заем», «финансовые услуги», «равноправное кредитование», «микрозаймы». «Заем» и «кредиты» сработали лучше всего.

Во всех соцсетях использовали как лид-формы, так и объявления, ведущие трафик на сайт. Конверсия в заявки с лид-форм оказалась выше и в ВК, и в Инстаграме/Фейсбуке.

Например, средняя стоимость заявки с лид-формы в ВКонтакте составила 555 рублей. Стоимость лида с рекламных постов, ведущих на сайт, почти в два раза выше и равняется 1 001 рублю.

Статистика по объявлениям с лид-формами:

В целом, реклама в соцсетях показала очень хорошие результаты.

Статистика по рекламе в соцсетях за май 2020:

Сложности проекта

В ходе работы над проектом мы столкнулись с некоторыми трудностями, которые успешно разрешили. Вот основные из них.

• Очень высокая конкуренция в рекламе на поиске. Конкурентов в сфере банкротства физических лиц много, поэтому ставки на поиске очень высокие. По некоторым запросам они достигают 1500?2000 рублей за клик. Это очень дорого, учитывая тот факт, что стоимость заявки по плану не должна превышать 1 929 рублей. Поэтому мы ограничили максимальную цену за клик и постоянно расширяем семантику, чтобы охватить запросы с низкой конкуренцией. Также мы уделяем большое внимание рекламе в РСЯ и КМС и в соцсетях. Заявки из этих систем получаются дешевле, чем с рекламы на поиске.
• Сложно выделиться на фоне конкурентов, предложить что-то особенное. Так как на рынке юридических услуг много игроков, то все постоянно мониторят идеи у конкурентов и стараются сразу их внедрить. Мы разработали ряд предложений для клиента, которые выделят его на рынке. Также, чтобы компания клиента была в тренде, мы ежемесячно обновляем баннеры и используем актуальную повестку о коронавирусе в объявлениях.
• В начале работы из соц. сетей приходило большое количество заявок с долгом около 50?100 тыс. рублей. Такие заявки являются нецелевыми для клиента, так как процедура сопровождения банкротства дорогостоящая, и оформлять банкротство с маленьким долгом невыгодно. Для того чтобы отсечь нецелевую аудиторию, мы добавили в объявления информацию о том, что сумма долга должна превышать 300 тыс. рублей.

Мы продолжаем работать над проектом: предлагаем варианты для замены текста в объявлениях, придумываем креативы для баннеров, минусуем площадки и поисковые запросы, просматриваем сайт и предлагаем идеи для его улучшения. Как только в соцсетях накопится статистика по объявлениям, будем пробовать рекламу на look-a-like аудиториях.

Результаты

За май 2020 года клиент получили 194 заявки с контекстной и таргетированной рекламы. Средняя стоимость заявки составила 1234 рубля, это позволило сократить рекламный бюджет клиент на 11%. 

Общая статистика за март-май 2020 года:

Распределение заявок из разных рекламных каналов:

Средняя стоимость обращения по каналам:

Выводы

1. Если вы работаете на конкурентном рынке и у вас ограничен бюджет, то выгоднее запускать рекламу в РСЯ, Google Ads и в соцсетях. Реклама в поиске Яндекса принесла нам заявки по самой высокой стоимости.
2. Тестируйте разные форматы объявлений. До этого у клиента в РСЯ были только графические объявления. Мы также настроили текстово-графические объявления, и они оказались более эффективными. Кроме того, использование разных форматов позволяет повысить охват вашей рекламы.
3. Пробуйте разные заголовки и описания. Заголовки, включающие в себя ключевой запрос, всегда хорошо работают, и если у вас ограничен бюджет, то стоит начать с них. При возможности протестируйте альтернативные заголовки и описания, это может повысить эффективность ваших объявлений.
4. Используйте лид-формы в соцсетях. По нашему опыту, лид-формы приносят большее количество заявок по меньшей цене, чем объявления, ведущие на сайт. Об этом мы также писали в кейсе о распродаже в Велодрайве.

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine