Классическая психология в контекстной рекламе: что такое архетипы и как бренды используют их10.10.2019 12:05

Специалист по контекстной и таргетированной рекламе Merex Digital Саша Атум рассказала, как маркетологи используют в рекламе архетипы — понятие из классической психологии. Для наглядности — примеры архетипов из рекламных кампаний известных брендов.

Обучение в онлайн-университете: курс «Контекстная реклама»

Иногда интуитивно разработанная рекламная кампания работает лучше созданной по правилам и продуманной до мелочей. Так происходит потому, что наш мозг фильтрует рекламные сообщения — предохраняется от перегрузки.

Но мозг можно зацепить, если он увидит информацию, связанную с жизненным опытом.

Приведем простой пример — для этого немного отвлечемся на киноиндустрию. Каждый выходят в прокат фильмы с простейшими сюжетами. Они похожи друг на друга, но мы все равно смотрим их, и самое главное — испытываем эмоции. Даже самый банальный, знакомый с детства сюжет способен растрогать или обрадовать. Почему так происходит: почему мы радуемся одинаковым и простым сюжетам, а такую же одинаковую рекламу не замечаем?

Здесь мы подходим к теме статьи и дальше расскажем, в чем причина.

Что такое архетипы

По Карлу Юнгу архетипы — это символы, отражение пережитого личного или коллективного опыта [доклад «Инстинкт и бессознательное» — прим.ред]. Если пользователю нравится какой-то фильм или рекламный материал, значит, он связан с архетипом человека. Дальше мы рассмотрим виды архетипов и расскажем, какие компании уже поняли эту связь и как используют ее в рекламе.

12 видов архетипов в рекламе

Среди всех существующих архетипов маркетологу интересны те, на чьих потребностях и страхах можно делать упор в рекламе. Вот они.

Творец

Это воплощение любого человека, который связан с творчеством, самореализацией или разработкой чего-либо. Им движет страсть к новому, к постоянному движению, стремлению быть лучше. Страх таких людей — «быть как все» и сливаться с толпой.

Посыл для творца в рекламе — дать человеку инструменты для его самовыражения, даже если оно требует безумных решений.

Кого зацепит реклама. Рекламу с таким архетипом можно таргетировать:

  • на предпринимателей;
  • людей, которые хотят учиться ремеслу, языку или искусству;
  • творческих людей, которым нужно обновлять инструмент, например, швей, художников, скульпторов.

Что можно рекламировать:

  • инструменты для развития и работы, обучающие курсы;
  • декоративную косметику, одежду и аксессуары;
  • предметы интерьера;
  • товары для творчества и рукоделия;
  • развлекательный контент, творческие встречи, мероприятия и концерты.

Архетип творца можно использовать практически с любым продуктом — если уместно сравнение с искусством.


Реклама автомобиля «Saab против Вивальди»

Заботливый

Этот архетип подходит альтруистам. Человек, в котором ярко выражен архетип, очень заботливый, склонный к сочувствию и желанию помочь. Основной страх заботливого — беда с его близкими людьми. Его посыл — помочь человеку без промедления, спасти в трудной ситуации.

Кого зацепит реклама. Объявления можно таргетировать на людей, которые так или иначе связаны со здоровьем, оказались в сложных жизненных ситуациях, привязаны к дому и близким. Вспомните рекламу многих сотовых операторов: когда низкая цена не работает, в рекламе делают акцент на общении с семьей и друзьями.

Что можно рекламировать:

  • страховые агентства и юридические услуги;
  • медицинскую тематику;
  • курсы и различные товары для детей и беременных;
  • благотворительные фонды;
  • ремонт одежды и сломанных вещей.


Архетип часто используют в социальной рекламе

Правитель

Правитель — прирожденный лидер. Его основные черты — способность удерживать все под контролем, стабилизировать неспокойные ситуации. Правитель боится оказаться свергнутым. Посыл правителя — статус и престижность, которые приобретает человек вместе с товаром.

Часто этот архетип используют для формирования личного бренда.

Кого зацепит реклама. По этому архетипу можно таргетироваться на бизнесменов, людей со средним и высоким доходам, владельцев элитной и загородной недвижимости, регулярных посетителей дорогих ресторанов и загородных клубов.

Что можно рекламировать: все, что относится к премиум-классу, ассоциируется с роскошью и успехом.


Роскошь и статус — основной посыл рекламы часов Rolex

Шут

Правила существуют для того, чтобы их нарушать — девиз представителей этого архетипа. Благодаря нежеланию следовать правилам шуты легко воспринимают что-то новое и неизвестное, с юмором и энтузиазмом испытывают это. Основная их потребность — получить от жизни максимум удовольствия, страх — скучно жить. Посыл шута прост — вместе с товаром или услугой ты спасаешь себя от скуки и получаешь новые впечатления.

Кого зацепит реклама. Шут — один из самых универсальных архетипов в рекламе, он может подойти человеку любого возраста и пола.

Что можно рекламировать:

  • развлекательные комплексы и мероприятия;
  • компании по организации праздников;
  • туристические фирмы;
  • сладости, жевательные резинки, напитки;
  • товары для подростков.


В рекламе для архетипа шута иногда используют шутки на грани

Славный малый

Снова обратимся к фильмам и вспомним частый сюжет: типичный неудачник оказывается героем и его принимает общество, которое раньше отвергало. Главный страх славного малого — быть отвергнутым. Основной посыл — доступность товара или услуги человеку с любым доходом, образованием и местом жительства.

Кого зацепит реклама. Славный малый — архетип людей, которым нужно признание общества. Реклама зацепит тех, кто хочет чувствовать себя причастным к чему-то. Например, если общество заботится об окружающей среде, славный малый тоже начнет сортировать мусор и экономить воду. В первую очередь потому, что хочет быть причастным к эко-ответственному обществу.

Что можно рекламировать. Славный малый — архетип «доступного бренда с хорошим качеством», то есть практически любого массового производства. Сюда относятся бренды одежды из массмаркета, закусочные, пекарни, небольшие кафе, доступные аналоги дорогих брендов.


IKEA использовала в рекламе основную потребность славного малого — принадлежность к обществу

Любовник

Любовник — тот, кто привлекает к себе людей. Он обладает такими качествами, которые способны покорить человека любого пола: он красивый, добрый, нежный, чувственный.

Посыл для любовника в том, чтобы стать привлекательным и получить чувственное удовольствие с помощью товара. Те, кому близок этот архетип, боятся потерять индивидуальность и привлекательность.

Кого зацепит реклама. Архетип воспринимают почти все люди, кроме детей.

Что можно рекламировать: товары и услуги, которые обещают покупателю сексуальность, привлекательность. Это может быть:

  • нижнее белье, интимные товары;
  • косметика и парфюмерия;
  • ювелирные изделия;
  • рестораны, бары, кальянные, спа-салоны, отели;
  • совместный отдых.


Архетип часто используют производители парфюмерии

Герой

Этот архетип — тот самый герой, который способен нас защитить. Он силен не только физически, но и духовно — ведь ему часто доводится принимать сложные решения. Естественная среда для него — опасности, которые он легко преодолевает и получает за это трофей. Главный страх — не выполнить свое предназначение.

В рекламе часто бросают вызов герою, мотивируя его приобрести товар и услугу, словно это поможет ему пройти важное испытание. Архетип часто используют для тех товаров, которые помогают ощутить внутреннюю и физическую силу.

Кого зацепит реклама. Геройский посыл понравится любителям путешествий, активного времяпровождения, экстремального спорта, различных духовных практик.

Что можно рекламировать:

  • функциональные вещи и товары, которые требуют особых навыков, например, тренажеры, спортивный инвентарь и аксессуары;
  • бренды спортивной одежды;
  • автомобили;
  • бытовую технику;
  • видеоигры, музыкальные альбомы.


Подарки тоже можно рекламировать с помощью этого архетипа. Например, флористы из компании FTD.com запустили рекламу со слоганом «Будь героем». Смысл рекламы — купи букет и будь героем

Бунтарь

Бунтарь по своему девизу схож с шутом, но его посыл и предназначение отличаются. Если шут призывает получать удовольствие от жизни, то бунтарь — харизматичный, серьезный «плохиш», который так привлекает внимание женского пола. Бунтаря манит все, что общество отрицает и порицает. Он притягивает внимание спокойных людей, которые хотят выпустить пар или незаметно показать свои тайные стороны.

Его страх — оказаться заурядным и бессильным. Основной посыл — делай то, что хочешь, и именно это сделает тебя счастливым.

Кого зацепит реклама. Основная целевая группа этого архетипа — подростки. Но брать в расчет только их неправильно, ведь в домохозяйке тоже может проснуться дух бунтарки и желание купить дерзкую одежду, а в спокойном семьянине — тяга к мотоциклам.

Что можно рекламировать:

  • мужские бренды одежды, часов и других товаров;
  • молодежную одежду, косметику, аксессуары;
  • услуги доставки и рестораны вегетарианской, сыроедческой еды;
  • квест-комнаты;
  • мотоциклы;
  • услуги мастеров тату, пирсинга, экстремальных окрашиваний волос.


Магазин Bat Norton продает одежду для бунтарей, которая не вписывается в обычную моду для всех

Маг

Это воплощение всего, хотя бы в какой-нибудь степени магического. Для изображения архетипа часто используют природные явления, например, лунный свет, звезды, камни или магические символы. Для магов нет ничего невозможно, а их главных страх — не предвидеть негативные последствия. Основной посыл для мага — доступный инструмент, с помощью которого сможешь все.

Кого зацепит реклама. Архетип мага часто используется для рекламы товаров, которые обещают своему владельцу силу, способную решить его самые важные проблемы. Например, проблемы со здоровьем, бизнесом, с внешним видом.

Что можно рекламировать:

  • современную бытовую технику, системы «Умный дом»;
  • программы и системы аналитики;
  • парфюмерию;
  • обучающие курсы и материалы;
  • экзотические товары.


Архетип использовали для рекламы банковских карт с тематическим дизайном

Простодушный

Простодушный рассказывает о жизни в утопическом мире и обещает, что все всегда будет хорошо. Люди, в которых этот архетип сильно выражен, стараются спокойно принимать все трудности жизни, не теряя веру в лучшее будущее. Простодушный боится поступить неправильно и из-за этого выпасть из своего идеального мира.

Основной посыл в рекламе для простодушного — домашний уют и события, связанные с близкими людьми. Например, в новогодней рекламе Coca-Cola часто используют мерцающие огоньки на улице, улыбающихся полярных медведей, веточки мандарина — символы уюта и идеального мира.

Кого зацепит реклама. Рекламу можно таргетировать на людей, которые заботятся об уюте в доме, удобстве в одежде и аксессуарах, ценят надежность и простоту эксплуатации техники.

Что можно рекламировать:

  • продукты растительного происхождения;
  • бренды одежды из натуральных тканей;
  • рестораны быстрого питания;
  • домашнюю одежду, товары для дома и сада;
  • кофейные и чайные напитки, сладости;
  • товары для детей.


Атмосфера идеального лета в рекламе Coca-Cola

Искатель

Если Простодушный пытается жить в своем комфортном, идеальном для него мире, то искатель его противоположность: он всегда находится в поиске чего-то лучшего. Страх искателя — перестать ощущать пульс жизни.

Главный посыл в рекламе для искателя: надежный товар, который поможет потребителю в его поисках. Одежда должна быть ноской и практичной, а сопутствующие товары — портативные зарядки, термосы — делать путь комфортнее.

Кого зацепит реклама. Видео и рекламные баннеры привлекут людей, которые постоянно ищут что-то новое, посещают разные курсы и секции, путешествуют, ходят в походы.

Что можно рекламировать:

  • одежду, снаряжение и другие товары для путешествий и туризма;
  • экстремальный туризм и туризм в целом;
  • товары из экзотических стран;
  • удобную обувь, сумки, чемоданы, рюкзаки;
  • внедорожники, квадроциклы.


Компания натуральной косметики The Body Shop использует архетип в рекламе. На их баннерах часто изображены женщины разных национальностей, курортные пейзажи, экзотические фрукты

Мудрец

Архетип мудреца — смесь мага и творца: он хочет постоянно развиваться, исследовать и изобретать новое. Его отличительная черта — стремление делиться накопленным опытом и умениями. Больше всего мудрец боится быть обманутым и невежественным.

Посыл для этого архетипа закладывают в рекламные кампании европейские и американские колледжи: получи наше образование, чтобы стать настоящим мудрецом.

Кого зацепит реклама. Мудрец постоянно находится в поиске истины. Аудитория рекламы — люди, которые совершенствуют профессиональные навыки и работают над собой. Это могут быть учителя, исследователи в различных сферах, инженеры и даже студенты.

Что можно рекламировать:

  • клиники;
  • консалтинговые фирмы;
  • информационные ресурсы, онлайн-обучение;
  • мероприятия и фестивали, связанные с обрядовыми или религиозными практиками;
  • программное обеспечение и компьютерное оборудование.

Резюмируем

  • Иногда создатели рекламы выбирают архетип бессознательно и попадают в точку. Но это можно делать и осознанно, проанализировав ЦА, страхи и потребности людей.
  • В маркетинге обычно используют 12 архетипов — их потребности и страхи можно обыграть в рекламе.
  • Компании уже поняли, что архетипы полезно использовать для создания рекламы, и их реклама нравится зрителям.

Читать еще: «Маркетинговый прием Барьер средней сложности: что это и как работает»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Полный текст статьи читайте на Нетология