Кейс по контекстной рекламе для интернет-магазина домашнего текстиля: ROMI 347%23.03.2020 11:33

Услуга: контекстная реклама
Тематика: оптовый интернет-магазин
Сайт: e-p.prom.ua
Регион продвижения: Украина
Период продвижения:  с января 2019 года по текущий момент.

Наш клиент — интернет-магазин по продаже мужской, женской, детской одежды, капроновых изделий, домашнего текстиля. Магазин реализует продукцию через мелкий, средний и крупный опт. Приоритетная категория товаров — носки, лосины, колготы.

Первое пришествие

В 2018 году клиент обратился в агентство интернет-маркетинга для запуска рекламы приоритетной группы товаров. Наши специалисты проанализировали нишу, разработали стратегию, написали объявления, настроили и запустили кампанию. Совместная работа получилась слаженной и быстрой: в связи с кадровыми переменами на стороне клиента, проект пришлось поставить на паузу и отправить в архив уже через несколько месяцев. Далее интернет-магазин продолжил рекламироваться без участия команды Inweb.

Второе пришествие

Мы в агентстве регулярно прозваниваем клиентов, с которыми работали ранее: узнаем, как успехи по проекту, интересуемся впечатлением от работы с нашей командой и спрашиваем, не нужна ли digital-помощь.

В один из таких обзвонов, в конце 2018 года, менеджеру по работе с клиентами удалось выяснить, что интернет-магазину Elizabeth Plus такая помощь нужна: клиент недоволен результатами контекстной рекламы. Мы предложили провести аудит рекламного кабинета и посмотреть на текущее состояние аккаунта (у нас в Inweb это, кстати, бесплатно).

Результаты аудита

Детальная проверка настроек рекламной кампании помогла обнаружить сразу несколько критических ошибок:

1. Из-за неправильной настройки отслеживания целей, количество транзакций, которое клиент видел в Google Ads, не соответствовало действительности: оно было ровно в 2 раза больше, чем на самом деле. Конверсии задвоились.
2. Некоторые рекламные объявления вели на нерелевантные посадочные: на странице либо совершенно другой товар, либо вовсе отсутствовал.

После обсуждения плана работ по исправлению ошибок, специалисты агентства разработали новую стратегию запуска рекламной кампании. Клиент стратегию согласовал и мы приступили к работе в январе 2019 года.

Цели, которые мы поставили перед собой

1. Увеличить доход клиента от онлайн-продаж.
2. Уменьшить стоимость привлечения клиента.
3. Максимально покрыть поисковые запросы тематики проекта.

Мы провели аудит и увидели, что бизнес имеет небольшую сезонность — это видно на графике ниже,

где самый пик продаж приходится на сентябрь-декабрь, а снижение — на январь. С мая и до конца летнего периода прирост продаж не наблюдается.

Мы выстраивали свою работу так, чтобы рационально распределить деньги клиента при разных временных условиях на сбыта.

Например, в те месяца, когда спроса на товар мало, мы уменьшали бюджет и сокращали показы товаров, которые меньше всего продаются. А в сезон — расширяли товарный ассортимент. И старались занять первые места в поисковой выдаче.

Что мы сделали, для достижения целей

Грамотно настроили импорт конверсий

Как мы уже сказали выше, одной из критических ошибок в настройках аккаунта был неправильный импорт данных.

Как было?

Клиент заходит в Google Ads → видит много конверсий по низкой цене → клиент доволен и выходит из аккаунта.

Как на самом деле?

Клиент заходит в Google Ads → видит количество конверсий ровно в 2 раза больше, чем было действительно → соответственно и цена одной — в 2 раза меньше той, что на самом деле.

Из-за неверно настроенной аналитики, транзакцией считалось и оформление заявки, и совершение самой покупки. Получалось, что покупка — одна, а конверсий сразу две. Мы разобрались, исправили эту ошибку — корректно настроили отслеживание целей и электронной торговли. И получили новые показатели:

Постарались максимально охватить поисковый трафик по ключевым словам

Одной из амбициозных целей был максимально широкий охват поискового трафика по самым ключевым запросам, и конверсионным запросам. Вот одни из них: «носки оптом, колготки оптом, женские/мужские/детские носки оптом и тд». Проще говоря, мы хотели завоевать рынок. И у нас получилось.

Что мы сделали, как завоеватели?

1. Основные выделили ключи, по которым нам нужно получать весь объем поискового трафика.
2. По точному соответствию увеличили процент полученных показов.

Улучшили показатель качества ключевых слов

На старте работ оценка качества ключевых слов от Google не превышала отметку в 5 баллов (максимально возможный балл — 10). Этот показатель ни нашу команду, ни команду клиента не устраивал.

До того, как наша команда начала работать с клиентом, большая часть платного трафика вела на не релевантную страницу — поисковые запросы пользователей не соответствовали товарам на посадочной. Соответственно, можно сделать вывод, что бюджет расходовался нецелесообразно.

Мы разработали план действий по тестированию страниц, разной сортировке товаров на посадочной и заголовкам объявления. Добавили всевозможные расширения: дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания и цены.

В результате работы нам удалось улучшить показатель качества, что, безусловно, отразилось на общем доходе от рекламной кампании.

Подключили Google Shopping

Торговые кампании — эффективный вид рекламы, если вы владельцы интернет-магазина. О преимуществах и особенностях этого инструменты мы уже писали.

Наш клиент — владелец онлайн-магазина, размещенного на prom.ua, и запуск Google Shopping для этого сайта требовал некоторых дополнительных действий от команды продвижения. Рассказываем.

1. 1. Просто создать новые карточки товаров и запустить торговые кампании не получалось, так как сайт клиента размещен на prom.ua.
   2. Такое размещение ограничивало возможности рекламы товаров с этого сайта — система Google воспринимала ресурс, как часть большого маркетплейса и не позволяла использовать фид данных.
   3. У клиента в наличии оказался еще один «запасной» сайт с другим доменом — https://elizabeth-plus.com.ua/. В рекламе ранее он никак не использовался.
   4. Мы подумали, что его как раз и можно использовать для Google Shopping. Оставалось получить согласие и содействие клиента.
   5. К счастью, он поддержал идею и наполнил сайт информацией по нашим рекомендациям.
   6. Ребята перенесли основные категории на новый домен, добавили новые каталоги. И внесли корректировки в карточки товара (добавили слово «оптом» перед каждым тайтлом).

1. Собрали фид данных, запустили умные торговые кампании, ежедневно оптимизировали их и результат не заставил себя долго ждать.

Важно! Если вы владелец интернет-магазина, используете контекстную рекламу для продвижения, но еще, по каким-то причинам, не настроили Google Shopping, мы настоятельно рекомендуем попробовать.

Запустили сегментированный ремаркетинг по приоритетным категориям

Если торговые кампании вели на дополнительный домен elizabeth-plus.com.ua, то что тогда работало для основного e-p.prom.ua? Ремаркетинг. При чем запустить динамический не получалось (опять же из-за ограничения Google для сайтов, содержащих «prom.ua») и мы приняли решение настроить сегментированный.

У нас получилось разбить аудиторию по категориям:

• те, кто посещал страницу носков;
• те, кто посещал страницу колготок;
• те, кто посещал страницу лосин и т.д.

Выделили отдельные рекламные кампании с таргетингом на эти аудитории и показывали объявления и товары им: то есть тех, кого интересовали носки — «догоняла» реклама носков.

Такая реклама не только позволила вернуть пользователя на сайт, но и значительно улучшила конверсию.

Запустили КМС-кампанию с оплатой за конверсии

Летом 2019 года Google анонсировал новую возможность в контекстно-медийной сети — запуск рекламы с оплатой за конверсию. То есть списание бюджета происходит в момент выполнения пользователем целевого действия (напомним, что ранее реклама в КМС была доступна с оплатой за переход).

Кампания с оплатой за конверсию работает на основании исторических данных: до того, как запустить такую рекламу, в аккаунте уже должна быть статистика по наличию конверсий с баннерных объявлений — минимум 50 за последние 30 дней. В противном случае — показов просто не будет. В аккаунте e-p.prom.ua таких показателей не было, но мы все равно решили убедить клиента протестировать новый вид рекламы.

В течение двух месяцев кампания обучалась, а клиент получал бесплатные показы и клики. После успешного обучения и сбора статистики, объявления начали приносить конверсии. В нашем случае целевое действие — это сама покупка товара, что, непосредственно, повлияло на общий доход от онлайн-продаж.

Результаты запуска контекстной рекламы

Первые полгода, после возвращения клиента, мы работали над аккаунтом:

• исправили ошибки;
• улучшили показатель качества объявлений;
• дополнили расширения и уточнения объявлений;
• перенесли приоритетные категории на новый сайт и запустили торговые кампании;
• сегментировали аудиторию для ремаркетинга;
• подготовили все для старта кампании в КМС с оплатой за конверсию.

Такой объем работ на старте помог нам:

1. 1. Увеличить доход от продаж с интернет-магазина за период с 01.07.2019 по 31.12.2019 на 70,38%.

   2. Увеличить количество транзакций за период с 01.07.2019 по 31.12.2019 на 71,58%.

1. Удовлетворить спрос на приоритетные категории товаров — мы покрыли максимальное количество поискового трафика, используя ключевые слова точного соответствия.
2. Показатель возврата маркетинговых инвестиций ROMI за период с 01.07.19 по 31.12.19 составил 347,13% — что на 60% выше предыдущего периода.

Выводы

Совместная работа и доверие клиента к команде продвижения помогли не только выполнить цели, которые были поставлены, но и тестировать новые инструменты.

• Реклама в КМС Google с оплатой за конверсии — работает. После почти двухмесячного обучения, она стала приносить результат.
• Google может не разрешить запускать некоторые виды рекламы, если относит ваш сайт к другому бренду — в нашем случае к маркетплейсу prom.ua (так как основной сайт клиента в своем домене содержит «prom.ua»). Нужно искать альтернативу, например, запустить эти виды на другой сайт клиента.
• Сегментирование аудитории для запуска ремаркетинга — отличная идея, если у вас нет возможности запустить динамический. Да, процесс трудозатратен, но он приносит хорошие результаты.
• Использование расширений и дополнительных ссылок в объявлениях хорошо выделяет вас среди конкурентов.

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine