Кейс Markway и "СберМобайл": улучшаем репутацию оператора
Заказчик«СберМобайл» — виртуальный оператор внутри экосистемы «Сбера» с гибкими тарифами. Начал работу в 2018 году и в народном рейтинге Prooperatorov находится на 2 месте.ЗадачаНастроить комплексный SERM, включая точечную работу с отзывами.
Репутация в сфере коммуникаций — довольно инертный механизм. Лояльность формируется надолго, и клиент готов простить своему оператору даже шероховатости в сервисе. Но если компания не успевает отработать негатив, он накапливается и ломает доверие.
Несмотря на уверенные позиции, оператор обратился за помощью в нейтрализации негатива. На старте работ 14 из 20 сайтов в поисковой выдаче были отрицательными. Отзывы оставались без ответа. Автоматизированный мониторинг показал, что пользователи чаще все писали претензии к плохому сервису. Как это часто бывает: не ответили на обращение, не позвонили или не помогли со связью. На человеческий фактор пришлась половина всех упоминаний.
Стартовый мониторинг в сентябре-октябре 2021 года
Претензий были значительно больше, чем благодарностей. NSR (соотношение негатива и позитива) в отрицательной зоне — минус 3. Такой показатель опасен тем, что незнакомые с оператором люди при поиске информации видят плохие отзывы и отказываются от сотрудничества.
Ключевым источником негатива стал Google Play — не него пришлось около 50% упоминаний. Люди делятся впечатлениями после установки приложения оператора.
Источники упоминаний при стартовом мониторинге
Какие задачи решали: ·
Создать адаптивную политику коммуникации.
Найти новые отзывы через системы мониторинга.
Ответить на обращения.
Удалить фейковый негатив.
Сместить негативные сайты с верхних строчек по запросу «СберМобайл отзывы».
Повысить рейтинги на отзовиках.
Еще одна важная цель — замотивировать пользователей на новые отзывы. Не на 1–2 упоминания в месяц, а системно и массово связываться с ними, чтобы перекрыть новый негатив. Это актуально для всех крупных компаний в сфере B2C.
Удаление негатива
Есть такое понятие — потребительский «терроризм». Когда клиент в попытке выиграть для себя бонусы «шантажирует» бизнес плохими откликами. В нашем случае — абстрактно пишет о плохом качестве связи и постоянно угрожает сменить оператора.
Единственное решение здесь — удалять. На практике такие клиенты в ответ на конструктивные вопросы молчат и не могут аргументировать недовольство. Если диалога не получилось, запрашиваем удаление.
15 фейков было удалено после претензионной переписки с отзовиками. Это сразу же «вытащило» рейтинг из красной зоны.
Пример удаления
Официальные ответы
Всем компаниям в сфере B2C необходимо «включаться» в проблему клиента. Формальная отписка — это не решение. Мы вместе со «СберМобайлом» нашли золотую середину коммуникации, баланс между нейтральным стилем и дружеской поддержкой. Были разработаны скрипты на основе трех «С»:
Скорости — оперативных ответов.
Сочувствии — чуткости и заинтересованности в проблеме.
Специализации — разного подхода к разным клиентам.
Пример ответа
SERM
Как мы писали, мотивация на отзыв — ключевая задача. Общаемся с лояльными покупателями и просим поделиться впечатлениями. Если у человека позитивный опыт, он не откажется.
После точечной работы с крупными отзовиками мы смогли компенсировать негатив. Число положительных откликов на них выросло в 3 раза — с 57 до 144. Новые благодарности оказались на первых строчках и перекрыли претензии. Устаревшие жалобы ушли из зоны видимости.
С 3,7 до 4 баллов подняли средний рейтинг за 3 месяца.
Результаты поисковой выдачи по запросу «СберМобайл отзывы»
Результаты итогового мониторинга: NSR перешел в плюсовую зону, то есть благодарностей стало больше, чем жалоб. Люди по-прежнему пишут о сервисе, но негатива меньше. Появились сообщения о позитивных моментах: дизайне, удобстве, функциональности.
Комплексные стратегии SERM дают результат уже в течение первого месяца. Отправьте заявку на аудит репутации в Markway!
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
