Кейс: как мы исследовали поведение пользователей при оформлении заказа
ЗаказчикАльта-Профиль, завод стройматериалов с сетью дилеров по всей России.ЗадачаУзнать, что мешает пользователям оформить заказ на сайте до конца.
О клиенте — Альта-Профиль
- Завод стройматериалов с сетью дилеров по всей России
- Продажи — через дилеров
- Больше всего трафика собирает сайт завода
Задачи
1. Узнать, что мешает пользователям оформить заказ на сайте до конца.
2. Выяснить, почему люди оформляют заказы через сайт, а не в физической точке продаж.
3. Сформировать список гипотез, которые могут увеличить объем заказов на сайте и повысить онлайн-продажи
Сложности проекта
Большое количество неоформленных заказов
Статистика сайта показывала хорошую посещаемость сайта, но количество заказов уменьшилось. Клиент не понимал, в чем проблема.
Сезонность спроса
Товар имеет сезонный спрос, необходимо было учитывать это при анализе.
Задача исследования в том, чтобы понять, на каком этапе пользователь сайта уходит и не завершает процесс оформления заказа. Зная причину ухода, мы можем сформировать правильные гипотезы и внедрить идеи для повышения конверсионности сайта, соответственно, увеличить продажи.
Виталий Дуюнов, Менеджер проектов
Результаты
- 62 звонка прослушали и проанализировали.
- 10 юзер-тестов провели.
- 416 пользователей приняли участие в онлайн-опросе.
- Больше 20 проблем, препятствующих заказу найдено.
Как мы это сделали
1. Анализ воронки на сайте Альта-Профиль
Первым этапом мы провели анализ воронки на сайте и выяснили, что только 49% пользователей, добавивших товар в корзину, переходят на ее страницу. Необходимо было понять, почему остальные пользователи не переходят в корзину.
17% перешедших — оформляют заказ. В данном исследовании мы постарались разобраться, почему 83% не заканчивают оформление заказа и покидают сайт Альта-Профиль.
Анализ воронки на сайте
2. Анализ поведения пользователей после добавления товара в корзину
На следующем этапе, мы выяснили, что для 27% пользователей, посетивших страницу корзины, она является последней, затем они покидают сайт. Возможно, это связано с тем, что пользователи пока просто присматривают товар. Они отложили товар, чтобы позже вернуться и сделать заказ. Либо чтобы поехать к дилеру и сделать заказ там.
Из остальных 73% посетивших страницу оформления заказа:
- 8,16% пользователей возвращаются в каталог. Скорее всего они пока просто подбирают товары и возвращаются в каталог, чтобы посмотреть еще товары.
- 6,39% пользователей уходит на страницу «Где купить?». Возможно они уходят туда, чтобы посмотреть где есть дилеры и подобрать подходящего, возможно они не собираются оформлять заказ через сайт, а позже поедут к дилеру и купят все там.
- 5,79% уходят на страницу планера. Скорее всего они перешли в корзину из планера для того чтобы узнать стоимость подобранных товаров и после опять возвращаются в планнер.
- 2,15% уходят на страницу услуги. Возможно им нужен монтаж, но они не замечают функцию заказа монтажа или им недостаточно информации.
- 66% пользователей перешли в корзину из планера после добавления товаров. Это в 1,3 больше чем при оформлении заказа в каталоге. Но при этом, только 1,54% добавивших товар в корзину через планер оформили заказ. Это в 11 раз меньше, чем при оформлении заказа через каталог.
Скорее всего столь низкая конверсия в оформленный заказ через планер была вызвана тем, что многие просто переходят в корзину, чтобы посмотреть конечную стоимость подобранной продукции. Мы выдвинули идею: перед переходом в корзину предлагать пользователям сохранить их проект, оставив свой e-mail. Так мы сможем собрать базу горячих потенциальных клиентов, которые сделали расчет в планере, и с помощью e-mail рассылки довести их до покупки.
Виталий Дуюнов, менеджер проекта
3. Анализ звонков горячей линии Альта-Профиль
Для того, чтобы лучше понять процесс принятия решения о покупке и понять, какие проблемы возникают у пользователей при оформлении заказа, была произведена прослушка телефонных звонков, поступающих на горячую линию компании Альта-Профиль.
Всего было прослушано и проанализировано 62 звонка.
Большинство звонящих интересовались возможностью монтажа сайдинга, водостока, дренажа. Многие хотели узнать адрес и телефон дилера в их городе. Для многих важно предварительно посмотреть товар «вживую». Часть людей затрудняется с расчетами и просят примерно назвать стоимость материала для отделки дома, либо вызвать замерщика для точного расчета. Некоторые звонят уточнить цены на материалы. Среди звонков отсутствовали звонки, связанные с проблемами, возникающими при оформлении заказа. Но удалось лучше понять процесс принятия решения о покупке.
Михаил Федоров, руководитель отдела исследований
4. Анализ причин, по которым пользователи оформляют заказ на сайте
Были проведены телефонные интервью с пользователями, которые оформили заказ на сайте alta-profil.ru. С помощью интервью мы постарались понять, почему люди предпочли оформить заказ через сайт.
Вопросы были следующими:
- Почему вы оформили заказ через сайт?
- Смотрели ли вы сайдинг предварительно в магазине?
- Кто рассчитал количество сайдинга?
- Какие проблемы возникли у вас при оформлении заказа?
Причины по которым пользователи оформили заказ через сайт:
- Через сайт удобно оформить заказ, не надо тратить время на поездку в магазин;
- В моем городе нет точек продаж продукции Альта-Профиль;
- Делаю второй заказ через интернет, потому что не хватило материала, в точку продаж ехать нет желания;
- Сделал предварительный заказ с целью консультации и уточнения правильности расчета материалов. Прямо сейчас не собираюсь покупать. Закажу в сезон.
Важно отметить, что большинство опрошенных пользователей перед оформлением заказа не видели продукцию Альта-Профиль «вживую». Хотя опрос показал, что просмотр товара «вживую» — один из важных этапов принятия решения о покупке, все же есть небольшой сегмент пользователей, для которых это не важно.
Также часть пользователей смогли самостоятельно рассчитать нужное количество материалов. Это один из факторов, почему люди оформляют заказ сразу — потому что они знают, сколько материала им нужно.
5. Онлайн-опрос пользователей
Среди пользователей, которые провели более 2-х минут на сайте, был проведен опрос. В опросе мы просили ответить людей на вопрос «Почему вы не оформляете заказ на сайте?».
Ответы распределились следующим образом:
- я пока сравниваю разные материалы и разных производителей — 35,10%;
- мне нужно посмотреть материал «вживую» перед покупкой — 23,08%;
- я еще не знаю точно сколько материала мне нужно — 18,75%;
- мне удобнее оформить заказ в точке продаж — 7,45%;
- не устраивают цены на сайте — 5,29%;
- не понимаю, как оформить заказ — 4,33%;
- непонятные условия доставки и оплаты — 3,13%;
- непонятно где я смогу самостоятельно забрать товар — 2,88%.
6. Анализ юзер-теста.
При проведении юзер-теста пользователи выполняли задание:
Пользователю необходимо было оформить заказ на сайдинг из серии Альта-Борд, добавить в заказ доставку и монтаж.
Юзер-тест выявил ряд проблем, с которыми пользователи сталкиваются в процессе заказа на сайте. Для каждой из проблем нами было предложено решение.
Фрагмент таблицы с проблемами и предложенными решениями
Выводы:
- Иногда вещи, которые нам кажутся очевидными и простыми, могут быть сложными для других людей. При анализе пути клиента и его поведения важно помнить, что все люди очень разные и то, что подойдет одному, совершенно не понравится другому. Проанализировав поведение пользователей Альта-Профиль мы выдвинули ряд гипотез, внедрение которых поможет улучшить конверсию сайта и поможет пользователям лучше ориентироваться в процессе заказа.
- Например, можно сделать простой калькулятор для предварительного расчета количества и стоимости материалов. После предварительного расчета в калькуляторе предлагать пользователю оставить контакты для точного расчета. Сделать калькулятор основным целевым действием в карточке товара, а добавление в корзину сделать вспомогательным целевым действием. Это поможет пользователю понять примерную стоимость товара, а нам, получить контакт клиента и подогревать его в течение пути принятия решения.
- Не все пользователи понимают, что сайт — это своего рода агрегатор предложений от дилеров и ожидают увидеть единые условия доставки и оплаты. Возможно, для лучшего понимания, стоит добавить в основное меню ссылку «доставка и оплата» и создать страницу, на которой объяснить что компания не осуществляет доставку, и не принимает оплату. Кроме этого, пояснить что каждый дилер имеет собственные условия доставки и оплаты.
- Юзер-тесты показали, что некоторые разделы сайта необходимо проработать, для большего удобства пользователей. Чем мы и занялись в продолжении работы с клиентом.
- Исследование поведения пользователей — неотъемлемая часть любого проекта. Без этого этапа невозможно понять, как именно покупает ваш клиент, и, что препятствует его покупке.
Отзыв заказчика
Наш сайт пережил несколько серьезных изменений. У Комплето основательный подход к разработке сайта. Они ответственно подходят к маркетинговой проработке. Умеют создавать умный дизайн. Поэтому, мы считаем, что, сейчас у нас один из самых лучших сайтов в нише.
Алексей Лавров, IT директор Альта-Профиль
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
