Каким должен быть идеальный контакт-центр11.12.2018 09:45

Как дела на рынке аутсорсинговых контакт-центров?

На фоне невысоких темпов роста российского ИТ-рынка в целом, рынок аутсорсинговых контакт-центров показывает внушительные результаты — согласно данным iKS-Consulting, по итогам 2016 г. он увеличился более чем на 20%. В 2017 г. аналитики зафиксировали его рост еще на 13–15%.

Столь высокие показатели в рублях во многом обусловлены сильной девальвацией национальной валюты и высоким уровнем инфляции в этот период. Кроме того, в 2015 г. развитие бизнеса в России временно замедлилось — ему необходимо было время для осмысления новой экономической реальности. Как результат — рынок аутсорсинговых контакт-центров в этот период сократился на 3,5%. В 2016 г. компании начали реализовывать сформированные в период затишья стратегии выхода из кризиса. Так, произошедшее в 2015 г. сокращение рублевой выручки и негативные прогнозы развития экономики запустили цикл сжатия рынка аутсорсинга, что привело на фоне растущей конкуренции к стремлению аутсорсеров оптимизировать предложения и повысить качество предоставляемых услуг. Это, в свою очередь, способствовало повышению интереса к подобным услугам со стороны заказчиков.

Если проанализировать состояние каждой из вертикалей, вносящих наибольший вклад в развитие аутсорсинга в России, то можно увидеть, что телеком, оказавшийся в наиболее сложном положении на фоне роста затрат на модернизацию инфраструктуры и растущей конкуренции, обусловленной выходом на рынок новых игроков, таких как Tele2 или целый ряд MVNO-проектов, запустил новый цикл оптимизации. Это привело к повышению интереса к аутсорсингу как одному из средств решения задач по поддержке и обслуживанию абонентов. Тем не менее, переход части телеком-компаний на аутсорсинг является «техническим». Речь идет о ситуации, когда сотрудники оператора связи и оборудование переходили к другой организации в составе того же холдинга, как, например, это произошло в Ростелекоме.

Финансовые организации также столкнулись со значительными сложностями, результаты которых мы наблюдаем сегодня. Это и уход с рынка целого ряда игроков из-за потери лицензии, и консолидация банковского сектора, и усиление роли государства при одновременном сокращении количества частных банков. Все это подтолкнуло банки к передаче на аутсорсинг части задач по взаимодействию с клиентами, тех, которые в наименьшей степени влияют на их доходы и лояльность вкладчиков.

Третий активно использующий аутсорсинг сегмент — ритейл, в особенности малый и средний бизнес, который в борьбе за потребителя на фоне почти двукратного снижения покупательной способности стремится к построению омниканального обслуживания, способного максимально полно удовлетворять потребности клиентов. Современный покупатель все более ценит свое время и стремится делать покупки там, где не просто дешевле, а проще и удобнее. В решении этой непростой задачи ритейлерам помогают аутсорсинговые контактные центры, позволяющие максимально быстро запустить набор услуг необходимой емкости и гибко адаптировать их к изменениям. Сезонные скачки объема транзакций, а следовательно, и числа обращений клиентов, в компаниях розничной торговли — еще один фактор, подталкивающий ритейл к использованию аутсорсинга. Ведь его преимущество как раз и заключается в том, чтобы максимально быстро менять объем оказываемых услуг в зависимости от потребностей клиента.

Какие каналы взаимодействия с бизнесом наиболее востребованы клиентами?

Омниканальность является безусловным трендом на рынке контакт-центров в течение последних лет. Как уже было сказано, в ее основе лежит стремление сделать взаимодействие клиента с компанией максимально простым, легким и удобным для всех категорий потребителей. Омниканальность — это гораздо больше, чем широкий список доступных каналов коммуникации. Это, в первую очередь, процесс, методология работы с клиентом. Потребитель может выбрать любой канал для связи с компанией, получить доступ к единому набору услуг, бесшовно переходить с одного канала на другой и даже дополнять ими уже существующий диалог.

В построении омниканального взаимодействия с клиентом ключевую роль играет выбор надежной и соответствующей текущим и будущим потребностям организации технологической платформы. Список каналов взаимодействия уходит на второй план, уступая место средствам и возможностям их интеграции и смены в процессе диалога.

Существуют несколько точек зрения на наиболее востребованные сегодня каналы взаимодействия клиентов и бизнеса. Так, аналитики Deloitte и Dimension Data практически единодушны в том, что более 50% всех взаимодействий происходит по телефону. Неголосовые (или цифровые) каналы постоянно увеличивают свою совокупную долю, однако на каждый из них приходится лишь несколько процентов. При этом суммарный прирост доли цифровых взаимодействий обусловлен, в основном, внедрением в контактных центрах новых каналов коммуникации.

Столь неохотное «отступление» традиционных телефонных звонков можно объяснить психологическими особенностями потребителей. Большинство из них самостоятельно решает простые вопросы и обращается к операторам с самыми сложными и срочными проблемами. Кроме того, телефон — по-прежнему наиболее доступный канал коммуникации для большинства пользователей. Таким образом, выстраивая омниканальную работу с клиентами, просто невозможно исключить из нее телефонные вызовы.

Как клиенты будут общаться с бизнесом через 5 лет?

В современном контактном центре традиционные услуги телефонной связи чаще всего интегрированы с социальными сетями, мессенджерами, средствами автоматизации и роботизации обработки текстовой информации. Однако особенностью нашего времени является быстрое создание и освоение пользователями новых средств коммуникации и стремление распространить их на взаимодействие с не только друг с другом, но и с компаниями. Таким образом, в ближайшее время мы можем столкнуться с необходимостью расширения каналов общения с потребителями. Конечно, речь не идет о чтении мыслей на расстоянии. Скорее всего, это будут мессенджеры нового поколения: текстовые или интегрированные в едином интерфейсе асинхронные каналы и каналы реального времени, объединять которые будет сама платформа.

«Интересный парадокс: несмотря на порой более длительное время решения вопроса клиента, по сравнению с голосовым вызовом, эффективность текстового общения выше, — отмечает Владислав Гончар, руководитель направления Network & Telecommunications Райффайзенбанка. — Во-первых, это «эластичный» по времени диалог — у клиента нет необходимости отвечать оператору сиюминутно, как во время телефонного звонка, что-то быстро искать или уточнять в документах. Во-вторых, клиент видит историю переписки и всегда может к ней обратиться — во время голосового диалога клиент или оператор иногда вынуждены повторять фразы, чтобы собеседник их правильно понял. В-третьих, клиенту не нужно держать «карандаш на готове», чтобы что-то записать — иногда клиент далеко не всегда имеет возможность вести диалог с оператором в тихом и спокойном месте, за компьютером или с пишущими принадлежностями».

Антон Бурлов, директор департамента ИТ Teleperformance Russia Group, в числе перспективных направлений развития услуг контакт-центров называет дальнейшую автоматизацию с использованием роботов, появление услуг голосовой биометрии, а также развитие систем аналитики речи, причем не только для улучшения качества, но и для автоматизации. «Я также думаю, что эти изменения коснутся не только контактных центров, но и бэк-офисов компаний. Например, клиенты смогут использовать автоматизированные системы и взаимодействовать с роботами в офисе или точке продаж. К слову, некоторые организации в финансовом секторе уже проводят исследования в данной области», — говорит он.

Роботы или операторы: кто будет работать в контакт-центрах?

Роботизация является средством повышения эффективности работы контактного центра и лояльности его клиентов. Она способна практически исключить человеческие ошибки и без лишних затрат обеспечить работу в режиме 24/7. Роботы освобождают операторов от рутины и превращают их в высококвалифицированных профессионалов, способных проявлять то, что в первую очередь требуется от человека в процессе работы с клиентом: эмпатию и персональный подход.

Искусственный интеллект способен как полностью заменить некоторых сотрудников, так и стать их помощником и советником. На практике, как правило, применяются оба варианта: ведь на одной чаше весов находится наиболее дорогой ресурс любого контактного центра — его сотрудники, на другой — качество обслуживания. Так, по словам Антона Бурлова, в Teleperformance уже используются роботизированные системы, причем как на front-end (чат-боты), так и на back-end (интерактивные помощники агента или решения RPA). «На данный момент наиболее эффективно себя проявляют роботизированные решения на back-end, — говорит он. — Вероятно, это определяется спецификой работы аутсорсингового контактного центра, потому что наши клиенты делают ставку на живое общение. Особенно это касается дистанционных продаж».

По мнению Владислава Гончара, грандиозные перспективы автоматизации обслуживания клиента открывают технологии машинного обучения и нейронных сетей. В контакт-центре Райффайзенбанка уже внедрен целый ряд таких систем, и этот список будет расширяться. «Мы понимаем, что помимо того, что реализация этих решений должна быть безукоризненна по отношению к нашему клиенту, внедрение этих технологий должно происходить гармонично, — говорит Владислав Гончар. — То есть клиент всегда должен иметь возможность выбора способа взаимодействия с контакт-центром: кому-то будет достаточно диалога с чат-ботом, кому-то — с голосовым помощником, а кто-то все-таки предпочтет общение с оператором. Именно таким образом мы нацелены продвигать новые технологии, продолжая при этом сохранять лояльность наших клиентов на высоком уровне».

С развитием искусственного интеллекта и снижением стоимости вычислительных ресурсов доля роботизированных бизнес-процессов неизбежно будет расти. «Роботизация взаимодействия с клиентами в контактном центре, а именно, эффективная замена оператора в определенных случаях, в том числе с имитацией голоса, на автоматическую систему — это дальнейший путь автоматизации, позволяющий оптимизировать работу контактного центра, повысить его доходность, сохранить и преумножить лояльность клиентов», — уверена Ольга Бедкина, директор центра клиентской поддержки, мониторинга и отчетности, «Цезарь Сателлит». «У крупных компаний, в том числе наших клиентов, как правило, целый ряд сложных информационных систем. Это огромное пространство для автоматизации с использованием RPA», — согласен с ней Антон Бурлов.

Сдерживающими факторами могут стать в той или иной мере присущие всем автоматизированным системам ограничения: качество интерфейса, сложности первичного обучения и корректировки поведения робота, вопросы безопасности и контроля возможных ошибок в его работе, а также необходимость персонального подхода к работе с клиентами. В такой ситуации наибольшую популярность роботизация получит как раз в сфере помощи сотрудникам в их работе — предоставлении подсказок, ускорении выполнения рутинных операций. Руководство компании сможет при помощи роботов автоматизировать контроль за работой персонала, быстрее рассчитывать KPI и корректировать способы достижения желаемых показателей.

Каким должен быть современный контакт-центр?

Говоря о контактном центре, мы в первую очередь представляем себе аутсорсинговую компанию, которая оказывает услуги заказчикам. Аутсорсеру важно обеспечить соответствие своего предложения целевой аудитории, предварительно выбрав оптимальное позиционирование своих услуг на рынке. На рынке аутсорсинговых контакт-центров все еще наблюдается недостаток услуг по-настоящему омниканального взаимодействия с клиентами. А значит, их создателям стоит обратить внимание на открытость используемой технологической платформы, ее готовность к интеграции со всеми востребованными потребителем каналами взаимодействия, простоту доработки под нужды клиентов. Важно также обеспечить прозрачную отчетность о деятельности сотрудников и контроль качества на всех этапах взаимодействия. «Контактный центр является первой и порой единственной точкой взаимодействия клиентов с брендом. Именно поэтому важно, чтобы он был легко доступен в любое время, а операторы оперативно отвечали на все вопросы потребителей, — говорит Антон Бурлов. –Контактный центр должен быть готов быстро наращивать объемы, необходимые для обслуживания клиентов в зависимости от текущей ситуации: будь то запуск нового продукта, распродажа или проведение каких-либо промо-акций. И наконец, контактный центр должен быть эффективным».

Если речь идет о контактном центре в составе организации, то он, безусловно, является ее «лицом» — первой и основной точкой контакта с клиентами. Требования, предъявляемые к такому контакт-центру, будут зависеть от целей компании и решаемых ею задач. Однако в большинстве случаев и в этой ситуации от контактного центра ждут автоматизации, омниканального взаимодействия и аналитики клиентского обслуживания. «Ключевыми моментами при выборе платформы контакт-центра для нас является ее высокая надежность и отказоустойчивость архитектуры, — говорит Владислав Гончар. — Также крайне важным фактором является ее модульность и возможность интеграции с другими системами, такими как CRM, статистической отчетности и аналитики, системами мониторинга работы ее компонентов. Далеко не на последнем месте стоит фактор открытости архитектуры и протоколов взаимодействия, что позволяет максимально повысить эффективность платформы как в плане финансовых затрат, так и в плане трудозатрат на ее внедрение и развитие». С ним согласна и Ольга Бедкина. По ее мнению, платформа для контакт-центра должна улучшать его экономику, делая его прибыльным подразделением, повышать лояльность клиентов. «И в этом смысле следует отметить такой параметр как надежность, так как каждая минута простоя — это серьезные убытки и урон репутации компании», — говорит она.

Как оценить технологический уровень контакт-центра?

Оценить технологический уровень контакт-центра непросто. Как правило, в нем существует множество интересных решений, но не все из них заметны потребителю. Ведь не всегда можно понять, как организована работа оператора, какие помощники присутствуют на рабочем месте, как строятся расписания сотрудников и какие средства контроля за их работой позволяют достигать поставленных целей. Пользователю заметны обращенные к нему интерфейсы, и именно преуспевших в их разработке он запишет в число «продвинутых».

Также наиболее технологичные с точки зрения клиентов контактные центры предоставляют возможность разговаривать на естественном языке без необходимости нажимать клавиши в голосовом меню, узнают звонящего по голосу, предоставляют широкий спектр каналов, по которым можно обратиться в компанию, позволяют переключаться между ними или использовать одновременно.

Важную роль в работе контактного центра играют системы отчетности. Без них просто невозможно управлять деятельностью столь многочисленного и одновременно высоко загруженного подразделения. Как правило, речь идет о формировании трех видов отчетности — операционной, контроля качества обслуживания и аналитической. Наибольший интерес сегодня представляет именно аналитическая отчетность. «Качественная аналитика больших данных, например, на базе технологий искусственного интеллекта позволит принимать более обоснованные решения и способствует развитию бизнеса», — говорит Ольга Бедкина.

Придут ли в контакт-центры большие данные и интернет вещей ?

С развитием больших данных происходит постоянный поиск новых источников информации и методов ее анализа. Одним из таких источников могут стать записи разговоров с клиентами. Их содержание — ценнейший источник данных, позволяющий «из первых уст» узнать об отношении клиента к компании, восприятии ее продуктов и услуг, получить обратную связь, не ограниченную традиционным форматом опроса. Анализ совершаемых сотрудниками действий, комбинации операционных метрик контактного центра с бизнес-данными и аналитикой содержания диалогов позволяют не только вывести услуги контактного центра на принципиально новый уровень, но и сделать выводы о работе организации в целом.

«Правильный подход к анализу данных о клиентах, об их предпочтениях, покупках, планах являются неоспоримым преимуществом при формировании стратегий предложений для них. Сегодня контакт-центр как большой организм немыслим без аналитики больших данных», — уверен Владислав Гончар. «Большие данные нужно использовать или не использовать именно на уровне всей компании, — продолжает Антон Бурлов. — Это полезный инструмент для операторов контактного центра, источник дополнительной информации о клиенте. Он позволяет сделать лучшее предложение обратившемуся клиенту или решить его проблему качественнее и быстрее».

Интернет вещей также становится перспективным направлением развития взаимодействия клиента и бизнеса. Ведь человеку совершенно не обязательно самому звонить или писать в компанию. За него это может сделать голосовой помощник, «умный» дом или «умный» холодильник.

За счет чего можно оптимизировать затраты на контакт-центр?

Контактным центрам вряд ли стоит экономить на технологической платформе. Возможность оптимизации лежит, скорее, в сфере повышения операционной эффективности. Повысить уровень управления контактным центром можно за счет использования промышленных решений планирования людских ресурсов, удобной операционной отчетности, аналитических платформ и средств роботизации.

Но как в любом другом технологичном проекте, удобные и эффективные инструменты — это лишь полдела. Не менее важными для оптимизации являются культура и навыки использования инструментов, отлаженность и знание рабочих процессов. И, наконец, успех контакт-центра определяется не столько затратами на его работами, сколько эффектом, который бизнес получает с его помощью.

Полный текст статьи читайте на CNews