Как выбирать аудиторию для медийной рекламы на Яндексе
Каждый день миллионы человек видят рекламу на Яндексе и тысячах сайтов в нашей Рекламной сети. Это самые разные люди — молодёжь, пенсионеры, веб-дизайнеры, пекари, отцы семейства и «одинокие волки». И показывать им всем одну и ту же рекламу имеет смысл, если ваша цель — максимально возможный охват, а ограничений по бюджету нет. Однако большинству рекламодателей нужно дотянуться только до своей целевой аудитории, не оплачивая показы всем подряд.
Чтобы нацелить рекламу на определённую группу пользователей, можно использовать специальные настройки — таргетинги. Мы решили рассказать, какими бывают таргетинги в медийной рекламе на Яндексе, как они работают и какие задачи решают.
Привести заинтересованных, вернуть сомневающихся
Один из способов обратиться к нужной аудитории — выделить тех, кто уже активно интересуется вашей тематикой. Например, если человек задавал в Яндексе запросы про домашних животных, ему можно показать рекламный баннер интернет-магазина кормов — причём реклама будет появляться не только на наших сервисах, но и в Рекламной сети. Для этого нужно настроить поисковый ретаргетинг.
А поведенческий ретаргетинг поможет найти тех, кто определённым образом взаимодействовал с сайтом рекламодателя или одним из сервисов Яндекса. Например, можно нацелить рекламу на тех, кто добавил товары в корзину, но так и не сделал заказ. И придумать для них специальное рекламное сообщение — скажем, напоминание о незавершенной покупке. Это хороший способ активировать аудиторию, которая уже знает о вас, и подтолкнуть её к целевому действию — заказу, звонку или заполнению формы.
Аналогичным образом можно выбрать одну из целей на сервисах Яндекса: к примеру, показывать баннер салона красоты пользователям, которые искали на Маркете косметику.
Найти «своих»
Некоторые таргетинги умеют выделять аудиторию с нужными характеристиками — например, людей определённого возраста или увлечений. Это делается с помощью Крипты — собственной технологии Яндекса, которая позволяет анализировать поведение миллионов пользователей в сети.
Работа Крипты идёт в несколько этапов. Для начала она должна «понять», как используют интернет типичные представители разных аудиторных групп — например, люди с высоким доходом или любители путешествий. Таких образцовых пользователей мы ищем через маркетинговые агентства и собираем нужные статистические данные в обезличенном виде.
Крипта исследует самые разные аспекты поведения этих людей в интернете: сколько поисковых запросов они вводят за одну сессию и как их формулируют, какие сайты посещают, в какое время суток обычно выходят в интернет и как много времени проводят онлайн. И тут бывают удивительные открытия — так, оказалось, что женщины гораздо чаще используют в запросах слово «красный», а мужчины — «синий».
Всего Крипта анализирует около 300 факторов поведения пользователей и устанавливает значимость каждого из них для конкретной аудитории. На основе этих данных для каждой группы составляется формула — по ней Крипта определяет вероятность того, что данный пользователь относится именно к этой категории.
С помощью таких расчётов можно создавать самые разные таргетинги. Так, можно настроить показы рекламы нужной социо-демографической группе — например, обеспеченным женщинам 25–34 лет. Или выбрать более узкую аудиторию — по образу жизни: это могут быть домохозяйки, топ-менеджеры, любители туризма или люди, следящие за модой. Всего рекламодателям доступно более 50 подобных категорий пользователей.
Подобным образом Крипта также умеет находить людей с определёнными долгосрочными интересами. Например, если пользователь в течение нескольких недель заходил на сайты какой-то одной тематики, то Крипта «запишет» ему соответствующее увлечение — например, автомобили или книги.
Крипта также может определять пользователей, которые мало или совсем не смотрят телевизор. Это удобно, когда необходимо дотянуться до тех, кто вряд ли увидит рекламный ролик на ТВ. Такой вид таргетинга называется LTV (light TV viewers).
Расширить аудиторию
Часто рекламодателям нужно найти новую аудиторию — например, когда бренд уже хорошо известен и у него есть лояльное ядро. Эту задачу помогает решать таргетинг look-alike, или «поиск похожих».
Как это работает: на сайте рекламодателя устанавливается счётчик Метрики и настраиваются цели. Когда накопится достаточно статистики, «Крипта» начнёт выделять особенности поведения пользователей с конверсией, а затем находить тех, кто ведёт себя похожим образом — то есть тех, кто с большой вероятностью тоже может совершить целевое действие. Именно таким людям и будет показываться реклама.
Не потерять полезных
Любой таргетинг повышает качество контакта и может сделать рекламу эффективнее. Но важно не перестараться и не отрезать часть нужных пользователей из-за слишком узкого нацеливания. Поэтому для медийной рекламы на Яндексе обычно можно выбрать не больше двух таргетингов одновременно — на нужную аудиторию и регион. Например, на автолюбителей из Новосибирска.
При этом мы не ограничиваем показы таргетированной рекламы какой-то одной площадкой — ведь нужные вам пользователи посещают самые разные сайты. Поэтому баннеры с аудиторными таргетингами обычно размещаются в одной из Портальных сетей, куда входят собственные проекты Яндекса и множество партнёрских сайтов.
Аудиторные таргетинги можно использовать не только для медийных баннеров, но и для видеорекламы и аудиороликов на Музыке и Радио. В разных медийных продуктах предусмотрены разные наборы таргетингов, а самое большое количество настроек доступно в Аудиторных пакетах.
Мы постоянно разрабатываем новые таргетинги для медийной рекламы — узнавать о них можно в нашем блоге, на сайте рекламы, у своего менеджера в Яндексе или в рекламном агентстве, которое ведёт ваши кампании.
Полный текст статьи читайте на Яндекс
