Как упростить себе жизнь, продвигая компанию в СМИ
Создатель независимого журнала о PR Mediabitch.ru и редактор блога Pressfeed Розалия Каневская рассказала «Нетологии» о том, как автоматизировать работу компании с прессой, если у вас нет пиарщика.
Коллеги по PR-цеху могут закидать тухлыми яйцами, но на самом деле сегодня не нужен пиарщик, чтобы продвигать себя и свою компанию в СМИ. Сотни компаний научились справляться с этой задачей без посторонней помощи. Нужны только руки, здравый смысл и умение выстроить сотрудничество так, чтобы оно было интересно обеим сторонам.
Многие журналисты сегодня предпочитают общаться именно с адекватным основателем бизнеса, а не с «девочкой-пиарщицей», которая иногда становится лишним барьером и превращает всё общение компании и СМИ в испорченный телефон. Давайте автоматизировать всё, даже общение основателей и журналистов: вот несколько выстраданных и неочевидных лайфхаков.
Заведите пресс-кит
Пресс-кит — документ, который даёт журналисту наиболее полное представление о компании, лично вас и ваших экспертных областях. У пресс-кита очень ответственная миссия: журналист, который в жизни вас никогда не видел, должен понять, чем компания может помочь в его работе и по каким вопросам он может обращаться — например, за экспертным мнением.
Базовый пресс-кит — это 2–4 красиво оформленные странички, желательно в PDF, со следующей структурой:
- справка о компании, которая даёт полноценное представление о том, что она из себя представляет, чем занимается, кто владеет и инвестирует, сколько зарабатывает, какими продуктами известна;
- краткая — 1–2 абзаца — биографическая справка на основных спикеров компании (обычно это топ-менеджмент, но ими могут быть ключевые специалисты и начальники отделов). Тут важно не то, сколько у них детей и какая по счету «вышка», а то какой у них профессиональный бэкграунд, на какие темы могут разговаривать и кто они в итоге такие;
- несколько примеров того, как ваша компания попала в СМИ. Ради бога, только не присылайте ссылки на пресс-релизы. Лучше покажите экспертные колонки специалистов, разобранный кейс, комментарии топ-менеджмента в «Ведомостях» или интересное исследование, которое вы сделали совместно с Banki.ru.
Сделайте фотосессию
Работа со СМИ — штука отчасти оппортунистическая. И далеко не всё в этом процессе можно прогнозировать, а поэтому выигрывает тот, кто готов к взаимодействию с прессой 24 на 7.
Журналист известного СМИ внезапно прислал вам запрос на комментарий, и вы его быстренько подготовили, но вот незадача — редполитика издания позволяет ставить комментарии только с фотографиями экспертов. А единственная похожая на портрет фотография, которая есть у вас — это фото с позапрошлогоднего корпоратива, сделанное на чей-то телефон с плохой камерой. Такую в СМИ не возьмут, а если возьмут, то на фоне более удачных фотографий конкурентов вы проиграете.
Поэтому, если вы уже определили пул экспертов компании, которые будут общаться со СМИ, потратьте пару часов и закажите для них профессиональную фотосессию. Поверьте, эти фотографии вам пригодятся не раз: для СМИ, для организаторов отраслевых конференций, для пресс-кита и даже для раздела «Наша команда» на корпоративном сайте.
Высший пилотаж — иметь про запас фотографии, связанные со всеми циклами работы компании:
- изображения офиса;
- групповые снимки команды;
- кадры с производства;
- изображения ключевых продуктов в нескольких ипостасях.
Ньюсрум на сайте Cisco.
Сделайте на сайте ньюсрум
Большинство компаний обычно заводит на сайте раздел «Контакты» и «СМИ о нас» и на этом считает свою задачу по информационной открытости выполненной. И зря.
Чтобы журналисты вас любили, надо для них делать всё-всё-всё — в рамках закона и здравого смысла.
Поэтому подумайте немного дальше, чем среднестатистические российские компании, и заведите на сайте специальный раздел для прессы — ньюсрум.
В идеале хорошо оформленный ньюсрум поможет журналисту без вашего участия:
- получить полный доступ к открытой информации о компании;
- найти контакты и понять, к кому и с каким вопросом в компании можно обращаться;
- найти всё необходимое для материала — будь то информация о спикерах или необходимый для статьи визуал.
В западных компаниях в этом разделе лежит реально всё. К примеру, в ньюсруме крупной публичной компании можно найти:
- подробную справку о компании;
- пресс-кит;
- биографии менеджмента с фотографиями — с несколькими портретами каждого эксперта, да;
- красиво и понятно оформленную финансовую отчетность;
- последние пресс-релизы;
- фотографии: офиса, производства, команды, продукта и всего, что возможно;
- ссылки на материалы о компании в прессе, даже видео для телеканалов и аудиозапись с пресс-подхода.
Ньюсрум у Facebook.
А некоторые компании настолько круты, что делают в разделе для журналистов видеотрансляции самых важных мероприятий для СМИ: конференций, пресс-подходов и презентаций продукта. У всех этих материалов открытые лицензии и журналист может брать их, не тратя ваше время на пересылку файлов и согласование очевидного.
Сделать для журналиста удобный ньюсрум на сайте может себе позволить даже начинающий стартап — всё дело в заботе о нуждах журналиста и своем удобстве.
На крайний случай можно все ключевые файлы о компании хранить в облачном сервисе типа Dropbox или Облако.Mail.ru, а при запросе журналиста просто скидывать на них ссылки. Вы легко сможете это сделать даже с телефона, без всяких там «Доберусь до офиса — скину».
Зарегистрируйтесь в Pressfeed
Pressfeed — мечта любого автоматизатора, которому приходится работать с прессой. Это сервис, который позволяет журналистам размещать запросы на комментарии экспертов, а экспертам — присылать свои комментарии — «питчи» — в ответ. В итоге все в выигрыше — журналист получает множество интересных комментариев и может сделать свой материал максимально полным, а эксперт — без лишней канители попадает в авторитетные СМИ.
Конечно, тут тоже есть свои хитрости. Если ваш комментарий журналисту не понравится — он его отклонит. Поэтому старайтесь высылать питчи без лишней воды и рекламы, а отвечать старайтесь только на те запросы, в которых вы реально чувствуете себя экспертом.
Если вам приходится работать с американской прессой, то там есть сервис Help a Reporter Out (HARO), который работает по схожему принципу.
Так выглядит Pressfeed «внутри».
Ведите базу журналистов
Это смешно: покупка или продажа базы СМИ. Сама по себе база, особенно чужая и неизвестно какой давности, ничего не решает: журналиста надо знать лично и иметь с ним определенную историю отношений. Поэтому если ваша компания невелика, лучше выберите 3–5 ключевых журналистов, которые пишут на вашу тему, но при этом знайте о них всё.
Но даже если ваш журналистский пул будет состоять лишь из пяти человек, я рекомендую создать свою базу хотя бы в Excel. Включите туда не только профессиональную, но и личную информацию — например, когда у журналиста день рождения и когда день рожденья у его детей, чтобы прислать в редакцию букет и какой-нибудь приятный пустячок.
В хорошей базе всё сразу будет перед глазами:
- имя и фамилия журналиста;
- СМИ и рубрики, за которые он отвечает;
- пометки об истории работы с конкретным журналистом: ссылки на материалы, приглашения на пресс-тур и пр.;
- контакты: e-mail, телефон, соцсети и приоритетный способ связи;
- пометки об особенностях восприятия и работы: «любит писать про блокчейн», «вегетарианец» и пр.
Собрав всю эту информацию вместе — опять же, лучше в облаке — вы сэкономите тысячи минут на восстановление этих данных и разгрузите «оперативную память» своего мозга.
Подведем итог:
- Заведите пресс-кит;
- Сделайте фотосессию;
- Откройте на сайте ньюсрум;
- Зарегистрируйтесь в Pressfeed;
- Ведите собственную базу журналистов.
В наши дни всё можно автоматизировать. А в случае с прессой — это ещё и надо делать. Ведь никогда не знаешь, насколько конкурент окажется проворнее тебя в этом вопросе.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Полный текст статьи читайте на Нетология
