Как управление данными помогает повышать продажи 27.12.2022 18:16

В период, когда рынок недвижимости находится в кризисном состоянии, застройщикам как никогда важно принимать бизнес-решения с опорой на реальные данные и использовать проверенные технологии. Управление данными поможет находить новые сегменты для продаж, не терять обращения, возвращать клиентов в воронку и доводить их до сделки.

Обработка всех типов обращений — как управлять потоком и структурировать работу КЦ

Татьяна Труфанова, Product Manager омниканальной платформы коммуникаций Smartis

Отдел маркетинга не может бесконечно генерировать поток обращений, тем более в текущей кризисной ситуации. Привлекать лиды все сложнее. Качество лида, ценность и умение его обрабатывать становятся критичными. Все понимают, что нужно держаться за каждый лид, но доля потерянных обращений на рынке все равно остается достаточно высокой.

Проблема не в том, что сотрудники колл-центра плохо работают. Меняется ландшафт взаимодействия с клиентом — нельзя просто посадить людей, которые будут принимать звонки. Коммуникации совершаются по нескольким каналам, цикл сделки длительный и клиент хочет общаться на всех этапах в удобном для себя формате.

В итоге сотрудники колл-центров перегружены и теряются во множестве каналов коммуникаций, снижается качество консультаций. Для решения этой проблемы необходимо единое пространство, в котором сотрудник смог бы эффективно обрабатывать обращения.

Каким критериям должно отвечать такое пространство:

• возможность вести все коммуникации с клиентом в едином окне;

• лид можно обрабатывать в удобном для него канале;

• обращения правильно распределяются — ими занимается тот, кто должен;

• есть возможность связываться с клиентом «на бегу»/вне офиса;

• быстрая кросс-коммуникация и видимость всей истории общения.

Как это реализуется с помощью инструмента омниканальной коммуникации:

1. Для начала необходимо охватить и структурировать весь поток обращений. С помощью виджетов и интеграций собираем всё в одном месте.

1. Далее попадаем в то самое «единое окно» с простым интерфейсом. Здесь сотрудник может принимать звонки, отвечать на сообщения, видеть карточки клиентов и контекст его обращения. Также в интерфейсе есть инструменты, позволяющие облегчить обработку — шаблоны быстрых ответов для текста, чтобы иметь возможность быстро совмещать их со звонками; трансфер чата другому оператору; система уведомлений, чтобы быть в курсе и не терять обращения.

1. Дополняется это мобильным приложением, которое позволяет ответить, даже если сотрудник, например, покинул свое рабочее место. В таких случаях общение с клиентом переходит в личные мобильные телефоны, а это приводит к потере истории взаимодействия.

Результаты использования омниканального инструмента коммуникации:

1. Снижение доли потерянных обращений — когда все под рукой и в одном месте, снижается риск забыть, не ответить или не перезвонить.

2. Управление нагрузкой операторов и менеджеров — руководитель видит, как распределяются обращения и работают операторы, в любой момент может управлять отделом продаж или контакт-центром.

3. Повышение качества клиентского сервиса — клиент получает оперативную консультацию в удобном для себя канале, проще дозвониться до оператора и не тратить время на ожидание, легкий переход в другие мессенджеры и т. д.

Как анализировать медийную рекламу и возможно ли управлять ею на уровне performance-каналов

Альбина Иванова, Project manager Smartis.Аналитика

Принято считать, что медийная реклама — охватный инструмент, эффективность которого нельзя измерить с точностью. Измерения в показах, кликах или звонках не дают достоверной картины, поэтому на помощь приходит postview.

Изначально мы реализовывали технологию через интеграцию с DCM, но после его ухода с российского рынка перешли на свой инструмент. Мы интегрируемся с разными площадками и подтягиваем показы баннеров, склеивая их с сессиями, звонками и CRM данными. Тем самым обогащаем путь клиента.

Как это реализуется на примере: пользователь увидел баннер с ЖК на ЦИАН, затем на РБК, потом снова на ЦИАН, а потом совершил клик и звонок с контекста. Без postview аналитики такой лид бы засчитали контекстной рекламе, хотя медийные каналы внесли вклад.

Склеиваем весь путь клиента, после чего используем модели атрибуции с учетом postview, приоритет отдаем линейной модели, чтобы равномерно оценить вклад каждого канала.

Инструмент дает возможность увидеть динамику уникальных просмотров объявлений на площадке по дням. Обычно площадки показывают данные по всем просмотрам, при этом уникальных может быть в десятки и сотни раз меньше.

Отчет по воронке с/без postview показывает разницу по посетителям, обращениям, CPC, CPA и конверсии. Разница между показателями с/без учета технологии может достигать десяти и более раз.

По отчету «Каннибализм площадок» видно, с каких рекламных площадок пользователи заходят на сайт после просмотра медийной рекламы. Основная доля приходится на Яндекс.Директ, которому без postview-аналитики девелопер присвоил бы обращения и заявки, направив туда больше бюджета, в то время как лиды привела именно медийка.

Также postview-аналитика позволяет оценивать показатели объявлений внутри площадки — как на результаты влияет место размещения объявления и отрабатывает конкретный креатив.

Что технология дает застройщику:

• помогает корректно измерить эффективность медийной рекламы;

• ускоряет тестирование гипотез размещения;

• позволяет исключить неэффективные площадки из медиасплита и перераспределить бюджет на работающие;

• помогает принимать решения не на 10% данных, а на 100%;

• позволяет приблизить уровень управляемости и оценки эффективности медийки к контекстной рекламе.

Как привлечь новые сделки, используя собственные данные о клиентах

Елизавета Беликова, Product manager Smartis.CDP

Клиент хочет найти квартиру мечты среди массы вариантов на рынке, девелопер хочет встретить «клиента мечты», который был бы заинтересован в его продукте. Подружить эти два запроса помогают данные. Узнав своего клиента лучше и поняв, чем он интересуется, какой у него бюджет, сколько раз посещал сайт, девелопер может сделать предложение, которое попадет в точку.

Правильно собранные и использованные данные помогут привести новых покупателей и сократить стоимость их привлечения. Как этого добиться?

1. Минусация нецелевой аудитории в performance каналах — повышает качество трафика за счет отказа от нерелевантных аудиторий. Это позволяет оптимизировать бюджет застройщика в performance и сократить рекламные расходы на 7–15%.

   В кейсе с Группой «Эталон» нам удалось добиться с помощью минусации в Яндекс.Директ снижения стоимости закупки трафика на 11%, стоимости обращений на 20% и стоимости первичного целевого обращения на 40%.

2. Поиск новых аудиторий в performance каналах — помогает искать новых клиентов, опираясь на данные о тех, кто уже совершил покупку или сделал бронь.

3. Антифрод — показывает процентную вероятность фрода по каждому обращению.

4. Повышение ставок для целевых клиентов — дает возможность перебивать ставки конкурентов там, где это действительно того стоит.

Внутри платформы клиентских данных Smartis.CDP все сценарии упрощены до нескольких понятных шагов. Например, чтобы подключить минусацию нецелевой аудитории, достаточно выбрать сегменты и рекламные платформы для оптимизации.

Далее вы сможете анализировать результаты на готовом дашборде.

Выглядит это просто, однако под капотом идет кропотливая работа с данными, которая включает в себя пять ключевых пунктов:

Сбор. Для успешного сбора данных необходимо фиксировать все действия клиента, делать это автоматизировано и с согласия пользователей.

Обогащение. Собранные данные представляют собой разрозненный массив, который нужно соединить и обогатить. Поможет «матчинг-сделок», объединяющий данные из разных источников в единый путь клиента, чтобы застройщик видел все его действия от первого до последнего.

Мы собираем данные за все время и агрегируем их вокруг конкретной персоны клиента.

Сегментация. Просегментировав базу персон по различным параметрам застройщик сможет понять, например, сколько клиентов интересуется ипотечными предложениями, какой процент покупателей заинтересован в однокомнатных квартирах и т. д. Получить эту информацию в Smartis CDP можно без разработчика или аналитика, создание сегмента занимает в среднем 3 минуты.

Активация. Недостаточно просто собрать, обогатить и организовать данные, их нужно использовать в своих маркетинговых целях. Модуль активации позволяет работать с конкретными сегментами клиентов — показывать им индивидуальные предложения, персонализировать креативы и тестировать различные гипотезы.

Аналитика. Каждую из гипотез можно проверять вплоть до сделки, получать информацию в наглядном сквозном отчете о том, какие активности отыграли лучше всего, а что стоит отключить.

Заключение

Накопленные застройщиком данные могут стать ценным активом, особенно в периоды, когда рекламный бюджет под особым контролем и каждый клиент на счету. Грамотное управление данными при помощи проверенных технологий позволяет девелоперу найти точки роста для бизнеса:

• Взять под контроль обращения — облегчить менеджерам обработку входящих звонков и текстовых коммуникаций, разгрузить контакт-центр, в результате сократить долю пропущенных и повысить качество клиентского опыта.

• Оптимизировать рекламный бюджет в медийных кампания и получать с них больше заявок и продаж — с помощью post-view аналитики девелопер может довести уровень оценки и управляемости медийки до перфоманс-каналов.

• Вернуть в воронку продаж упущенных ранее клиентов и довести их до сделки — активация данных позволит точечно работать с сегментом «отказников», запускать персонализированные креативы и делать специальные предложения на основе истории взаимодействия.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine