Как уменьшить в 1,5 раза стоимость лида в сфере недвижимости
ЗаказчикКомпания «А-100 Девелопмент» входит в состав Группы компаний «А-100». Сферы деятельности компании включают в себя полный спектр работ по созданию и эксплуатации объектов недвижимости.ЗадачаЦели рекламной кампании: получение лидов. Лидом считается пользователь, который заинтересовался предложением и позвонил или оставил свои данные в форме на сайте для уточнения деталей предложения.
Исходные данные
Период проведения рекламной кампании: с мая 2018 и по сей день;
Регион: Беларусь;
Бюджет: гибкий, распределяется в зависимости от работающих инструментов.
Для достижения поставленных целей был использован комплекс инструментов:
- Контекстная реклама Яндекс Директ, Google Ads;
- Таргетированная реклама в социальных сетях: Instagram, Facebook, VK;
- Счетчики веб-аналитики Яндекс Метрика, Google Analytics;
- Google Tag Manager;
- Сервис кол-трекинга.
Проделанные работы
1. Установлены и настроены системы веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics
На сайте клиента был установлен Google Tag Manager. С его помощью были настроены все важные для нас цели:
- Форма «Оставить заявку»;
- Кнопка «Позвонить» на мобильной версии;
- Заявки в онлайн-чате JivoSite.
2. Подключен и настроен динамический кол-трекинг
При динамическом кол-трекинге номер закрепляется не за источником рекламы, а за посетителем сайта, что позволяет узнать о нем гораздо больше информации. Т. к. бюджет у нас гибкий и мы хотели тестировать новые источники, типы кампаний и т. д — нам нужна была более глубокая аналитика (с точностью до ключевого слова).
3. Настроена контекстная реклама и продвижение в социальных сетях
На начальном этапе были настроены кампании в Яндекс Директ и Google Ads:
- Поисковые кампании (брендовые, коммерческие запросы);
- Медийные кампании (намерения, интересы, темы, места размещения, геолокации, ремаркетинг);
- Чуть позже была подключена таргетированная реклама в социальных сетях Instagram, Facebook, VK (широкий таргетинг, недвижимость, родители, IT, LAL, ремаркетинг).
4. Анализ и оптимизация рекламных кампаний
Благодаря системам аналитики и динамическому кол-трекингу мы смогли оперативно отслеживать статистику по всем кампаниям вплоть до ключевого слова. Учитывая действия пользователей на сайте и их звонки. Проанализировав все источники, бюджеты были перераспределены в пользу тех, что принесли нам больше всего лидов. Также был проведен анализ рекламных кампаний по основным финансовым показателям: количество лидов, стоимость лида, коэффициент конверсии. А также основным поведенческим показателям: процент отказов, время на сайте, количество просмотренных страниц, вернувшиеся пользователи, взаимодействие с формами и ссылками на сайте.
По результатам анализа рекламных кампаний бюджет был перераспределен в пользу самых конверсионных кампаний.
Например, большая часть звонков приходится на поисковые кампании по брендовым запросам — на эти кампании был выделен больший бюджет.
Рассмотрим на примере 2-х поисковых кампаний в Google
1) Распределение бюджета 38% поиск по брендовым запросам и 62% бюджета по коммерческим запросам. Результаты по звонкам за месяц: 
S — поиск.
2) Распределение бюджета 74% на кампанию по бредовым запросам и 26% на кампанию по коммерческим запросам. Результаты по звонкам за месяц:
S — поиск, S RTG — поисковой ремаркетинг.
Бюджет на брендовую рекламу был увеличен на 46%. Количество звонков увеличилось на 34%.
С менее конверсионными кампаниями началась работа по их улучшению: проверка ключевых слов и анализ поисковых запросов, проверка и анализ мест размещения, корректировки по времени показов и демографическим данным.
Когда мы провели работу над кампаниями мы задумались, а как еще можно получить лиды из поиска?
Во многом благодаря функции «Наблюдение» в Google Ads мы смогли получить больше информации о тех пользователях, которые уже были на нашем сайте. Использовав эти данные, мы настроили поисковой ремаркетинг и показывали наши лучшие предложения тем пользователям, которые уже были на нашем сайте, но все еще не готовы были совершить какое-либо действие. Позже такие кампании принесли нам много звонков и действий на сайте.
S — поиск;
S RTG — поисковой ремаркетинг;
DN — КМС в Google, РСЯ в Яндексе;
DN RTG — ремаркетинг в Google, ретаргетинг в Яндекс;
DN SMART — умная кампания.
Результаты
С помощью глубокой аналитики всех источников и постоянной работой над кампаниями мы смогли увеличить количество приведенных лидов в 3,2 раза по сравнению с первыми месяцами работы и снизить стоимость привлечения лида на 50,18%.
Вместе с этим коэффициент конверсии увеличился на 40%.
Динамика изменений визитов, в которых были достигнуты наши конверсии
Динамика по звонкам с мая 2018 по декабрь 2019
Результаты за август по целям
Результаты за август по звонкам
Инсайты
Цифры говорят сами за себя, поэтому вместо выводов интересные и полезные инсайты.
1. Благодаря кол-трекингу мы развеяли миф, что по визиткам никто не звонит. Мы добавили отдельные номера в визитки и вот какие результаты получили:
2. А еще мы столкнулись с проблемой: номера телефонов отклонялись в Google Ads по причине не подтвержденный номер телефона. Нужно было подтвердить номер телефона. Это можно сделать двумя способами:
2.1 Опубликуйте номер на своем сайте. Убедитесь, что указанный в объявлении номер телефона размещен на рекламируемом веб-сайте. Если номер появляется в объявлениях для разных сайтов, он должен упоминаться хотя бы на одной странице каждого из них. Проверочный URL должен относиться к тому же домену, что и отображаемый URL объявления. Телефонный номер должен быть представлен в текстовом формате, а не в виде изображения. Подтвердить его будет проще, если он размещен на часто посещаемой веб-странице.
Но поскольку номера у нас динамические — их не было в коде сайта. Нам подошел второй способ.
2.2 Подтвердите право собственности на домен. Существует ещё один способ подтвердить номер телефона. Для этого необходимо доказать, что вы — владелец домена, в котором находится отображаемый URL объявления. Свяжите аккаунты Search Console и Google Рекламы либо добавьте на сайт тег отслеживания конверсий или тег ремаркетинга, связанный с вашим аккаунтом Google Рекламы.
Будьте смелыми, ловкими, умелыми и не забывайте, что стоимость лида можно уменьшить даже в самой конкурентной сфере бизнеса.
Главное — большое желание и грамотная аналитическая работа!
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
