Как спасти бизнес в условиях кризиса — настройка контекстной рекламы для компании "ПромЭлВент"
Заказчик«ПромЭлВент» занимается производством фильтров для приточной вентиляции и комплексными поставками вентиляционного и электротехнического оборудования.ЗадачаВыжить на рынке и сохранить людям работу в компании.
Любые подвижки в мировой политике или экономике могут неожиданно сказаться на бизнесе — кому-то перекрыть полностью кислород, а кому-то дать «мотивирующего пинка». От умения вовремя сообразить и начать что-то делать зависит не только жизнь одного человека — руководителя бизнеса, но и судьба людей, которые работают в команде.
С чего все началось
Наш клиент — компания «ПромЭлВент», занимается комплексными поставками вентиляционного и электротехнического оборудования. Наше сотрудничество началось в 2016 году. Мы разработали сайт и занимаемся его продвижением. За несколько лет работы нам удалось за счет SEO и контекстной рекламы поднять посещаемость сайта с нуля до 24 000 посетителей ежемесячно, что обеспечивало нужное количество заявок и продаж. Но весной 2020 года наступил коронакризис, и все резко поменялось. О том, как мы помогли бизнесу пережить этот период расскажем в кейсе.
Результат нашей работы по SEO до пандемии
Вопрос выживания
Пандемия и глобальная изоляция 2020 года стали неожиданными для многих российских бизнесменов. Нашего клиента даже не пускали в офис в первый месяц пандемии. В таких условиях руководство «ПромЭлВент» хотело лишь одного — выжить на рынке и сохранить людям работу в компании.
Время перемен
Глобальная приостановка логистики перекрыла клиенту доступ к поставкам ключевых товаров — вентиляционной и фильтрационной продукции. Большинство поставщиков были из европейских стран, поэтому продажи значительно сократились, а компания потеряла основной источник дохода.
Клиент принял решение переориентироваться на другое направление и запустить продажи электротехнического и светотехнического оборудования.
На это повлияли следующие доводы:
- перебоев с данной продукцией в связи с пандемией не прогнозировалось;
- спрос на товары этой категории рос;
- отдел продаж был готов к работе с этой товарной линейкой;
- текущей клиентской базе эта продукция была потенциально нужна.
Клиент поставил цель запустить это направление до лета 2020 года, а нам требовалось провести все необходимые работы для решения этой задачи. У нас был месяц, чтобы это сделать.
Что решили делать
Гипотеза с запуском продаж нового оборудования требовала проведения тестов в кратчайшие сроки. Для этого необходимо было:
- Быстро переформатировать сайт.
- Запустить целевой трафик.
Часть каналов продвижения, которые мы использовали до пандемии, потеряли свою актуальность, так как они были нацелены на более продолжительные сроки. Единственное решение в таких условиях — контекстная реклама. Но электротехника — это не пять, не десять, а сотни тысяч наименований. Ручная настройка рекламы могла бы занять длительное время, которого у нас не было. По этой причине мы решили использовать инструмент Яндекс Директ — динамические рекламные кампании.
Динамические объявления — это простой в использовании инструмент для интернет-магазинов с быстро меняющимся ассортиментом. Система генерирует объявления автоматически на основе данных сайта или фида — точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос, избавляя рекламодателя от огромного объёма ручной работы.
Для эффективной работы этого инструмента в первую очередь необходимо было провести качественное наполнение сайта новой продукцией.
Пристегнулись и полный вперед
Клиент не имел устойчивых связей с поставщиками электротехники. Чтобы не затягивать процесс наполнения сайта на месяцы, было принято решение автоматически скопировать информацию о товарах с других сайтов. У программистов это называется «парсинг».
Алгоритм действий был следующий:
Пример структуры разделов
- Проанализировав новую товарную матрицу клиента, мы нашли наиболее качественные ресурсы (сайты производителей, открытые каталоги электротехнических товаров и др.), с которых можно было без проблем провести перенос информации.
- На основе отобранных сайтов и данных Wordstat мы построили иерархию каталога продукции — категорий и подкатегорий. После чего подготовили контент для каждой из страниц (дополнительные тексты, фильтры, метатеги и т.д.).
- Просмотрели карточки товаров — какая информация в них содержится (артикул, описание, фотографии, характеристики). На основе полученных данных мы сформировали эталонную карточку для сайта клиента.
- Поставили техническое задание программисту на автоматический парсинг с выбранных сайтов. Ему оставалось только написать скрипт, который скопирует нужные данные и разместит товары в соответствующие категории.
- Доработали файл выгрузки данных о товарах под требования Яндекс Директ.
Всего за неделю мы создали более 400 разделов и перенесли 20000 товаров на сайт. Дальше процесс перешел к специалистам по рекламе.
Далее в Canape CMS был разработан отдельный модуль для парсинга, позволяющий осуществлять копирование нужного контента без участия программиста.
Модуль для парсинга в Canape CMS
Важное уточнение: в ходе парсинга мы использовали только общедоступную и открытую информацию, чтобы не нарушать авторские права.
Настройка рекламных кампаний
Динамическая реклама в Яндекс Директ запускается быстро — требуется сделать шаблон рекламного объявления. Система автоматически перестраивает заголовок и текст на основе данных о товарах (из файла выгрузки) и поисковых запросов пользователей.
Пример настройки динамического объявления
Для того чтобы объявления подбирались максимально эффективно, важно, чтобы файл с данными о товарах был заполнен максимально подробно:
- развернутое название товара;
- указание бренда и производителя;
- код товара или артикул;
- фотографии;
- описание, содержащее ключевые слова;
- указание категории.
Пример сгенерированного объявления в поиске Яндекса
В этот же период Яндекс запустил стратегию с оплатой за конверсию — вы платите только тогда, когда выполнено целевое действие. Мы решили протестировать ее на некоторых рекламных кампаниях, и это сработало. За тестовый период мы смогли набрать достаточное число конверсий, поэтому уже в июне мы полностью перешли на данный способ оптимизации. В совокупности с динамическими рекламными кампаниями это решение позволило нам «выстрелить» и улучшать результаты работы от месяца к месяцу.
Важный момент — статистика уже была накоплена при настройке рекламы для предыдущих направлений, поэтому алгоритмы Директа сработали так быстро.
Один из секретов успеха этой истории кроется в том, что у клиента был настроен email-трекинг и коллтрекинг, на которые и ориентировался Яндекс Директ. Однако реклама могла работать еще эффективнее, если бы у клиента была настроена полноценная сквозная аналитика. Впрочем, и без этого результаты полностью устраивали нашего клиента:
Результаты работы после запуска динамических рекламных кампаний с оплатой за конверсию
Итоги
Поставленная нам задача была выполнена. Буквально за пару месяцев мы успешно протестировали гипотезу и помогли клиенту запустить новое направление. Приятным бонусом было и то, что проведенные нами работы по сайту в дальнейшем положительно сказались и на SEO-продвижении.
Рост трафика по новому направлению из поисковых систем
Мы продолжаем успешно работать с клиентом, а отработанную схему применяем уже в условиях нового кризиса весной этого года.
Наши рекомендации по запуску нового направления в товарном бизнесе
- Максимально качественно наполнить сайт;
- Проработать наполнение карточек товаров;
- Реализовать максимальную структуру категорий и подкатегорий;
- На сайте разместить максимальное количество элементов доверия, подтверждающих надежность компании;
- Настроить отслеживание конверсий и микроконверсий;
- Использовать специальные рекламные инструменты для e-commerce (динамические объявления, товарные агрегаторы и т.д.);
- Выделять достаточный бюджет для тестирования гипотез;
- Настроить сквозную аналитику;
- Обеспечить оперативную обработку поступающих заказов;
- Работать с надежным подрядчиком ;)
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
