Как создать продающее рекламное объявление, если продвижение тематики ограничивается законом
Сложности есть, но несмотря на все ограничения и запреты компании находят способы привлечь и направить на сайт целевую аудиторию. Не стоит полностью отказываться от канала или формата после нескольких отказов, которые случаются у всех, кто работает с тематиками, попадающими под ограничения, и не сидит на месте. Кому нужно быть предельно аккуратным и почему Google может легко пропустить текст, который не одобрил Яндекс?
Есть несколько тематик, попадающих под ограничения — в основном из-за потенциального вреда потребителю, который могут нанести их товары или услуги:
-
Финансовые организации — КПК, Ломбарды, Краткосрочные займы и кредиты.
-
Ювелирные изделия, в том числе дистанционная продажа.
-
Медицинские товары и услуги.
-
Оптика.
-
Оружие.
-
и другие.
Если вы работаете с одной из этих тематик, то должны учитывать ряд факторов и предоставлять требуемые документы. Например, для продвижения ломбардов, клиник и кредитных кооперативов нужно показать лицензию на деятельность. Это не должно вызвать проблем, если компания официально работает на рынке и можете подтвердить документами.
В ювелирной тематике Яндекс может забанить вас за использование текстов с призывом к покупке — купить/заказать/интернет-магазин. Служба модерации попросит убрать их или написать нейтральные тексты, тогда как Google спокойно пропустит аналогичные по содержанию объявления с призывом к покупке.
В медицинской тематике Яндекс и Google по-разному трактуют требования федерального закона — в первом случае можно без проблем пройти модерацию, конечно, при наличии лицензии, а во втором вам откажут. Причем в большинстве случаев, если в объявлениях есть указания на лечебные процедуры, приём у врача, стоимость и т.д. Вам также придется обойтись без КМС в медицинской тематике.
А в случае с косметикой для акне ситуация еще сложнее. Например, бывали случаи, когда нам блокировали группу объявлений из-за контента, поэтому приходилось постоянно переписывать тексты, но история повторялась без четкого объяснения причины.
Зачем использовать каналы с ограничениями
Если коротко, то проблема не в каналах, а в специфике бизнеса, потому что такие компании, как Яндекс и Google просто выполняют требования закона страны, в которой работают. Но иногда они могут трактовать ситуацию по-своему. Чаще в сторону ограничения и запретов, потому что хотят застраховать себя от потенциальных репутационных рисков и последующих финансовых потерь.
Тем, кого расстраивают постоянные отказы, лучше набраться терпения и посоветоваться со специалистами, обладающими опытом продвижения проектов именно в вашей тематике. Конечно, большие изменения происходят не так часто, и вы сможете подстроиться, но это займет время, и не факт, что вам понравится полученный результат.
Определенной тенденции в поведении модераторов Яндекса и Google я не наблюдаю, хотя Яндекс немного ужесточил свою политику относительно ювелирных украшений. Предполагалось, что разрешение на продажу ювелирных изделий онлайн, вступившее в силу в декабре 2019 года, упростит работу с текстами.
Но практике мы столкнулись с тем, что раньше Яндекс не обращал внимания на призывы к покупке, а сейчас банит. Правда теперь можно работать с Маркетом и торговыми кампаниями в Google, предлагая пользователям доставку товара. Этого действительно не хватало.
А вот к медицинской тематике стали относиться более лояльно. Если раньше мы не всегда могли понять и получить четкий ответ на вопрос — почему не пропустили наше объявления, то сегодня процент отклонений самый низкий за последние полтора года. Возможно, это мы стали готовить практически идеальные объявления, но скорее всего дело в смягчении требований к текстам.
Грамотно составленное объявление медицинского центра должно включать в себя описание компании, стаж специалистов, график работы. Необходимо делать акцент на этих преимуществах. Если вы напишите, что офтальмолог проводит качественный осмотр и лечит заболевания, то ваше объявление сразу отклонят.
Пример рекламного объявления сети клиник
Обязательно продумайте контент на посадочной странице, на которую ведет объявление — наличие лицензии и отсутствие конкретной информации о способах достижения результата с гарантией успеха.
В тексте говорится про технические возможности, а не про способы решения проблемы
Что нужно учитывать на старте
Проще сразу ориентироваться на ограничения закона и правила площадки по рекламным текстам и изображениям, чем трансформировать контент после отказа. Так будет дольше и сложнее. К сожалению, даже подготовка не даст гарантий успешного прохождения модерации, но процент точно будет выше в положительную сторону.
Избегайте срочных запусков и коротких дедлайнов. Получив отрицательный ответ, вы можете в течение двух дней вести переписку с модерацией, выясняя причину и обсуждая способы решения проблемы. Я рекомендую запускать рекламу с запасом в один-два дня.
Напишите несколько вариантов нейтрального текста без указания запрещенных вещей, если нет времени на подготовку, и отправьте на модерацию. Один из вариантов должен пройти. Лучше не использовать в тексте фразы, вызывающие сомнения с точки зрения закона о рекламе, особенно, если у вас мало опыта продвижения в подобных тематиках. Например, вот с какими фразами и на каких площадках вам точно откажут: «Интернет-магазин ювелирных изделий» (Яндекс), «Лечение бронхита в клинике …» (Google), «Прием у врача проктолога» (Google).
Одной из главных проблем, с которой вы можете столкнуться на этапе запуска, являются нерелевантные тексты, так как вам приходится избегать употребления некоторых словосочетаний, терминов, процедур. Объявления без ключевых особенно отрицательно влияет на продвижение в медицинской тематике, потому что человек ищет конкретную процедуру, а видит общий текст об опыте врачей.
Например:
Ключевое слово
Рекламное объявление
Это приводит к низкому показателю качества — оценка релевантности объявлений, ключевых слов и целевых страниц, в результате чего растет стоимость клика и обращения.
О чем писать в объявлении
Объявление не должно включать действия или термины, которые запрещено рекламировать законом. Рассмотрим для примера текст рекламного объявления Дерматолога.
Заголовок
Пройдет: Опытные Дерматологи — Клиника Первый Доктор — м. Отрадное
Не пройдет: Запись к Дерматологу — Диагностика и лечение — Прием от 5000 р.
Текст
Пройдет: 15 лет успешной работы. Современный подход врачей. Звоните!
Не пройдет: Осмотр, диагностика и лечение инфекционных кожных заболеваний.
Быстрые ссылки
Пройдет: Контакты || Цены || Отзывы || Врачи (Продет)
Не пройдет: Лечение Дерматита || Лечение Дерматоза || Лечение Псориаза
В медицинской тематике нужно делать акцент на клинике и врачах. Объявления с описанием процедур, заболеваний и порядка приема у врача скорее всего отклонят.
Отклонено из-за использования «Кардиограммы»
Безопасный вариант — тексты без вхождений, которые пройдут модерацию, но потеряют в привлекательности для потенциальных клиентов. Можно таргетироваться на другую страну, где закон не запрещает рекламу данного товара/услуги, а после прохождения модерации сменить таргетинг. Это временный метод, не всегда помогает.
Как правило, если рекламное объявление проходит модерацию, то редактировать его уже не хочется. Когда работаешь с тематикой, которая ограничивается законом, любая попытка пошатнуть идиллию чревата последующим отказом, после чего придется возвращаться к старой версии. Это может привести к отклонениям.
Я рекомендую два раза в день мониторить статус новых рекламных кампаний, чтобы контролировать процесс и оперативно вносить корректировки, потому что в любое время модераторы могут отклонить допущенное рекламное объявление.
Заключение
Результаты зависят от целей, бюджета и сроков проведения рекламной кампании. При нормальном трафике обращения пойдут сразу, а вот их объем зависит от уровня конкуренции в вашей тематике и предложения, которое вы делаете потенциальным клиентам.
Что важно помнить, если продвижение тематики ограничивается законом:
-
Проанализировать рекламные объявления конкурентов.
-
За два дня отправлять компанию на модерацию.
-
Предоставить все лицензии — количество зависит от рода деятельности компании, например, для банка или клиники — это один документ. В основном достаточно 1–2 скринов.
-
Писать релевантные тексты, но не упоминать то, что запрещено законом — если не хотите тратить время, а запуститься нужно, то стоит использовать нейтральные варианты.
-
Мониторить каждый день рекламные кампании, так как даже допущенное объявление могут отклонить, следовательно, вам придется быстро готовить замену.
-
Использовать нестандартные решения, например, таргетироваться на страну, где закон не запрещает рекламу товара или услуги, а после прохождения модерации менять таргетинг.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
