Как сделать стоматологию первой в регионе с помощью perfomance-маркетинга
ЗаказчикСтоматология «Подмосковье» — это крупнейшая частная стоматология в Ярославской области, оказывающая весь спектр стоматологических услуг
Описание
Стоматология «Подмосковье» — это крупнейшая частная стоматология в Ярославской области, оказывающая весь спектр стоматологических услуг, включая лечение зубов, ортодонтию, детскую стоматологию, хирургические операции, протезирование, имплантацию и многое другое.
Компания работает 20 лет, но за последние 3 года сильно изменилась: увеличилось количество врачей, количество стоматологических кабинетов, спектр и качество оказываемых услуг, стоимость лечения. Новые реалии клиники требовали нового маркетингового подхода.
Поставленная задача и ее решение
Задачи
В итоге перед нами было поставлено 2 задачи:
1. Изменить имидж стоматологии в регионе на «самую крупную частную стоматологию города, оказывающую дорогие и очень качественные стоматологические услуги»
2. Ежедневно приводить в клинику 7–8 новых пациентов для того, чтобы обеспечить запись пациентов на месяц вперед. Упор желательно делать на дорогостоящие, длительные услуги: протезирование, имплантация, ортодонтия, а также развить направление детской стоматологии.
3. Удержание CPA в заданных рамках
Сложности
В нише стоматологий конкуренция большая и нужно выделиться из большого количества частных клиник и кабинетов как крупный комплексный стоматологический центр. При этом все стоматологии продают услуги за счет демпинга и акций, мы отличаемся тем что делаем упор на профессионализм и качество, и ни слова про цены, скидки и акции.
Решение
Для решения поставленных задач было выделено несколько этапов работ.
Мы начали работу с анализа текущей ситуации и составления маркетинговой стратегии. Для этого:
1. Провели анализ конкурентной среды
2. Проанализировали клиентскую базу, составили портрет целевой аудитории, провели сегментацию, выявили страхи и боли потенциальных клиентов. В итоге выделили 4 сегмента целевой аудитории, каждый из которых был разбит на подсегменты.
3. Разработали бренд-платформу, в которой определили миссию бренда, ключевые преимущества и отличительные особенности бренда.
4. Проанализировали сайт компании, карту путей посетителей, основные модели поведения на сайте, наиболее популярные поисковые запросы и страницы входа.
В результате проделанной работы подготовили:
1. Бренд-платформу компании;
2. Портрет целевой аудитории;
3. Семантическое ядро;
4. Структуру идеального сайта;
5. Карту путей посетителей по сайту.
После проведения подготовительной аналитической работы, стало ясно, что текущий сайт не сможет обеспечить необходимую конверсию. Требовался новый, современный сайт, соответствующий имиджу и задачам клиники. Фирменный стиль также не подходил под нашу целевую аудиторию.
Создаем новый фирменный стиль, печатные и рекламные материалы.
Создаем новый современный сайт для стоматологии.
Кроме задачи по созданию более современного дизайна, который по цветовому и стилевому решению соответствовал образу клиники, нужно было главным образом решить контентную задачу. У стоматологии нет постоянных акций, скидок и прочих «заманух», поэтому продавать услуги нужно правильными аргументами. Мы собрали огромное количество информации о разных стоматологических услугах, оборудовании, материалах и прочих нюансах современной стоматологии. Далее наша задача была всю эту информацию структурировать, разбить на правильные блоки, написать это русским языком, понятным простому человеку, не имеющему медицинского образования. Кроме того, мы поставили себе задачу уйти от приевшегося «клипарта», и использовать на сайте только фотографии, сделанные в клинике, и иллюстрации собственной разработки. Это нам позволило отстроиться от конкурентов.
Итак настает 17 декабря 2018 года — дата запуска нового сайта.
К моменту запуска нужно было подготовить все рекламные кампании в Яндекс. Директ и Гугл.Адвордс, оптимизировать новые страницы для поисковых систем (seo), установить корректно счетчики статистики, настроить коллтрекинг.
Сайт запущен, новые рекламные кампании тоже, впереди план по новым заявкам клиники на 2019 год. Поехали!
После запуска нового сайта декабрь прошел удачно по накатанной, а вот в январе и феврале упало количество обращений новых пациентов в клинику. Конечно, это было связано с тем, что просели позиции в поисковой органической выдаче, т.к. почти все тексты на сайте были заменены по просьбе клиента, а соответственно упал и трафик. Кроме того, мы упорно боролись с гуглом и их политикой модерации рекламы медицинских услуг.
По итогам анализа поведения посетителей на новом сайте, мы поняли, что многие страницы услуг все еще сложно воспринимаются посетителями сайта и нужно их упрощать, так как при разработке сайта врачи клиники принимали активное участие в написании текстов и страницы изобиловали медицинской терминологией. Началась повторная переделка ключевых страниц сайта, параллельно оптимизация сайта под поисковые системы и доработка рекламных кампаний. Февраль и март 2019 года — мы кардинально поменяли дизайн страницы Детской стоматологии, чтобы уйти от привычных всем медицинских образов, добавить игры на страницу. Параллельно был пересмотрен раздел по Протезированию — сделан акцент на примеры работ, и основные преимущества клиники.
Также в яндексе первыми среди стоматологий в регионе запустили баннеры на поиске по всем услугам, создали ретаргетинговые и ремаркетинговые кампании с особыми предложениями для тех пациентов, которые не решились записаться на консультацию. По каждой услуге было разработано особое предложение для ретаргетинга и под него создана специальная посадочная страница.
Упорная осада Гугла дала результат — все наши кампании прошли модерацию и работали в полном объеме.
Далее принимаем решение купить приоритетное размещение на Яндекс.Картах. (Спустя несколько месяцев убедимся, что решение было верным и дало много дешевых заявок.)
Вуаля, март 2019 года бьет все предыдущие рекорды по количеству обращений новых пациентов в клинику. Мы на правильном пути!
Далее продолжаем выявлять конверсионные запросы в рекламных кампаниях, оптимизировать сайт по для поисковых систем. Запускаем рекламу в Youtube, запускаем таргетированную рекламу в Инстаграм и ВКонтакте. Выявляем, что ВКонтакте — не наша целевая аудитория и отказываемся от этого канала.
Параллельно корректируем посадочные страницы сайта по основным услугам: Ортодонтия, Лечение зубов, Имплантация, Отбеливание и т.д., исходя из поведения посетителей на действующих страницах.
Проводим SERM-аудит и выявляем, что в Интернете люди оставляют мало отзывов, хотя на сайт отзывы пишут охотно и в «Книге жалоб и предложений» на комментарии не скупятся. Принимаем решение запустить волну по сбору отзывов. Для этого настраиваем смс-рассылку тем пациентам, которые были на приеме и закончили лечение, с просьбой оставить отзыв на сайте-отзовике. Пишем 7 вариантов разных текстов смс и рассылаем рандомно, чтобы новые отзывы появлялись на разных сайтах.
В тестовом режиме запускаем рекламу в Яндекс.Аудио. Результатами довольны, поэтому переводим ее в плановый режим.
С июня 2019 года принимаем решение зайти в социальные сети (SMM). Создаем аккаунты в Инстаграм и Фэйсбук. Разрабатываем стиль аккаунта и контент-план. Рост подписчиков идет медленно, но естественным путем. Также подписчики заинтересованы в услугах стоматологии, активно задают вопросы, записываются на консультации.
Еще один неохваченный канал для нас — контент-маркетинг. Полезной информации у нас много, нужно ей делиться. Начинаем писать посты, организовываем запись подкастов, видеосъемку процесса работы врачей. Все эти материалы выкладываем в блог на сайте, оптимизируем под Яндекс и Google, размещаем на подходящих по тематике сайтах.
Использованные каналы
В общей сложности, для продвижения были задействованы следующие инструменты и решения:
1. Контекстная реклама Яндекс.Директ, Google Adwords:
— персонализация креативов;
— АВ тестирование креативов;
— аудиторные решения в рекламных сетях и на поиске
аудиореклама Яндекс;
— сочетание поисковой контекстной рекламы и графических баннеров на поиске;
— рекламная кампания на Яндекс.картах.
2. SEO-продвижение сайта:
— собрано семантическое ядро, состоящее из коммерческих, брендовых и информационных запросов;
— проводилась работа по росту позиций сайта по брендовым и коммерческим запросам;
— проводилась работа по росту трафика сайта по информационным запросам.
3. Таргетированная реклама facebook и instagram:
— сегментирование аудиторий с персонализацией креативов;
— АВ тестирование текстов;
— расширенные таргетинги.
3. SMM продвижение:
— разработка фирменного стиля instagram и facebook;
— контент-план включающий информационные, имиджевые и продающие посты;
— регулярное размещение контента, подходящего аудитории.
4. Видеомаркетинг:
— создана серия видеороликов о клинике и услугах клиники;
— ролики размещены на сайте и на Youtube канале стоматологии;
— запущена видеореклама youtube и Яндекс.видео.
5. SERM:
— провели SERM-аудит, выявили слабые места, составили стратегию улучшения репутации в Интернете;
— запуск смс-рассылки, стимулирующей пациентов оставлять реальные отзывы на сайтах-отзовиках.
5. Контент-маркетинг:
— создали серию подкастов на популярные темы;
— создали серию статей по наиболее часто задаваемым вопросам;
— все статьи и полезные материалы оптимизировали под поисковые системы.
6. Автоворонка:
— создали тест на сайте для подбора зубной щетки;
— разработали лид-магнит (персональные бесплатные рекомендации по подбору зубной щетки);
— организовали автоматический сбор базы e-mail адресов.
Достигнутые цели и KPI по итогам запуска
1. Популярность клиники в регионе за год активной работы в интернет-маркетинге выросла в 2 раза. По всем опросам и частоте запросов, связанных с названием стоматологий, клиника «Подмосковье» занимает 1е место в регионе.
Частота запроса «стоматология Подмосковье» согласно Яндекс Wordstat
Ноябрь 2018 — 1393
Октябрь 2019 — 2693
2. У клиники сложился четкий образ самой передовой и современной стоматологии в регионе
Отзывы и рейтинги:
Яндекс
было: Рейтинг 3,7, Кол-во отзывов 14
стало: Рейтинг 4,4, Кол-во отзывов 40
Гугл
было: Рейтинг 3,2, Кол-во отзывов 7
стало: Рейтинг 4,1, Кол-во отзывов 22
Prodoctorov
было: Кол-во отзывов 17
стало: Кол-во отзывов 92
Yell
было: Рейтинг 2,8, Кол-во отзывов 5
стало: Рейтинг 4,0, Кол-во отзывов 32
3. Количество новых пациентов, обращающихся в клинику выросло на 70%
Было в 2018 году: 1382 новых обращения в стоматологию
Стало в 2019 году: 2143 новых обращения в стоматологию
4. Детская стоматология получила известность на весь город, количество пациентов детского возраста выросло в 2,3 раза.
Было в 2018 году: 114 новых обращения в стоматологию
Стало в 2019 году: 267 новых обращения в стоматологию
5. CPA держится в рамках 900–1200 руб. за 1 целевую заявку от нового пациента
Продолжение: на этом мы не намерены останавливаться. Стоматология расширяется, нанимает новых врачей и планирует продолжать сотрудничество с нами. На 2020 год перед нами поставлена задача по выходу на соседние регионы.
Комментарий заказчика
Вот уже несколько лет мы плотно сотрудничаем с компанией Волга-веб. Хотим отметить, что это люди, команда, которая умеет сосредоточиться на поставленных задачах, погрузиться в бизнес-процессы клиента на все 100%. Их выгодно на рынке отличает умение сочетать гибкость в финансовых аспектах и одновременно твердость в вопросах, касающихся маркетинговых стратегий. Регулярное выполнение плана по целевым обращениям и ежемесячная оптимизация рекламного бюджета — вот важные показатели для нас. Поэтому мы выбираем и рекомендуем партнерство с Волгой-веб.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
