Как сбить стоимость заявки на рынке с высокой конкуренцией. Клиника косметологии05.10.2020 12:02

ЗаказчикКосметологические услугиЗадачаНастройка таргетированной рекламы на профиль в Инстаграм и рекламы в Яндекс для косметологической клиники

Сфера красоты сейчас на взлете. Все больше женщин (а иногда — и мужчин) задумываются об уходе, а также о более серьезных процедурах для поддержания молодости, здоровья, красоты. Но конкуренция в этой сфере ужесточается из-за достаточно не маленького ценника на качественные процедуры — привлечь клиента в салон становится все сложнее. В этом кейсе мы покажем, как с помощью рекламы сайта в Яндексе и продвижения профиля в Инстаграм можно продвинуть услуги косметологической клиники.

О клиенте

Героиня нашего кейса — набирающая обороты клиника косметологии «Азалия». Компания на рынке с 2016 года и за это время успела завоевать отличную репутацию в кругу клиентов. Как и положено профессиональному салону красоты, у клиента в наличии соответствующие лицензии, профессиональное оборудование и штат квалифицированных специалистов со стажем работы от 5 лет.

Клиент поставил перед нами следующую задачу — через имеющийся профиль клиники в Instagram и сайт привлечь потенциальных пациентов в клинику, собрать клиентскую базу.

Продвижение сайта в поисковой выдаче

Перед началом работ было принято решение провести аудит сайта по выявлению и устранению ошибок. По завершению мы принялись за seo оптимизацию.

Внутренняя оптимизация

• Исходя из семантического ядра, была значительно доработана структура сайта.

• Был добавлен раздел «Блог», в котором регулярно публиковались полезные материалы для пользователей. Также добавили на сайт раздел «Специалисты» с информацией, которая способствовала повышению доверия пользователей к сайту: сертификаты, информацию о практикующих врачах и их резюме.
• С этой же целью разместили на главной странице блок с пациентами среди звезд шоу-бизнеса.

• С помощью виджета  FrisbuyStories показали динамичный и выверенный контент с профиля клиники в Инстаграм на весь трафик сайта.

• При помощи сервиса Netpeak Spider было обнаружено и удалено множество технических страниц, которые создавались различными плагинами и модулями.

• Проводили тестирование онлайн чатов в течение нескольких месяцев. Тестировали как платные, так и бесплатные версии, пока не нашли тот, который приносил большее количество обращений через сайт и имеет необходимый для клиента функционал. Остановились на мультичате Callibri с возможностью задать вопрос менеджеру, заказа обратного звонка и адресом клиники в Яндекс картах.

• Для каждой страницы сайта были прописаны релевантные мета теги и заголовки.

• Для всех страниц сайта была внедрена микроразметка «хлебных крошек», а также информация об организации.

• Со всех элементов сайта были убраны теги и были заменены на соответствующие стили, так как данные теги должны использоваться только для структурирования контента.

• Настроили на сайте все необходимые цели для отслеживания микро и макроконверсий.

• Установили и настроили систему отслеживания звонков Roistat.

• На основании анализа звонков был составлен список наиболее частых вопросов. Исходя из этих данных, вносили изменения на сайте: внесли изменения в шапку и футер, а также сделали более информативным описание товаров в разделе «Интернет-магазин». Размещали информацию, которую чаще всего запрашивали пользователи по телефону, на более заметных местах. Это позволило уменьшить затраты времени, требуемые на обработку звонков.

• Адаптация мобильной верстки сайта для новых элементов, добавленных на сайт в процессе оптимизации и различных доработок.

Внешняя оптимизация

При работе с данным проектом были проведены работы в наращивании как вечных, так и арендных ссылок. Преимущественно арендных.

Все ссылки были отобраны вручную, каждый донор проверялся по множеству параметров, таких как:

• наличие уникального контента;
• количество внешних ссылок со страницы/сайта;
• количество внешних ссылок на страницу/сайт;
• место размещение ссылки;
• скорость индексации страницы;
• количество трафика на страницу/сайт;
• дизайн;
• отсутствие санкций;
• и многое другое.

Еженедельно доноры проверялись на соответствие нашим требованиям.

А теперь коротко по настройке

Провели анализ спроса

1. Выделили 40 видов услуг и их интенты (основные ключи, от которых танцуется дальше вся семантика).
2. Просмотрели поисковые подсказки, подсветку Яндекса и вордстат вручную, просмотрели метатеги конкурентов — выписали идеи ключей.
3. Первая ручная выборка составила порядка 70 поисковых фраз.
4. Запустили парсинг по ручной подборке — получили более 1000 фраз из Яндекс.Директа.
5. В процессе кластеризации фраз по группам отсеяли весь мусор, получили на выходе 180 чистых хороших поисковых фраз, по которым будут идти рекламные показы.
6. На основе мусорных (неподходящих) запросов составили список минус-слов (примерно 200 шт). Примеры: ассистент, оборудование, материалы, круглосуточная, лицензирование, препараты, рецепт, симптомы, государственная, названия конкурентов и т.д.
7. Составили соответствия попарно «ключевая фраза — целевая страница» в Excel таблице.

Вот и получили готовую семантику для Директа!

Создание кампании в поиске

1. Адаптированный сайт показал хороший результат в поисковой выдаче для мобильных устройств, поэтому скорректировали на увеличение ставки для них.
2. Временной таргетинг настроили на режим работы предприятия.
3. Полноценно заполнили карточку предприятия.
4. Настроили гео на Москву и Московскую область.
5. Задали список минус-слов.
6. Значение показов по дополнительным релевантным фразам задали 40%.
7. Указали счетчик метрики и установили мониторинг сайта (останавливать рекламные показы при неработающем сайте).

Создание рекламных объявлений в кампании

На 180 ключевых фраз составили 55 объявлений. Немного отошли от стратегии «один ключ = одно объявление». Группировка ключевиков была проведена очень тщательно, поэтому мы смело прогнозировали высокую релевантность объявлений заданным ключевикам. Тем самым оставили пространство для тестирования.
Проработали дополнительные ключи из семантики, которыми стоит разбавить тексты объявлений, а также различные выгоды, преимущества по разным услугам. Например, собрали подобные ключи: безопасное, индивидуальный подход, профессиональные, квалифицированные, цены, гарантии, качество.

• Проработали призывы к действию (Call to action): запись на прием, запись на сайте, звоните, оставьте заявку, запишитесь на консультацию.
• Проставили ссылки на посадочные страницы для каждого объявления в таблице (скопировали готовый список из семантического ядра).
• После задали ставки. Стратегию выбрали самую агрессивную — Наивысшая доступная позиция.

Прописали сценарий ремаркетинга

• Пользователь записался на процедуру, которая имеет периодический характер. Незадолго до времени предполагаемого повтора процедуры можно показать сообщение-напоминание.
• Пользователь просматривал определенные разделы и ушел. Через некоторое время можно рекламным сообщением напомнить о заинтересовавшей услуге и предложить бонус или скидку.
• Если пользователь просматривал одну программу, то через некоторое время ему можно показать сообщение о похожей процедуре на выгодных условиях.

Продвижение аккаунта в Инcтаграм

Целевой аудиторией клиники являются платежеспособные женщины в возрасте от 25 до 55 лет с Москвы и Московской области, интересующихся косметологией, уходом за кожей, красотой и модой, anti-age, часто путешествующие, ЗОЖ, владельцы дорогих моделей телефонов.

В соответствии с ЦА, мы составили контент-план для профиля аккаунта косметологической клиники. Продвижение косметологических услуг в соц.сетях связано с некоторыми трудностями, решить которых не всегда бывает просто.

1. Специализация клиники — инъекционные и anti–age процедуры. Недостаток такой специализации в том, что такие услуги предоставляются не разово, а в формате курсов по омоложению, и это удовольствие не из дешевых. Соответственно, средний чек и показатель LTV (customer lifetime value) у клиента достаточно высокий.

Решение: Здесь главное повысить уровень доверия у клиентов к клинике и специалистам. Способствует этому именно подробное описание услуг, особый акцент на фото до и после процедуры. Добавление информации о специалистах, их квалификации и оборудовании, с помощью которого проводится та или иная процедура.  Также обязательно надо рассказывать о чистоте и безопасности в клинике.

2. Почти невозможно наполнить пользовательским контентом: набор услуг не располагает к генерации фото-контента клиентами ввиду интимности сведений (никто не будет делать фото «Смотрите, я сделала липолифтинг, спасибо «название клиники»).

Решение: приглашение моделей для демонстрации процедур за скидку на услугу, создавая фото и видео-контент. Благодаря последнему можно показать высокий уровень экспертности врачей, раскрывая важные человеческие качества, такие как: честность, порядочность, ответственность, человечность и т.д. Главное делать контент искренним и живым.

Далее мы создали рекламные кампании с целью «вовлечённость» и «трафик» на посты до/после, с примерами процедур от разных профилей и кнопкой  «подробнее».
Отдельно сделали креативы онлайн консультации, которые вели на предварительно созданную посадочную страницу на основном сайте. На нее шел весь трафик. А рассылка полезного контента помогла создать доверительное отношение клиентов к клинике.

Итоги продвижение в Яндекс

В результате нашей работы в течение четырех месяцев, потратив 249 143, 17 рублей, мы добились:

• Клики (переходы на сайт по рекламной ссылке) 276 — 444 — 473 — 644 кликов

Нарастили число кликов при неизменном бюджете в месяц

• CTR (кликабельность объявлений) 12,98 — 14,57 — 15,23 — 17,05%

Увеличили CTR на 4,07%

• Средняя цена клика 8,15 — 9,68 — 8,88 — 6,52 руб

Снизили цену клика на 1,63 руб, на -25% считая от цены первого месяца

По мере образования статистики, ценообразование в Директе меняется. Когда объявления набирают достаточно данных для присвоения им реального рейтинга, они начинают крутиться уже по своим фактическим ставкам, которые могут существенно отличаться от изначальных прогнозных.

• Количество лидов (заказ обратного звонка, диалог в менеджеров в чате, заявка на покупку косметологического средства в разделе интернет-магазин) — 338;
• Благодаря внутренней и внешней оптимизации стоимость лида снизилась на 34.7% (было 1128,53 рублей, стало- 737,11 рублей);
• Конверсия сайта 6,23%;
• Вывод сайта в ТОП-10 поисковых систем Яндекс.

Итоги продвижения в Инстаграм

• Бюджет рекламной кампании: 210$ (период: 1 месяц).
• Количество переходов по ссылке: 751;
• Стоимость перехода: 0,28$;
• Количество получивших онлайн консультацию: 212 человека;
• Стоимость лида на онлайн консультацию: 0,99$;
• Количество подписавшихся на рассылку: 156 человек;
• Стоимость подписки: 1,35$.
  Мы протестировали базу подписчиков, собранную с помощью посадочной страницы. База показала отличные показатели открываемости (95%) и ее можно использовать в работе. Помимо познавательного контента, можно делать рассылки о специальных предложениях, новых процедурах и скидках.
• Лучшая аудитория: женщины в возрасте 25–35 лет с интересами: красота и мода, предметы роскоши, образ жизни — бизнес, гео — ЦА, находящаяся в радиусе 10 км.
  Лучший рекламный формат: реклама сторис и ленте Instagram.
• Количество новых подписчиков на профиль в Инстаграм: 582.

Заключение

Исходя из двух запусков, можно с уверенностью сделать вывод о том, что ожидаемый результат достигнут:

• сайт стал одним из лидеров в тематике;
• ключевые слова по основным направлениям работы клиники хорошо ранжируются;
• отметили стремительный рост поискового трафика на протяжении всего периода сотрудничества;
• собрали клиентскую базу;
• увеличилось количество подписчиков в Инстаграм.

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine