Как с помощью стандартных инструментов Директа перевыполнить план по лидам в 2 раза?

ЗаказчикКомпания ИЛК — производитель беспилотных летательных аппаратов и ПО для их управления. Продукция — серьёзные аппараты для промышленности, коммерческого использования и научно-исследовательских целей.ЗадачаЕстественно, продажи. С помощью контекстной рекламы Яндекс Директ нам нужно было обеспечить клиента лидами в виде заявок с сайта и звонков. Заявленные цели — 2–3 продажи в месяц, 30–40 лидов.

569bed479b1986e211571b54f1ec4962.jpg

Сложности

  • Тема очень узкая. Оборудование дорогое, для корпоративного сектора и госструктур — геосъёмка, патрулирование и прочее;
  • Следовательно, важно было тщательно отсеять всё лишнее, исключить любителей, точно сосредоточившись на целевой аудитории;
  • Больше всего лидов у клиента всегда было с рекламы в Google, то есть, с канала, который сейчас недоступен.

Разобравшись в специфике бизнеса клиента, проанализировав старые рекламные кампании и данные Метрики за последние 2 года, мы поставили себе следующие подзадачи:

  • Охватить широкий круг потенциально заинтересованных пользователей через рекламную сеть Яндекса (РСЯ);
  • Настроить рекламу на пользователей, похожих на тех, кто раньше приходил с Google Ads;
  • Показать релевантное предложение на поиске тёплой аудитории;
  • Вернуть на сайт тех, кто интересовался продукцией ранее, но не оставил заказ.

Решение

Первым делом мы получили доступ к старому рекламному кабинету. Анализ статистики и семантики показал, что было много нецелевых переходов на сайт по рекламе. В частности, на поиске использовались информационные ключи, по которым были переходы, но не было лидов. Детально изучив картину, мы сформулировали тематики, которые нужно отсечь.

Нецелевой трафик и запросы

  • Военные беспилотные летательные аппараты (БПЛА), армейские, боевые и т.д.;
  • Алиэкспресс, китайские, дешевые, недорогие и другие запросы, по которым приходится конкурировать с маркетплейсами и супермаркетами техники;
  • Информационные запросы: обучение операторов БПЛА, применение, конференции, схемы, инструкции и другие;
  • Дроны для поиска людей и для охоты, МЧС, подводные дроны.

Дальше, опираясь на полученные выводы и чёткое понимание целевой аудитории, мы провели работу по стандартной схеме.

  • Собрали семантическое ядро;
  • Определили структуру на поиске и в РСЯ;
  • Сформировали сегменты в Яндекс Метрике;
  • Настроили цели в Метрике;
  • Написали тексты объявлений и подготовили изображения.

Гипотеза 1. Вернуть на сайт тех, кто приходил по рекламе Google Ads, и похожих на них

Мы уже отмечали выше, что, по данным Метрики о старых рекламных кампаниях, больше всего лидов клиент получал с Google Ads. Вернуть этот трафик могла связка из двух инструментов:

  1. Ретаргет — запуск рекламы непосредственно на тех, кто ранее переходил на сайт с Google Ads;
  2. Look-alike — формирование новых аудиторий, похожих на текущих клиентов и на ту самую аудиторию с Google.

Настроили, запустили. Прошёл месяц. 1 клик, 1 конверсия. Цена, конечно, отличная, но о трафике лидов никакой речи. Гипотеза провалилась.

4619f832cb4d620b4de5412c396dc8aa.jpg

Учитывая мизерный расход, мы оставили кампанию ещё на какое-то время, но картина не изменилась. В ноябре-декабре получили ещё 3 клика и 2 конверсии.

Вывод один. То место, где мы планировали брать трафик, больше не существует. Полученные клики были скорее случайными. В конце концов, показы по этому условию прекратились, и мы остановили рекламную кампанию. Не беда. Мы никогда не делаем ставки на одну гипотезу.

Гипотеза 2. Комплексный подход даст лучший результат

Объединяем в систему поиск, РСЯ, ретаргет и Мастер кампаний. Как мы уже признались в названии кейса, именно стандартные инструменты дали отличный результат. Покажем, что именно делали.

Реклама на поиске

Для тёплой аудитории на поиске мы подготовили релевантные текстово-графические объявления. В них прописали основную информацию о продукте, УТП, контакты, добавили призывы к действию, дополнительные ссылки.

738f77251522f6fc96f3aa36dcb0617f.jpg

Рекламная сеть Яндекса, она же — РСЯ

Это инструмент для большого охвата. Наше предложение вписывается в рекламные блоки на других сайтах. Аудитория прохладная, но тем теплее, чем тщательнее мы прописываем тематики и минусуем лишнее. А цена клика ниже, чем на поиске. Здесь важно ещё предоставить системе контент для всех возможных форматов. Добавим примеры наших объявлений.

6dd96039a238455aeeb422eb5a3ea19f.jpg

fc2feba217b662e22ad0e71920767351.jpg      02b862a939b9d407adae26f7772c1f11.jpg

Мастер кампаний

Это инструмент, который в комплексе с автостратегией позволяет быстро запускать рекламные кампании, передавая часть ответственности системе. По каналам, это совмещение рекламы на поиске и РСЯ. С помощью Мастера кампаний запустить рекламу может каждый, а в руках профессионального директолога это мощный катализатор. Мастер освобождает от рутинной работы, его алгоритмы отлично подбирают площадки и аудитории — мы уже не раз в этом убедились. А эксперты могут больше времени уделить УТП и стратегии.

В нашем случае МК запускался для быстрого получения лидов — звонков и заявок. Пример объявления ниже.

603038a22d19557835c390e99149a64b.jpg

Ретаргетинг

Отличный инструмент для удержания аудитории, которая ранее уже контактировала с нами тем или иным образом. Инструмент позволяет показывать рекламные объявления заранее сегментированной целевой аудитории — более адресно.

Изначально мы применили ретаргетинг для конвертации трафика из Google Ads. В дальнейшем — «догоняли» заинтересованную аудиторию, которая посетила сайт, но не совершила конверсионных действий. Объявление выглядит так.

a85460eba45e02f8e0f4e2f4f4e31373.jpg

Итого

Анализируя данные по комплексу инструментов и площадок, дальше мы, как правило, корректируем распределение бюджетов, выделяем наиболее сильные кампании, дорабатываем более слабые. Но в данном случае хорошие результаты показали все РК. Ниже показатели за первый месяц.

03ccd7e7a3b24f96ffb9cd241515a282.jpg

Лучший результат принес Мастер Кампаний. Отличная цена клика — 4,96 руб., отказы — 4,94%, лучшая вовлеченность (глубина просмотра сайта) — 2,57 стр. и цена цели — 66,73 руб. В общей сложности этот канал принёс 197 конверсий.

Гипотеза 3. Использование квиза позволит увеличить количество лидов

Достижение целей в виде переходов на сайт — это отлично, но заказчика, в конечном итоге, всегда интересуют заявки и продажи, а не клики. Поэтому мы работаем и дальше по воронке. Сайт в порядке, он нормально конвертит — трогать его не стали. Но предположили, что если оптимизировать трафик под квиз, то сможем привести больше лидов.

У заказчика был свой, готовый квиз, разработанный на сервисе «Марквиз», но не были настроены цели в Метрике. Мы вписали квиз в рекламную кампанию, настроили по каждому шагу квиза цели, а их достижения использовали для оптимизации.

4a065ac679a7759d1c973c82313b49a9.jpg

Гипотеза подтвердилась. Большая часть лидов идёт именно через отправку формы с квиза. 8–14 заявок он даёт в неделю.

35f3135e00e08b92310f5fde3624a5f4.jpg

Результаты

За первый же месяц клиент получил лиды

  • 24 заполненные формы на сайте;
  • 49 форм с квиза;
  • 2 звонка.

Итого: 75 заявок. Вдвое больше ожидаемого и заявленного целью клиентом.

Цикл сделки долгий, поэтому количество продаж с рекламы нам точно не известно, однако по отзыву самого заказчика — желаемые плановые показатели были достигнуты и по продажам.

Прочие данные за первый месяц рекламы

Период: с 28.09.22 г. по 29.10.22 г.

  • Всего потрачено: 70 000 руб. с НДС
  • Показов: 631 185
  • Кликов: 6 798
  • Средняя цена клика: 10,3 руб.
  • Средняя глубина просмотра по рекламе: 2,22 страницы
  • CPA (цена лида) 933 руб. с НДС
  • Яндекс Директ: Поисковая реклама / РСЯ / Ретаргет;
  • Яндекс Метрика;
  • Сервис создания квизов «Марквиз».

Что использовали

Дальше — больше

А точнее, меньше. В течение следующих 3 месяцев мы вышли на CPA менее 600 рублей, снизив таким образом стоимость лида на 36%.

Динамика стоимости лида с рекламы, с НДС

  • Октябрь: 933 руб.
  • Ноябрь: 816 руб.
  • Декабрь: 729 руб.
  • Январь: 594 руб.

Хотите так же?

Авторы кейса — команда интернет-маркетологов челябинского лидера контекстной рекламы Интернет-агентства Dextra. Согласно последним Рейтингам Рунета 2022 года, мы № 1 по контекстной рекламе в городе и № 8 в рейтинге агентств Яндекс Директ по России, при этом относимся к среднему ценовому сегменту. С удовольствием обсудим ваши задачи по контекстной рекламе в Яндекс Директ и другим видам продвижения в интернете.

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine