Как с помощью стандартных инструментов Директа перевыполнить план по лидам в 2 раза?
ЗаказчикКомпания ИЛК — производитель беспилотных летательных аппаратов и ПО для их управления. Продукция — серьёзные аппараты для промышленности, коммерческого использования и научно-исследовательских целей.ЗадачаЕстественно, продажи. С помощью контекстной рекламы Яндекс Директ нам нужно было обеспечить клиента лидами в виде заявок с сайта и звонков. Заявленные цели — 2–3 продажи в месяц, 30–40 лидов.
Сложности
- Тема очень узкая. Оборудование дорогое, для корпоративного сектора и госструктур — геосъёмка, патрулирование и прочее;
- Следовательно, важно было тщательно отсеять всё лишнее, исключить любителей, точно сосредоточившись на целевой аудитории;
- Больше всего лидов у клиента всегда было с рекламы в Google, то есть, с канала, который сейчас недоступен.
Разобравшись в специфике бизнеса клиента, проанализировав старые рекламные кампании и данные Метрики за последние 2 года, мы поставили себе следующие подзадачи:
- Охватить широкий круг потенциально заинтересованных пользователей через рекламную сеть Яндекса (РСЯ);
- Настроить рекламу на пользователей, похожих на тех, кто раньше приходил с Google Ads;
- Показать релевантное предложение на поиске тёплой аудитории;
- Вернуть на сайт тех, кто интересовался продукцией ранее, но не оставил заказ.
Решение
Первым делом мы получили доступ к старому рекламному кабинету. Анализ статистики и семантики показал, что было много нецелевых переходов на сайт по рекламе. В частности, на поиске использовались информационные ключи, по которым были переходы, но не было лидов. Детально изучив картину, мы сформулировали тематики, которые нужно отсечь.
Нецелевой трафик и запросы
- Военные беспилотные летательные аппараты (БПЛА), армейские, боевые и т.д.;
- Алиэкспресс, китайские, дешевые, недорогие и другие запросы, по которым приходится конкурировать с маркетплейсами и супермаркетами техники;
- Информационные запросы: обучение операторов БПЛА, применение, конференции, схемы, инструкции и другие;
- Дроны для поиска людей и для охоты, МЧС, подводные дроны.
Дальше, опираясь на полученные выводы и чёткое понимание целевой аудитории, мы провели работу по стандартной схеме.
- Собрали семантическое ядро;
- Определили структуру на поиске и в РСЯ;
- Сформировали сегменты в Яндекс Метрике;
- Настроили цели в Метрике;
- Написали тексты объявлений и подготовили изображения.
Гипотеза 1. Вернуть на сайт тех, кто приходил по рекламе Google Ads, и похожих на них
Мы уже отмечали выше, что, по данным Метрики о старых рекламных кампаниях, больше всего лидов клиент получал с Google Ads. Вернуть этот трафик могла связка из двух инструментов:
- Ретаргет — запуск рекламы непосредственно на тех, кто ранее переходил на сайт с Google Ads;
- Look-alike — формирование новых аудиторий, похожих на текущих клиентов и на ту самую аудиторию с Google.
Настроили, запустили. Прошёл месяц. 1 клик, 1 конверсия. Цена, конечно, отличная, но о трафике лидов никакой речи. Гипотеза провалилась.
Учитывая мизерный расход, мы оставили кампанию ещё на какое-то время, но картина не изменилась. В ноябре-декабре получили ещё 3 клика и 2 конверсии.
Вывод один. То место, где мы планировали брать трафик, больше не существует. Полученные клики были скорее случайными. В конце концов, показы по этому условию прекратились, и мы остановили рекламную кампанию. Не беда. Мы никогда не делаем ставки на одну гипотезу.
Гипотеза 2. Комплексный подход даст лучший результат
Объединяем в систему поиск, РСЯ, ретаргет и Мастер кампаний. Как мы уже признались в названии кейса, именно стандартные инструменты дали отличный результат. Покажем, что именно делали.
Реклама на поиске
Для тёплой аудитории на поиске мы подготовили релевантные текстово-графические объявления. В них прописали основную информацию о продукте, УТП, контакты, добавили призывы к действию, дополнительные ссылки.
Рекламная сеть Яндекса, она же — РСЯ
Это инструмент для большого охвата. Наше предложение вписывается в рекламные блоки на других сайтах. Аудитория прохладная, но тем теплее, чем тщательнее мы прописываем тематики и минусуем лишнее. А цена клика ниже, чем на поиске. Здесь важно ещё предоставить системе контент для всех возможных форматов. Добавим примеры наших объявлений.
Мастер кампаний
Это инструмент, который в комплексе с автостратегией позволяет быстро запускать рекламные кампании, передавая часть ответственности системе. По каналам, это совмещение рекламы на поиске и РСЯ. С помощью Мастера кампаний запустить рекламу может каждый, а в руках профессионального директолога это мощный катализатор. Мастер освобождает от рутинной работы, его алгоритмы отлично подбирают площадки и аудитории — мы уже не раз в этом убедились. А эксперты могут больше времени уделить УТП и стратегии.
В нашем случае МК запускался для быстрого получения лидов — звонков и заявок. Пример объявления ниже.
Ретаргетинг
Отличный инструмент для удержания аудитории, которая ранее уже контактировала с нами тем или иным образом. Инструмент позволяет показывать рекламные объявления заранее сегментированной целевой аудитории — более адресно.
Изначально мы применили ретаргетинг для конвертации трафика из Google Ads. В дальнейшем — «догоняли» заинтересованную аудиторию, которая посетила сайт, но не совершила конверсионных действий. Объявление выглядит так.
Итого
Анализируя данные по комплексу инструментов и площадок, дальше мы, как правило, корректируем распределение бюджетов, выделяем наиболее сильные кампании, дорабатываем более слабые. Но в данном случае хорошие результаты показали все РК. Ниже показатели за первый месяц.
Лучший результат принес Мастер Кампаний. Отличная цена клика — 4,96 руб., отказы — 4,94%, лучшая вовлеченность (глубина просмотра сайта) — 2,57 стр. и цена цели — 66,73 руб. В общей сложности этот канал принёс 197 конверсий.
Гипотеза 3. Использование квиза позволит увеличить количество лидов
Достижение целей в виде переходов на сайт — это отлично, но заказчика, в конечном итоге, всегда интересуют заявки и продажи, а не клики. Поэтому мы работаем и дальше по воронке. Сайт в порядке, он нормально конвертит — трогать его не стали. Но предположили, что если оптимизировать трафик под квиз, то сможем привести больше лидов.
У заказчика был свой, готовый квиз, разработанный на сервисе «Марквиз», но не были настроены цели в Метрике. Мы вписали квиз в рекламную кампанию, настроили по каждому шагу квиза цели, а их достижения использовали для оптимизации.
Гипотеза подтвердилась. Большая часть лидов идёт именно через отправку формы с квиза. 8–14 заявок он даёт в неделю.
Результаты
За первый же месяц клиент получил лиды
- 24 заполненные формы на сайте;
- 49 форм с квиза;
- 2 звонка.
Итого: 75 заявок. Вдвое больше ожидаемого и заявленного целью клиентом.
Цикл сделки долгий, поэтому количество продаж с рекламы нам точно не известно, однако по отзыву самого заказчика — желаемые плановые показатели были достигнуты и по продажам.
Прочие данные за первый месяц рекламы
Период: с 28.09.22 г. по 29.10.22 г.
- Всего потрачено: 70 000 руб. с НДС
- Показов: 631 185
- Кликов: 6 798
- Средняя цена клика: 10,3 руб.
- Средняя глубина просмотра по рекламе: 2,22 страницы
- CPA (цена лида) 933 руб. с НДС
- Яндекс Директ: Поисковая реклама / РСЯ / Ретаргет;
- Яндекс Метрика;
- Сервис создания квизов «Марквиз».
Что использовали
Дальше — больше
А точнее, меньше. В течение следующих 3 месяцев мы вышли на CPA менее 600 рублей, снизив таким образом стоимость лида на 36%.
Динамика стоимости лида с рекламы, с НДС
- Октябрь: 933 руб.
- Ноябрь: 816 руб.
- Декабрь: 729 руб.
- Январь: 594 руб.
Хотите так же?
Авторы кейса — команда интернет-маркетологов челябинского лидера контекстной рекламы Интернет-агентства Dextra. Согласно последним Рейтингам Рунета 2022 года, мы № 1 по контекстной рекламе в городе и № 8 в рейтинге агентств Яндекс Директ по России, при этом относимся к среднему ценовому сегменту. С удовольствием обсудим ваши задачи по контекстной рекламе в Яндекс Директ и другим видам продвижения в интернете.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
