Как с помощью контекстной рекламы увеличить средний чек заказа
Заказчик«Союзспецодежда» — один из отраслевых лидеров на рынке спецодежды, форменной одежды, обуви, средств защиты и профессионального инвентаря. ЗадачаНашей целью было проверить, почему запущенная реклама не привлекла оптовых клиентов, настроить контекстную рекламу в московском регионе и добиться роста среднего чека заказа.
Проблема: как увеличить средний чек?
«Союзспецодежда» считается одним из отраслевых лидеров на рынке спецодежды, обуви, средств защиты и профессионального инвентаря. Интернет-магазин реализует свою продукцию не только напрямую конечному потребителю, но и покупателям B2B. Бизнесу выгодно работать с оптовыми клиентами с высоким средним чеком, поэтому клиент решил усилить привлечение покупателей каналом контекстной рекламы.
«Союзспецодежда» создала все условия, чтобы B2B-клиентам было удобно оформлять и оплачивать покупки онлайн, работать с большими списками товаров, оформлять и получать доставку. Отлаженное собственное производство и огромный склад готовой продукции позволяет компании всегда иметь весь ассортимент в наличии. Даже если потребуется скомплектовать большой заказ из многих разных позиций, ждать поступления новой партии не придётся. Под крупные заказы разработана специальная система скидок и индивидуальные предложения по логистике.
Несмотря на комфортные и выгодные условия, запущенная клиентом контекстная реклама не привлекала желаемую аудиторию, количество заказов с высоким средним чеком не росло. Поэтому осенью 2019 года «Союзспецодежда» обратилась к нам за помощью в платном продвижении. Мы должны были настроить контекстную рекламу в московском регионе и добиться роста среднего чека.
Как решали
Для начала нам нужно было разобраться, почему запущенная интернет-реклама не решала поставленной задачи. Также мы с командой договорились дополнительно снизить стоимость лида. Несмотря на то, что заказчик не ставил такой цели, мы видели, что на момент обращения лид обходился «Союзспецодежде» довольно дорого, и хотели проверить, может ли он стоить дешевле при том же бюджете.
1. Пересобрали структуру текущих кампаний
Первым делом мы провели анализ текущих рекламных кампаний и поняли, что их необходимо пересобрать: в структуре были ошибки. Например, все ключевые товарные категории были добавлены в одну-две кампании, что делать некорректно. Для каждой группы товаров мы создали отдельные кампании.
Мы также следим за тем, чтобы рекламируемые товарные категории соответствовали сезону. Например, в преддверии весенне-летнего сезона мы выводим из показа рекламу зимних товаров или добавляем информацию об их распродаже. То же самое делаем перед началом осенне-зимнего сезона.
2. Скорректировали настройки
Мы скорректировали время показа объявлений. Предположили, что заказы с высоким средним чеком чаще делают оптовые покупатели, которые реагируют на рекламу в рабочие дни и часы. Чтобы подтвердить гипотезу, мы проанализировали исторические данные, поведение покупателей и провели серию А/Б-тестов. Тестирование подтвердило наше предположение и мы отключили показ объявлений в выходные, а также утренние и вечерние часы.
3. Выявили и отключили то, что не приносит результата
Тщательное изучение рекламных кампаний «Союзспецодежды» позволило нам выявить и отключить неработающие ключевые слова. Также отключили РСЯ-кампании, которые не приносили конверсий.
4. Проработали УТП и создали цепляющие креативы
Отсутствие реакции на рекламу было частично связано с тем, что объявления никак не подчеркивали те преимущества, которые «Союзспецодежда» предлагала при размещении крупного заказа. Поэтому мы тщательно изучили УТП и создали набор объявлений, которые стимулировали бы B2B-покупателей оставить заказ онлайн. Например, добавили информацию о скидках, действующих на закупку больших партий товара, выгодные условия доставки и не только. Мы продолжаем регулярно дорабатывать объявления и добавляем контент с актуальными предложениями, например, пишем о сезонных распродажах.
Чем пользовались: инструменты
Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика
В самом начале проекта заказчик предоставил нам доступ к счетчикам Google Analytics и Яндекс.Метрики. Мы провели глубокую аналитику запущенных рекламных кампаний. Обнаружили «слепые» не проработанные зоны, выявили, что именно нуждается в доработке и быстро начать действовать. Впоследствии настроили дашборд в Google Data Studio и теперь собираем все показатели из всех сервисов в одном месте.
Внедрили систему коллтрекинга от Calltouch
Ещё мы внедрили систему коллтрекинга от Calltouch. Теперь тегируем входящие звонки и на основании полученных данных корректируем рекламные кампании.
результаты
Рост среднего чека
Весь комплекс действий привел к росту среднего чека на 24%. На графике ниже мы сравниваем средний доход покупки в начале ведения проекта, когда заказчик только обратился к нам, и спустя год.
Снижение СРА
Стоимость лида снизилась на 78% при том же бюджете. Таким образом, мы не только выполнили задачу заказчика и увеличили средний чек заказа. Мы также подтвердили гипотезу, что каждый клиент может обходиться заказчику дешевле.
Что дальше
Рекламные кампании помогли клиенту увеличить оптовые продажи в московском регионе.
Теперь у нас в планах масштабироваться на другие города, в которых работают магазины «Союзспецодежды».
Кроме того, мы постоянно тестируем с заказчиком новые инструменты, а также собираемся увеличить использование автостратегии в Яндексе. Мы всё чаще используем этот инструмент в своих проектах, хотя одно время считали его не очень надежным. Но Яндекс активно развивает и улучшает алгоритм, и, например, в проекте с Л«Этуаль нам удалось добиться хороших результатов с его помощью.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
