Как работает платная реклама Яндекс и Google в медицине04.07.2018 12:47

В период с января 2016 года по март 2018 мы провели масштабное исследование платной рекламы в медицинской тематике. Мы решили сравнить полученные Calltouch данные с показателями Google и Яндекс. В разрезе различных метрик удалось выяснить, какие источники рекламного трафика наиболее эффективны, откуда приходит больше звонков и какова их стоимость по различным направлениям сегмента.

Метод исследования

Исследование Google за 2017 год показало рост интереса пользователей интернета к теме здоровья.

Посмотрим вводные данные исследования. Это улучшит понимание ситуации.

Период — с января 2016 по март 2018;

Количество проанализированных звонков — 7,8 млн;

Количество посещений сайтов из выборки — 173 млн;

Количество проектов, участвующих в исследовании — 415.

1

Сравниваем рекламные источники

В первую очередь оценим рекламные источники, с которых приходят клиенты.

Большая часть посетителей с платного маркетинга приходит с контекстной рекламы. При этом доля уникальных звонков с Яндекс.Директ примерно на 50% выше, чем из Google Adwords.

Следующий пункт для анализа — сезонность. Для того, чтобы понять, в какое время года или месяц чаще всего обращаются пациенты, необходимо рассмотреть данные в динамике.

На графике видно, что всплески посещаемости происходят в начале весны и в конце осени и в принципе совпадают с сезонными обострениями хронических заболеваний. В 2017 году относительно 2016 объем трафика увеличился на 11%. В первом квартале 2018 относительно первого квартала 2017 рост аналогичный.

На графике уникальных звонков видно, что сезонные всплески практически не выражены. То есть ежемесячно в клиники из нашей выборки приходит почти неизменное количество обращений из интернета. При этом общее число уникальных обращений увеличилось на 19% в 2017 относительно 2016, в первом квартале 2018 эта динамика продолжается.

Следующий показатель, который мы рассмотрим — это конверсия в уникальный звонок.

На графике конверсии также прослеживается сезонность. Однако она полярно отличается от сезонности по трафику. В начале весны и конце осени вероятность уникального обращения посетителя сайта наоборот ниже, чем летом.

Средняя конверсия за 2 года составила 2,65%. При этом конверсия в 2017 году выросла на 8% относительно 2016.

Лидером по эффективности среди рекламных каналов оказался контекст. Вдвое ниже конверсия в уникальный звонок с рефералов и органики.

Контекстная реклама — это самый объемный и затратный источник. Однако именно он приносит больше всего обращений, его легко анализировать и вносить изменения в рекламные кампании. Его мы и рассмотрим подробнее.

По данным исследования, посещаемость сайтов клиник с Яндекс.Директ за два года выше Google Adwords в 1,8 раза.

Выходит, что и трафика, и уникальных звонков стабильно больше приходит из Яндекс.Директа. В динамике это выглядит так.

Примечательно, что графики обеих площадок довольно похожи, несмотря на изменения в алгоритмах и ограничения, за последние 27 месяцев не видны явные всплески звонков с одной системы относительно другой.

Сравнив конверсию с контекста, мы видим, что чуть более высокую эффективность показывает Google Adwords.

Средняя стоимость привлечения с Яндекс.Директ и Google Adwords

В первую очередь рекламодателей волнуют деньги — сколько необходимо тратить на рекламный канал, и во сколько обходится обращение и продажа. На графике ниже видно, что рекламодатели в течение двух лет тратили больше на Я.Директ почти в два раза.

Посчитаем среднюю стоимость привлечения уникального звонка с обеих систем. График демонстрирует изменчивость цены. Средняя стоимость скачет от 500 до 2 000 в зависимости от системы и сезона.

Незначительно, но в среднем выше стоимость привлечения из Яндекс.Директ.

В среднем за два года стоимость привлечения уникального звонка вышла:

Стоит заметить, что в данном случае мы смотрим только на данные динамического коллтрекинга, т.е. когда человек перешел на сайт и позвонил. Если дополнительно добавить звонки по номеру телефона, который показывается в объявлениях в поисковой выдаче (Яндекс визитка, Google call extension), стоит снизить среднюю стоимость привлечения еще на 15–20%.

2

Популярные категории в медицинской рекламе

Стремительно набирают рост такие направления, как «Телемедицина», «Вызов врача на дом» и «Запись к врачу онлайн». Телемедицина, на данный момент, является самым быстрорастущим направлением в сфере здравоохранения — порядка 20% в год. Рассмотрим внутренние данные компании Google по стоимости клика и среднегодового роста по общим запросам, связанным с удаленным получением медицинских услуг.

Из этого следует интерес пользователей в брендовых запросах соответствующих тематик и сервисов.

В более узконаправленных сферах наблюдается рост в следующих тематиках.

Как видно из графиков, спрос на медицинские онлайн-услуги, как поиск подходящих специалистов в сети постоянно растет.

3

Выявляем стоимость обращения в зависимости от направления

Совместно с нашими коллегами из Яндекса мы выявили среднюю стоимость привлечения лида с Яндекс.Директ по разным направлениям.

Более общие сферы, такие как медицинская диагностика и исследования, название клиники и ГЕО или медицинские услуги на дому имеют стоимость уникального звонка ниже, чем узконаправленные темы.

Рассмотрим данные Calltouch по уникальным звонкам Яндекс.Директ в период с 01.01.2018 по 31.03.2018 по Москве и Московской области. В порядке уменьшения цены.

Стоимость привлечения уникального звонка с Яндекс.Директ по общим направлениям:

• Медицинская диагностика и исследования — 1,518;

• Медицинские услуги на дому — 1,331;

• Название клиники + ГЕО — 1,041.

Цена уникального звонка в узконаправленных тематиках:

• Пластическая хирургия — 11,930;

• Хирургия — 6,633;

• Стоматология — 5,500;

• Флебология — 5,236;

• Урология — 4,321;

• Онкология — 4,229;

• Травматология — 3,755;

• Гастроэнтерология — 3,499;

• Кардиология — 3,170;

• Акушерство гинекология — 3,129;

• Нефрология — 3,098;

• Дерматология — 3,082;

• Косметология — 2,706;

• Ортопедия — 2,625;

• Проктология — 2,498;

• Неврология — 2,489;

• Ревматология — 2,344;

• Маммология — 2,292;

• Офтальмология — 2,243;

• Оториноларингология — 2,034;

• Педиатрия — 1,973;

• Пульмонология — 1,831;

• Гематология — 1,225;

• Вакцинация — 1,133;

• Физиотерапия — 613.

Объединив данные, полученные Calltouch и Яндекс, удалось составить графики динамики и объема запросов по Москве.

На последующей цепочке графиков наглядно представлены динамика запросов и стоимость уникального звонка по названным направлениям, полученные в совместном исследовании. Данные собирались по Москве и Московской области в период с 01.01.2018 — 31.03.2018.

Рассмотрим данные в разрезе этих метрик.

Общая доля всех запросов, полученных из Wordstat Яндекс по России выглядит так.

Кроме того, мы рассмотрели бюджеты, которые наши клиенты тратили на контекст в период с января 2016 года по март 2018.

Мы видим, что последние два года бюджет рекламодателей на контекст в медицинских клиниках практически не менялся. Единственно, после августа в 2017 года тратили немного больше 2016.

Однако график динамики уникальных звонков с контекста почти неизменен. Количество звонков ровное и стабильно растет из года в год, несмотря на разницу в посещаемости и бюджетах.

4

Смотрим показатели mobile и desktop

Данные Calltouch показывают, что доля пользователей, которые совершают обращение, открыв сайт клиники со смартфона, уже больше половины.

В медицине уже достаточно давно доля трафика и обращений от пользователей с мобильных устройств превысила десктоп. По результатам марта 2018 года доля звонков с мобайла составила 57%.

Именно поэтому очень важно отдельно оценивать эффективность рекламных кампаний с мобильных и настольных компьютеров.

В Calltouch для анализа mobile и desktop есть отдельный отчет, в котором можно посмотреть в рамках каждого ключевого слова, насколько отличается конверсия и выявить проблемные зоны.

5

Интегрируем сервисы

Для повышения эффективности управления рекламой Calltouch и МИС «Инфоклиника» совместно сделали простую и быструю интеграцию, которая позволит быстро выстроить полноценную сквозную аналитику без привлечения разработчиков и интеграторов. Вся информация о зафиксированных звонках в Calltouch передается в Инфоклинику в реальном времени. Никаких долгих выгрузок, путанных путей передачи информации и забытых данных. Интеграция настраивается в пару кликов, и информация передается автоматически, согласно вашим настройкам.

Например, посетитель находит сайт в поисковике. Переходит на него из контекстной рекламы, видит номер и совершает звонок. Происходит разговор и информация по нему автоматически отправляется из Calltouch в Инфоклинику. Там звонок связывается с записью на прием, если такая была создана. Все. После этого информацию можно анализировать в разных отчетах Инфоклиники и Calltouch.

Вы сможете передавать в Инфоклинику такие данные о звонках, как:

• Номер клиента, с которого он выполнил звонок на отслеживаемый номер;

• Дата, время и длительность звонка;

• Уникальный ID звонка в Calltouch;

• Источник / utm_source;

• Канал / utm_medium;

• Кампания / utm_campaign;

• Объявление / utm_content;

• Ключевой запрос / utm_term;

• Идентификатор Google Client ID;

• Идентификатор Yandex Client ID.

Кроме того можно передавать данные о приемах из Инфоклиники обратно в Calltouch. После чего вы можете создавать формулы и считать показатели с помощью пользовательских столбцов.

В результате вы получаете полноценную сквозную аналитику за несколько простых действий прямо в удобных отчетах Calltouch.

Выводы

• Сезонные всплески не ярко выражены в новых обращениях из интернета и закономерно происходят весной и осенью — в периоды обострений хронических заболеваний.

• С Google Adwords приходит в 1,8 раз меньше трафика и в 1,5 раза меньше звонков, чем с Яндекс.Директ. Однако средняя стоимость привлечения уникального звонка составляет около 1000 из Google Adwords и 1500 из Яндекс.Директ, так что имеет смысл побороться с модераторами за принятие кампаний в Adwords.

• Mobile нельзя игнорировать. Desktop и mobile необходимо анализировать по-отдельности.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine