Как продвигать парк развлечений во время пандемии, карантина и изоляции
ЗаказчикАктивити парк sky trip — новый формат развлечений для детей и взрослых. Это площадки для занятий 25 видами спорта, будь то гимнастика, акробатика, футбол или единоборства. ЗадачаМаксимальный прирост клиентов в самый пик пандемии.
О клиенте и о влиянии пандемии
Шел 2020 год. Коронавирус шагает по планете. Самоизоляция, маски и прочие ограничения уже стали нормой.
И вот в конце августа к нам пришла достаточно типичная заявка: нужно результативное продвижение с планом выхода из кризиса и ростом числа клиентов. Заходим на сайт, указанный в заявке — парк активных развлечений для детей.
На первый взгляд, и что такого? НО! Напомним немного из истории того времени:
- Все развлекательные центры закрыты. Постановлением администрации города.
- Фудкорты в торговых центрах закрыты.
- Детские развлекательные площадки в помещениях закрыты.
- В спортивных секциях строгие ограничения по количеству человек и санитарным нормам.
- Люди напуганы и не хотят подвергать себя лишнему риску.
- Из всех СМИ идет информация о второй/третьей/пятой волне пандемии.
Первая мысль: да это невозможно, какое увеличение заявок! Но мы таких слов не знаем, так что давайте знакомиться и рассказывать все по порядку.
Нам повезло, поскольку парк не столько развлекательный, сколько спортивный. Основная миссия парка: привить любовь детям к спорту через игру и развлечения. В связи с этим в то время, когда все развлекательные центры были закрыты, спортивные центры могли работать. И Активити парк Sky Trip получил это разрешение, хоть и со строгими ограничениями, но это детали.
Каналы и стратегия продвижения
Казалось бы, нет конкурентов — вот же счастье! Делай рекламу и приводи людей. Делов-то. Но не тут-то было. Люди боялись. За свое здоровье и за здоровье своих детей. Поэтому все продвижение строилось на двух основных кирпичах:
- Безопасность и санитарные правила превыше всего.
- Спорт — это основа укрепления иммунитета и развития выносливости организма.
Когда определились с этим, начали анализировать рынок и строить стратегию продвижения.
Решили действовать следующим образом:
1. Выбрали каналы для продвижения (отобразили их на Mind Map).
2. Навели порядок в соц.сетях и на сайте, чтобы пользователям, которые будут приходить было все понятно и удобно, а нам была возможность анализировать их действия:
- Настроили формы заявок на сайте, добавили их в метрику и аналитику.
- Подключили коллтрекинг для анализа звонков.
- Настроили чат на сайте.
- Добавили новые виджеты в группу ВК.
- Настроили все каналы связи так, чтобы ни одно обращение от нас не ускользнуло.
3. Перешли к настройкам и оптимизации рекламных кампаний и ведению групп в социальных сетях.
4. Также в стратегии было прописано регулярное проведение тематических мероприятий и конкурсов с розыгрышами.
Как выглядит стратегия в Mind Map:
Основной инструмент для привлечения заявок, который мы использовали и используем до сих пор — социальные сети. Через них приходит основной поток клиентов. Основные каналы обращений — сообщения и звонки.
В качестве экспериментов и поднятия узнаваемости мы тестировали рекламные кампании в контексте — поисковые и сетевые кампании в Яндексе и поисковые кампании в Google. На первом этапе тестирования получили очень низкие результаты по заявкам с этих рекламных источников и высокую стоимость одного обращения.
Трафик мы делили на 3 направления:
- Пользователи, которые «здесь и сейчас» ищут информацию по развлечениям для детей и подростков. Для них были настроены рекламные кампании на поиске по запросам «куда пойти с детьми», «спортивные развлечения для детей», «отдых с детьми в Перми» и прочее.
- Пользователи с интересом к активному отдыху, развлечениям с детьми и необычным корпоративам для взрослых. Для этой аудитории была настроена рекламная кампания в сетях.
- Бывшие клиенты парка и похожие на них пользователи (look-a-like)
Первые результаты и смена приоритетов
Что по результатам? Увы, но заявок с этих аудиторий в первые 2 месяца получили ооочень мало, а их стоимость была намного выше необходимой. Не срабатывали ни корректировки ставок, ни наш волшебный биддер «Вася».
Напомним, что на дворе был сентябрь и ситуация с коронавирусом начинала раздуваться с новой силой. При этом спрос на развлечения начинал постепенно расти — люди уже были готовы искать варианты, куда отправить своего ребенка, но еще не были готовы перейти к активным действиям. Это хорошо видно на графиках ниже.
Убрали из рекламной кампании контекст. Сконцентрировались на соц сетях.
В связи с этим мы временно приостановили активность в контексте и с головой ушли в социальные сети. К размещению в контексте в полном объеме мы обязательно вернемся, когда снимут все ограничения с развлекательных центров. На данный момент мы размещаем поддерживающую рекламу в Яндексе по основным запросам и тестируем 2 посадки: сайт и социальные сети. О результатах расскажем в следующем кейсе, а пока перейдем к самому интересному.
В социальных сетях мы решили тестировать аудитории и разные посылы, чтобы «прощупать» социальную сеть и выявить то, что будет приносить нам результаты.
Разделили ЦА на разные сегменты и стали экспериментировать. За период с сентября 2020 по март 2021 года мы протестировали более 100 аудиторий, 4 стратегии и 2 социальные сети! А все для того, чтобы максимально снизить стоимость заявки и вернуть парку докарантинный уровень трафика. И мы сделали это!
Примеры рекламных объявлений можете посмотреть ниже:
В ходе тестирования мы выявили, что наибольшую эффективность нам приносят видеоролики в ленте ВК и интерактивные розыгрыши в Stories Инстаграм. На них мы и делаем акцент до сих пор.
Результаты нашей работы в графиках:
Контент стратегия в социальных сетях
Конечно, кроме рекламы в детской тематике нужно активно держать аудиторию и работать с вовлеченностью. Для этого у нас разработана стратегия публикации постов и все повествование идет в форме истории, в которой есть главный персонаж — Птичка Sky.
В SMM главное придерживаться стабильности и соответствовать трендам, поэтому мы:
- регулярно публикуем записи
- рассказываем об активностях в парке
- и ориентируемся на инфоповоды извне
Замечательно заходят конкурсы и активности, которые не требуют больших затрат энергии со стороны подписчиков. Например, из последнего:
Результаты работы SMM
Что касается статистики по SMM, то нас и клиента радуют неизменно растущие графики подписок и вовлеченности. Смотрите сами:
Выводы и дальнейшие планы
Чего мы достигли за полугодие активного и эффективного сотрудничества:
- Настроены системы аналитики на сайте и в социальных сетях, благодаря чему ни один канал и ни один лид не останутся без внимания. Это очень важно, поверьте!
- Постоянный рост числа заявок и обращений в парк.
- Снизили стоимость обращения на 34% (с начала сотрудничества). Сейчас стоимость одного обращения находится на оптимальном уровне и подвержена небольшим колебаниям из-за конкуренции.
- Практически всегда полный парк счастливых детей и их родителей!
- Множество новых клиентов, которые становятся постоянными. А это главный показатель хорошей работы)
Конечно, мы не будем останавливаться на достигнутом! Впереди планы по покорению контекста, тестирование новых гипотез в социальных сетях и обновление сайта. Следите за новостями в следующих кейсах!
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
