Как предпринимателю проверить результаты тестовой кампании и минимизировать рекламные расходы
Если в компании нет полномасштабного отдела маркетинга, предпринимателю часто приходится самим оценивать работу таргетолога. Для этого нужно хотя бы на базовом уровне понимать, как работает таргетированная реклама и какие действия на какие показатели влияют.
О том, как руководителю интерпретировать результаты первого этапа работ — тестовой кампании, рассказывает основатель маркетингового агентства «Сделано.» Дмитрий Южанин.
Дмитрий Южанин
Основатель маркетингового агентства «Сделано.»
Тестовая кампания помогает выявить эффективные рекламные связки с минимальными затратами рекламного бюджета.
При запуске тестовой кампании не всегда с первого раза удаётся получить подходящую стоимость целевого действия. Чтобы исправить ситуацию, нужно правильно интерпретировать результаты тестовой кампании и сделать верные выводы.
Предпринимателю достаточно отслеживать следующие показатели:
- CPM — цена за 1 000 показов;
- CTR — кликабельность;
- конверсия в целевое действие;
- стоимость заявки.
Конверсия — это отношение количества целевых действий к количеству кликов.
На конверсию в продажи влияет много факторов, в том числе предложение и работа менеджеров по продажам. Поэтому работу таргетолога необходимо оценивать по конверсии в целевое действие, но не в продажи.
Целевое действие может быть разным в зависимости от задач бизнеса: например, лид, подписчик, переход на страницу.
Перед тем, как анализировать данные тестовой кампании, стоит убедиться в том, что они подходят для этой цели. Если потратили 200 рублей, получили 4 клика и ни одной продажи, то данных недостаточно: результаты получатся статистически незначимыми, поэтому выводы на основании этих цифр лучше не делать.
Единой цифры для оценки достаточности данных нет, но, судя по 6-летнему опыту агентства «Сделано.», ориентироваться можно на следующие показатели:
- минимум 1 000 показов каждого тестируемого объявления — тогда получится сделать выводы о стоимости показов и кликабельности;
- 10 конверсий или 100 кликов — позволят оценить конверсию или стоимость заявки.
Для первичной оценки эти данные подходят.
Итак, когда получили 1 000 показов, 10 конверсий или 100 кликов, рассчитываем ключевые показатели, которые описали выше и на которых детальнее остановимся дальше.
Чётко установленных значений нет ни у одного показателя эффективности рекламы: всё зависит от тематики, продукта, географии и другого. Однако есть приблизительные значения, на которые можно ориентироваться.
CPM — цена за 1 000 показов
Выявили следующие приблизительные данные для конверсионных кампаний Facebook и Instagram в 2021 году по CPM:
- для регионов: 300‒600 рублей;
- для Москвы и Санкт-Петербурга: 400‒700 рублей.
Если получается укладываться в эти рамки, то на этом этапе всё идет хорошо и можно рассматривать следующие показатели.
Но если CPM принимает значения от 1 000 рублей, то стоит обратить на это внимание.
Разберём, в чём может быть проблема.
Выбрана узкая и дорогая аудитория — нужно расширить или удешевить её. Например, расширить аудиторию можно с помощью настроек интересов, местоположения, социально-демографических характеристик. На удешевление можно повлиять, пробуя другие оферы, креативы, чтобы алгоритмы воспринимали объявление как более интересное — тогда CPM будет меньше.
За эту аудиторию идёт жёсткая борьба на аукционе. Такое происходит в период праздников, например, за неделю-две до нового года. Посмотреть ситуацию с конкуренцией можно в личном рекламном кабинете.
Алгоритмы считают, что объявления не интересны аудитории. Это не всегда соответствует действительности 
Полный текст статьи читайте на Нетология
