Как правильно выбрать курсы по онлайн-маркетингу
Артём Кашехлебов, преподаватель курса «Директор по онлайн-маркетингу», основатель брендингового агентства SENSESAY и брендолог агентства PINKMAN, рассказывает, в чем заключаются особенности работы маркетолога в стартапе, как отличить хороший курс по маркетингу от посредственного и почему не стоит стремиться к преподавателям высшей школы. Источник — Rusbase.
Когда в компании есть штат маркетологов во главе с директором, каждый занимается сферой, на которой специализируется. Пока один создает креативные концепции, второй ищет новые рекламные каналы, третий настраивает метрики и строит гипотезы.
Если в компании всего один маркетолог, а она сама — недавно родившийся стартап, то такому специалисту нужно совместить много разных компетенций. Первое, что должен сделать маркетолог в новом проекте — это свериться с общей бизнес-стратегией компании и поставить цели. Сформулировать их по методике SMART, и на их основе выстроить четкие KPI. Например:
- Какое количество пользователей необходимо привлечь по итогу года на сайт?
- Сколько должно быть транзакций в регистрации или в покупке?
- Сколько должно быть упоминаний бренда или проекта в социальных сетях, блогах и СМИ с положительной тональностью?
Важно, чтобы все цели были конкретными и оцифрованными.
Когда команда определяется с целями, следующий шаг — разбить каждую цель на маленькие задачи, чтобы позже распределить их среди подрядчиков, агентств, фрилансеров и других сотрудников, которые неизбежно появятся в проекте.
Программа обучения: «Интернет-маркетолог: от новичка до профи»
Получается, один специалист становится ответственным за все функции, которые выполняет маркетинг. Ему необходимо уметь работать с трафиком, аналитикой, проводить исследования, обладать стратегическим видением, заниматься разработкой позиционирования и организовывать других людей. Если такой человек уйдет учиться на месяц-два, маркетинг в компании без него просто встанет.
С другой стороны, сегодня так быстро развиваются технологии и интернет-маркетинг, что если остановиться в обучении, специалист потеряет актуальность уже через полгода-год. Поэтому, очевидно, если маркетолог у вас один, необходимо искать формат, предполагающий совмещение работы и обучения.
Про фундаментальное образование в интернет-маркетинге
Конечно, маркетолог должен иметь базу из достаточно продолжительного образования.
В классические программы высшего образования для этой специальности я бы не советовал обращаться. На сегодняшний момент есть программы годичные, двухгодичные, где обучение проходит вечерами и фактически не мешает работать.
Ничто не мешает специалистам получить фундаментальные знания в области интернет-маркетинга с помощью большого курса, а дальше постоянно освежать их различными интенсивами, небольшими онлайн-курсами на две-три недели, знаниями из конференций, статей, интервью.
Советую стараться максимально извлекать информацию из уст практиков и людей с опытом.
Я сам посвятил много времени бесконечному прослушиванию подкастов. Например, «Рунетологии» Максима Спиридонова, куда он приглашал специалистов отрасли, интернет-стартаперов, специалистов по маркетингу. Я слушал и по крупицам формировал представление об инструментах и подходах.
Про формат обучения
Рынок предлагает множество вариантов, в зависимости от возможностей и наличия времени у студента. При этом специалист сам распределяет время, варьирует степень занятости и вовлеченности в обучение.
- Офлайн-программы и программы смешанного типа.Слушатель обменивается мнениями с коллегами и спикером, может поделиться своим опытом. Занятия обычно семинарского характера: лекции, мастер-классы, воркшопы. Курсы по основам интернет-маркетинга и отдельным специальностям предлагают Нетология, SkillBox и RMA.
- Онлайн-интенсивы. Сегодня существует много различных программ, которые также транслируют опыт хороших специалистов, системно излагающих свои знания. Видео- и онлайн-форматы предлагают те же Нетология, SkillBox, Tilda, и Completo.
- Самостоятельное обучение. Читать различные издания, статьи, знакомиться с тем, что люди пишут в интернете. Зачастую многому можно научиться не из книжек, которые устаревают быстрее, чем печатаются, а на площадках, посвященных теме интернет-маркетинга. Обращайте внимание на опыт других, кейсы, подробно изложенные в блогах и на Cossa, порталы по seo-оптимизациии с инструкциями по внедрению технологий.
При этом важна работа в группе. Во-первых, в этом формате люди знакомятся, открываются и понимают кто чем занимается. Любая программа обучения — это в том числе и перспективный список контактов. К примеру, общение студентов «Нетологии» происходит в закрытых группах в FB даже после окончания учебы. Специалисты делятся опытом и предлагают к обсуждению свои рабочие задачи, совместно находят решения.
Когда вы закончите обучение и разойдетесь по разным проектам, у вас останется список контактов. Вы всегда можете кого-то позвать к себе на работу или, наоборот, кинуть свое резюме, если освободились. Это рационально и выгодно.
Во-вторых, обмен опытом — бесконечно полезная история. В различных сферах, бизнесах, типах проектов применяются свои методики по генерации трафика, повышению конверсии, снижению себестоимости привлечения аудитории и так далее. Какие-то механики работают в одной сфере так, в другой — иначе или не работают вовсе. Чем больше вы будете видеть разных подходов, тем шире будет ваша специализация как интернет-маркетолога и профессионала.
Чему учат на курсах маркетинга
Необходимая база: стратегия, тактика, аналитика, финансовый анализ.
Теория маркетинга. В усеченном, но концентрированном формате. Без фундаментального теоретического блока специалист не будет обладать нужной терминологией и системой знаний.
Стратегии маркетинга и брендинг. Специалист должен представлять, что такое позиционирование, как строится коммуникационная, креативная, медийная стратегии. И что в основе этого всегда лежит уникальность вашего продукта, его отличие от конкурентов.
Инструменты продвижения:
- поисковые системы;
- медийная реклама;
- социальные сети (ведение сообществ или работа с таргетированной рекламой, креативный, вирусный маркетинг, работа с блогерами, видеореклама).
Бесконечное количество инструментов, преимущества которых должны быть четко донесены.
Аналитика и исследования. Если специалист будет комплексно работать над проектом, ему нужно измерять результаты достижения при работе с теми или иными инструментами. Это Google Analytics, Яндекс.Метрика — как минимум. И ряд инструментов, связанных с мониторингом и упоминанием проекта в диджитал-пространстве (Wobot, IQBuzz, YouScan).
Финансовая грамотность, юнит-экономика. Специалист по маркетингу должен понимать, что клиента можно купить не за любые деньги: есть ограничения, они продиктованы бизнес-моделью и бюджетом.
Как это работает в жизни? Стартап N рассчитывает собственную бизнес-модель. Обычно компании составляют расчеты на базе постоянных и переменных расходов. И здесь возникает вопрос: будет ли стартап N включать в переменные расходы маркетинг или нет, а также ФОТ отдела маркетинга? И будет ли он учитывать в постоянной расходной части аренду офиса и зарплату уборщика.
Посчитаем. Услуга стартапа N на рынке стоит тысячу рублей. При этом только расходы на ее оказание равны 500 рублей. Расходы на маркетинг в расчете на одного платящего клиента — 300 рублей. Получается, что экономика 1000 — 500 — 300 = 200 рублей. Вроде бы выгодно, но в вашей расходной статье есть ФОТы, постоянные расходы на ПК, офис и налоги, и получается что клиент стоит бизнесу не 300, а 550 рублей.
Теперь экономика проекта становится совершенно иной: 1000 — 500 — 550 = — 50 рублей.
С первого взгляда нам кажется, что в таком бизнесе есть только убыток.
Но если учесть, что пожизненная стоимость среднего клиента (LTV) в вашем бизнесе составляет 5 тысяч рублей, а расходы на маркетинг для такого клиента уменьшаются с 300 до 50 рублей, то экономика получается совсем другая:
1000×5 — 500×5 — 300×1 — 50×4 — 250×5 = +750 рублей прибыли с клиента.
Организация маркетинговой деятельности. Работа с подрядчиками: как правильно брифовать агентство, какой результат ждать, как выстраивать работу команды изнутри. Этих навыков часто не хватает молодым стартаперам.
Как выбрать хорошие курсы
Обязательно обращайте внимание на то, кто преподает.
Если вы видите, что больше 30% спикеров — преподаватели старого поколения, «высшей школы» — такое образование будет носить теоретический характер, и интернет-маркетолог не получит на выходе базу практических знаний.
Но еще коварнее, если на курсе сосредоточено огромное количество ярких звезд от интернет-маркетинга и стартаперского сообщества: известные люди и миллионеры. Такие курсы дают очень мощный заряд мотивации, предпринимательской энергии, который поможет вам состояться как руководитель и стартапер. Но если идете за практическими знаниями, лучший выбор — узкоориентированные специалисты.
Обратите внимание, где преподаватель сейчас работает, как давно, насколько его имя фигурирует в различных обзорах, связанных с этой темой, насколько спикер авторитетен в своей узкой области. Скажем, кто-то занимается трафик-менеджментом и отвечает за контекстную рекламу в крупном интернет-магазине. Очевидно, что этот человек знает больше, чем многие другие про контекстную рекламу в блоке e-commerce.
Ищите курсы, где присутствуют пара-тройка ярких звезд, которые замотивируют и не дадут соскучиться, но в большей степени преподают, так называемые «инструменталисты» — люди, хорошо знающие свою узкую специфику.
Какого специалиста мы получим в итоге
Когда знаний недостаточно, специалист ведет себя хаотично: сегодня он занимается креативом, через два часа — A/B-тестом, послезавтра — что-то меряет аналитикой.
Когда человек образован, у него появляется системный подход. Он будет выстраивать работу последовательно и четко. Начинать с целей, двигаться в выбранном направлении, понимать какими инструментами и кто решает какую задачу: сроки, дедлайны, исполнители, ответственные.
И, конечно, проявления творческого начала. Благодаря работе в группе, спикерам и большой начитанности, у специалистов после обучения появляется множество идей. И они, как правило, стремятся их активно внедрять. Для начала рекомендую записывать все гипотезы и идеи, которые появляются у студентов, позже вам не придется тратить время на поиски нового, вы сможете использовать записанное.
Если человек проучился в правильном месте, от него стоит ожидать системного подхода, инициативы и новых идей.
Я обращаюсь к руководителям проектов, которые видят таких специалистов: не нужно, пожалуйста, тормозить этот процесс. Вы же их послали за новыми знаниями. Дайте попробовать им это реализовать. В рамках разумного и не сливая бюджеты.
Комбинируйте
При этом курсы — не панацея. Необходимо комбинировать.
Важно сформировать правильный набор материалов и литературы, которые позволят специалисту совершенствоваться самостоятельно.
Читать ещё: «Онлайн-обучение — предпосылки к революции в образовании?»
Комбинация материалов в виде литературы, онлайн-интенсивов, которые можно смотреть в удобное время, и по возможности хорошие вечерние курсы в бизнес-школе — всё это комплексно будет прокачивать специалиста.
Современный маркетолог должен балансировать: постоянно работать и постоянно обучаться. И никогда не останавливаться.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Полный текст статьи читайте на Нетология
