Как понять, кто ваш клиент
Эксперты исследовательского центра «Стереомаркетинг» Юрий Белканов и Максим Шишов написали небольшую книгу «Как принимать верные бизнес-решения в эпоху перемен», в которой на 40 примерах показали, что опора на прошлый успешный опыт, интуицию руководителей и очевидные вещи, ведет к провалу.
Книга о том, как принимать верные бизнес-решения в условиях неопределенности и стремительных перемен, основываясь на фактах. Она будет полезна собственникам бизнеса, топ-менеджерам и маркетологам.
Мы публикуем главу «Кто на самом деле ваш покупатель?», в которой авторы показывают, как компании ошибаются, выбирая свою целевую аудиторию по «очевидным признакам».
Кто на самом деле ваш покупатель?
Казалось бы, как можно не знать, кто покупает ваш товар? Однако, в самых разных отраслях: от продажи строительных материалов до одежды, мы видим, что компании адресуют свою рекламу только части аудитории, причем, не самой значимой. Вот несколько примеров.
Strellson — швейцарский бренд мужской одежды. Несколько лет назад мы работали с одним из его российских представителей. Кто покупает мужскую одежду? Разумеется, мужчины, считала компания. Вся реклама была направлена на мужчин. Она взывала к мужественности, индивидуальности, независимости.
Расспросы покупателей Strellson показали, что реальный покупатель — это совсем не тот человек, которого представляла себе компания.
Да, нам попадались уверенные в себе мужчины-индивидуалисты, но намного чаще покупателем выступала пара, где женщина принимала самое активное участие. Мужчины признавались нам, что «их привела жена» и «костюм она же выбирала».
С учетом этого компании важно разработать два разных посыла: один для мужчин, а другой для женщин, которые хотят, чтобы их партнер выглядел хорошо. К сожалению, производители и продавцы мужской одежды предпочитают создавать маркетинговые активности на основе очевидных вещей, а не фактов.
Strellson — не единственное подтверждение, что женщины принимают активное участие в выборе мужской одежды. На сайте магазина одежды Wildberries подавляющее большинство отзывов оставляют женщины: «Купили мужу пуховик. Очень доволен». В результате женщины формируют мнение других женщин о мужской одежде, что иногда приводит к забавным ошибкам. Так, мы обнаружили длинную вереницу восторженных женских комментариев под мужским термобельем. Они писали, какое оно замечательное, как славно впитывает пот. А потом в этот согласованный женский хор ворвался единственный мужской вопль: «Сами не носили, а пишите! Ничего оно не впитывает!»
Эта история — еще один звоночек компаниям, которые производят и продают мужскую одежду: кто на самом деле ваш покупатель? На тех ли людей вы тратите рекламные бюджеты?
Как «мужские» отрасли из-за женщин теряют прибыль
Когда мы изучали, как ведут себя люди, которые хотят построить дом, обнаружилась схожая картина. Традиционно считается, что удел мужчины разбираться в строительных технологиях и решать из чего будет дом: кирпич, газобетон или брус. Реальность показала другое. Женщины активно участвуют в выборе, изучают сайты строительных компаний, собирают информацию, чтобы потом обсудить ее с мужьями.
Дмитрий Сатин, один из ведущих юзабилити-специалистов России, столкнулся с похожей ситуацией, когда его команда разрабатывала сайт продавцу строительных материалов. Сначала они посетили магазины ритейлера и обнаружили, что, как правило, пара не расходится даже когда посещает сугубо мужские отделы (строительные смеси, инструменты) и женские (декор). Люди предпочитают делать совместный выбор. Дальнейшее изучение показало, что один из ключевых посетителей строительного сайта — беременная девушка. Ее волнует обустройство собственного дома, она ищет информацию, пока муж на работе, подбирает варианты, чтобы затем принять совместное решение.
И снова получается, что компании не знают, кто их настоящий клиент. Реклама ориентирована на мужчин, описание продукта изобилует техническими деталями, аргументы в пользу своего продукта тоже «мужские». Не у каждой женщины достанет терпения продраться через терминологию и технические характеристики. Им нужны не формулы и таблицы, а наглядная картинка финального результата, которую можно воплотить с помощью мужа. Если женщина заскучает на сайте компании, то компания не попадет в окончательную выборку, которая будет представлена партнеру.
Плохое знание клиентов бьет по компании, оборачиваясь недополученной прибылью.
Два руководителя. Два письма.
Стереомаркетинг работал с компанией, которая предоставляла услуги IT-консалтинга. Специалисты компании глубоко погружались в бизнес клиента, подбирали решение «от софта до железа», а затем помогали внедрить решение, перестроить бизнес-процессы и обучить сотрудников.
Нам важно было понять, кто клиент компании, чтобы сформировать правильный посыл.
На первый взгляд, это должен быть руководитель службы IT, но исследования показали, что все не так просто. Далеко не каждый мог понять ценность предложения, к тому же, многие воспринимали нашего клиента не как помощника, а как угрозу своему будущему. Общаясь с покупателями, мы обратили внимание, что лицом, настаивавшим на заключении сделки, мог быть как руководитель службы IT, так и директор компании.
В принятии решения были задействованы два человека. Причем, они нуждались в совершенно разной информации.
С директором надо было говорить на языке выгод бизнеса, доказывать финансовую эффективность предлагаемых решений. Руководителей службы IT больше интересовала надежность, возможность поддержки и технические характеристики. Соответственно, чтобы продавать свои услуги, компании было важно подготовить два набора сообщений: для директора и для руководителя службы IT.
Нет понимания клиента — нет сделки
Даниил Гридин, известный эксперт в области b2b-маркетинга, описал случай, когда плохое знание потребностей покупателей чуть не привело к срыву многомиллионной сделки. Компания продавала сложное оборудование, которое упрощало технологический процесс, высвобождало людские ресурсы и серьезно уменьшало расходы.
Предложение было настолько перспективным, что, казалось, проблем с заключением сделки просто не могло возникнуть. Чтобы она состоялась, надо было получить согласие двух инстанций: головного офиса и производственного участка, где планировалась эксплуатация оборудования. Головной офис согласие дал, а начальник участка нет. Сделка оказалась на грани срыва.
Чтобы понять в чем дело, решили пообщаться с начальником участка. В доверительном разговоре выяснилось, что он не может допустить увольнения людей, которое произойдет, если оборудование введут в строй. Люди, которые работали на участке, включая начальника, были из одного городка. Вместе росли, учились, работали. Их жены и дети дружили.
Начальник понимал, что если из-за его решения люди потеряют работу, и он навсегда станет изгоем.
Финал этой истории счастливый. Головной офис пообещал никого не увольнять и перераспределил людей на другие работы, и сделка состоялась.
Эта история показательна. Важно не просто понимать, кто твой клиент. Важно в деталях знать его потребности, предубеждения, чтобы успешно ему продавать. Без изучения своих покупателей вы рискуете не заключить выгодную сделку.
Нельзя понять своего клиента, сидя в кабинете.
Компании снова и снова ошибаются, предполагая, что знают своих клиентов и их потребности, и результат этих фантазий — сорванные сделки и недополученная прибыль. Единственный способ этого избежать — общаться со своими клиентами, выяснять мотивы покупки, узнавать, делают они выбор сами или активно с кем-то советуются. И если советуются, то общаться с «советчиками» тоже и выяснять их мотивы. Практически всегда оказывается, что мотивы этих двух групп отличаются, а значит приводить аргументы в пользу покупки надо разные: писать два письма, а не одно; запускать две рекламные кампании, а не одну и т.д. Только так можно выстроить эффективный маркетинг.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Полный текст статьи читайте на Нетология
