Как помогли интернет-магазину геодезического оборудования получить 87 млн ? с контекстной рекламы
ЗаказчикИнтернет-магазин геодезического оборудования предлагает более 4 000 товаров стоимостью до 30 млн ?. Осуществляет доставку по России и странам СНГ.ЗадачаУвеличить количество продаж сложного измерительного оборудования
Интернет-магазин по продаже и обслуживанию геодезического оборудования предлагает 4000 товаров с доставкой по России и СНГ. В 2021 году благодаря успешной SEO-оптимизации он получал стабильный поток клиентов, а для продаж самых маржинальных и конкурентных товаров использовалась контекстная реклама с месячным бюджетом 300 000 рублей.
За последние несколько месяцев доход от рекламы стал падать. Необходимо было выявить проблемы и увеличить количество целевых обращений.
Ошибки в кампаниях привели к снижению дохода от рекламы на 52%
Анализ показал, что доход от рекламы снизился на 52%, хотя другие каналы, такие как SEO, наоборот, росли. Что стало причиной падения дохода?
• Значительная часть бюджета уходила на кампании, которые не приносили прибыль.
• Отключение меток для распределения бюджета и мониторинга сайта.
• Ошибки в аккаунте — дубли ключевых слов, повышавшие цену за клик, и отклоненные объявления.
Мы предложили план исправления ошибок, который заказчик одобрил, и взяли управление рекламным аккаунтом на себя.
Усилили кампании и увеличили прибыль с рекламы в 2 раза
Электронная коммерция в Яндекс.Метрике была уже настроена. Перед запуском мы лишь протестировали корректность отслеживания и подготовили стандартный ежедневный отчет — Google-таблицу с обновляемыми данными. В ней заказчик мог видеть результаты за день и за весь период, а директолог — своевременно вносил корректировки.
Внесение правок по аудиту и ведение рекламных кампаний
(сентябрь 2021 — февраль 2022)
Для повышения эффективности рекламы мы
• Обновили запросы, добавив 3300 ключевых слов и 4000 минус-слов, чтобы сократить показы нецелевой аудитории.
• Изменили рекламные объявления, добавив расширения и крупные заголовки, чтобы выделяться на фоне конкурентов. В заголовке использовали все 56 символов, разместили ключевые преимущества, добавили минимальную цену для всех категорий товаров, прописали 8 ссылок с описаниями.
• Обновили структуру кампаний, добавили Смарт-баннеры и настроили ретаргетинг
— добавил в корзину, но не купил
— был на сайте 1–7 дней, не совершил целевых действий
— был на сайте 8–14 дней, не совершил целевых действий
— был на сайте 15–30 дней, не совершил целевых действий
чтобы показывать пользователям те товары, которые они ранее просматривали.
Эти изменения привели к удвоению дохода от рекламы (с 20 млн до 42 млн рублей) и снижению доли рекламных расходов до 6%.
Перебои с поставками поставили на паузу рекламу и работу магазина
В феврале 2022 года Google приостановил показ рекламы в России, что привело к резкому снижению дохода, так как на него приходилось 60% продаж. Стоимость конверсий в Яндексе также возросла из-за увеличения конкуренции и обязательного автотаргетинга, который приводил к показам нецелевой аудитории.
В это время заказчик столкнулся со сложностями в поставке оборудования. Рекламу приостановили, количество заказов снизилось до 1–2 в месяц. Как только заказчик восстановил логистику, продвижение вновь запустили.
Новый этап работы
(январь 2023 — декабрь 2023)
Поскольку разрыв был ощутимым (с момента остановки рекламы прошло 9 месяцев), работу начали с пересмотра структуры рекламных кампаний. Важно было учесть изменившиеся условия рынка и запускать рекламу, которая «била» бы в потребности покупателей.
В кампаниях пересобрали семантику, добавили минус-слова, обновили бренды и типы продвигаемых устройств, добавили Смарт-банеры на ретаргетинг и аудиторию look-a-like, а также продвижение аксессуаров и услуг компании.
• Исключили автотаргетинг, оставив его только на минимальной ставке.
• Добавили минус-слова и перевели некоторые кампании на ручное управление ставками.
• Максимально использовали ключевые слова в заголовках для снижения цены за клик.
За 12 месяцев после возобновления кампаний магазин заработал 44,5 млн рублей, а общий доход от рекламы за время сотрудничества составил 87 млн рублей при доле рекламных расходов в 6,5%.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
