Как нейробиология помогает создать запоминающийся кейс30.09.2021 02:33

О том, как бизнес может использовать особенности работы мозга и сделать истории заметными и читаемыми, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.

Информационная перегруженность бросает бизнесу серьёзный вызов: чтобы аудитория уделила внимание контенту, он должен выделяться и вызывать доверие. Один из способов завоевать внимание пользователей — рассказать историю. И не обязательно историю успеха.

Давайте посмотрим, какие существуют особенности восприятия сторителлинга с точки зрения нейробиологии и как их использовать для создания кейса, который запомнится.

Окситоцин активизирует эмпатию

Истории помогают почувствовать связь между нами и героями истории. Согласно исследованию специалиста в области нейроэкономики Пола Зака, рассказы с участием персонажей влияют на выработку окситоцина, который усиливает чувство сопереживания, и активацию работы зеркальных нейронов. Зеркальные нейроны включаются в работу, когда мы наблюдаем, как другой человек совершает действие или испытывает эмоции.

Часто бессознательно мы затем отражаем эти действия или эмоции. К примеру, когда персонаж, которому симпатизируем, борется за свою жизнь на киноэкране, мы чувствуем страх и тревогу, как если бы опасность угрожала нам. Нейроисследователь Ури Хассон выяснил, что это происходит потому, что чувства героев отражаются в зеркале нашей нервной системы. В результате эмоции человека, который рассказывает историю, синхронизируются с чувствами слушателя.

Группа Ури Хассона провела эксперимент, для которого взяла рассказ Джэрома Сэлинджера «И эти губы, и глаза зелёные», но с разными сюжетными линиями после определённого момента. Группе 1 рассказали, что у жены героя был роман с его лучшим другом. А группе 2 — что муж ревновал верную жену. Исследователи выяснили, что реакции мозга участников одной группы похожи между собой, но отличаются от реакций другой группы

Бренды используют этот приём при создании кейсов и историй, которые помогают реагировать на негатив или агрессивную рекламу конкурентов.

Так, основатель «Додо-Пицца» Фёдор Овчинников рассказал трогательную историю о том, как на старте бизнеса работал один и еле сводил концы с концами. В один из вечеров он привёз пиццу восьмилетнему мальчику из небогатой семьи, для которого пицца была настоящим праздником. «Я вышел в темноту на лестничную площадку и чуть не заплакал от счастья. Я доставил настоящую радость! И я почувствовал, что могу свернуть горы».

Эмоциональный пост, собравший 3 тысячи лайков, 300 комментариев и более 200 репостов, стал ответом на агрессивную рекламу конкурентов из «Тануки», которые намекнули на то, что продукцию «Додо» обычно любят люди с лишним весом. Фёдор в посте апеллировал к тому, что для его компании, которая работает, чтобы приносить радость, неважно, какого веса, пола, возраста или цвета кожи её клиенты.

Задействование обоих полушарий мозга помогает повысить интерес к историям

Долгое время считалось, что данные и логика активизируют левое полушарие мозга, а с творчеством и интуицией больше связано правое.

Не обошло стороной это ошибочное мнение и бизнес-сферу. Так, например, в 2011 году Mercedes-Benz выпустил успешную рекламную кампанию «Музыка. Рисование. Страсть». Посыл заключался в том, что Mercedes-Benz, как и мозг, представляет собой сочетание противоположностей, которые вместе создают технологические инновации, прорывные разработки, вдохновляющий дизайн и страсть:

Cтановится всё больше доказательств, опровергающих эту концепцию доминирования одного или другого полушария мозга.

Из известных работ можно назвать эксперимент учёных из Университета Юты, который показал, что активность мозга одинакова с обеих сторон независимо от личности человека.

Ещё один пример — исследование восстановления известного художника, который перенёс левополушарный ишемический инсульт. Через какое-то время он вернулся к рисованию, но ему по-прежнему было трудно создавать новые произведения искусства, хотя правая сторона его мозга не была затронута. «Я как будто потерял зрение», — так описывал своё состояние художник, который перестал чувствовать себя творцом. Это подтверждает, что для творчества нужны оба полушария.

А поскольку и в обработке информации участвуют тоже оба полушария, истории, созданные с расчётом на подключение левого и правого полушарий, привлекают к себе внимание. Детальная информация стимулирует левое полушарие головного мозга, а интересная эмоциональная история больше воздействует на правое.

Доказательством может служить пример Toshiba. Компания протестировала три формата публикации контента: экспертное мнение, технический материал с цифрами и микс увлекательной истории развития паровых турбин и интересных фактов. Если первые материалы собирали 3‒7 тысячи просмотров и небольшое количество комментариев, то с включением формата истории статья набрала тогда 35 тысяч просмотров, 100 закладок, собрала 168 комментариев и попала в топ постов Habr за сутки.

Аудитория реагировала на интересно поданную информацию высокой вовлечённостью. Сейчас у материала 79 тысяч просмотров

Эмоции высокой активации побуждают дочитать историю до конца

Ещё один фактор, влияющий на убеждение, — это эмоции. С точки зрения работы мозга это объясняется тем, что за убеждение отвечает миндалевидное тело в височной доли, работу которого активируют эмоции. Такой вывод сделала профессор когнитивной нейробиологии Тали Шарот в книге «Искусство влияния. Как изменить мысли и поведение других людей».

Доктор Йона Бергер, профессор маркетинга, в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» написал, что все эмоции делятся по своему воздействию на высокую и низкую активацию. Испытывая чувство высокой активации, аудитория хочет больше делиться и комментировать контент. А эмоции низкой активации наоборот минимизируют желание обмениваться информацией.

Есть мнение, что наиболее высокий интерес у аудитории вызывают только истории с негативными эмоциями. Однако на практике неважно, какую направленность имеют эмоции — негативную или позитивную. Главное — задействовать высокую активацию.

Интервью одного из основателей онлайн-платформы в сфере услуг YClients про «выстраданный успех» включает в себя палитру различных эмоций. Текущая оценка компании — $40 млн, однако начало истории для компании было не очень радужным. На старте инвестор выкупил более 40% сервиса, и это отталкивало других заинтересованных партнёров. Когда доверие других инвесторов удалось вернуть, в силу новых обстоятельств компания осталась без финансирования — пришлось уволить всю команду. Спасло стартап участие в акселерационных программах, которое помогло найти новых партнёров и переосмыслить бизнес-подход. Не обошлось тогда и без выгорания основателей.

Проблемы YClients не редкость для молодых компаний, однако сочетание противоположных по окраске, но активных эмоций притягивает внимание и побуждает дочитать интервью.

 курс

Сторителлинг как инструмент бизнеса

Узнать больше

• Научитесь создавать истории для решения бизнес-задач
• Узнаете, что такое визуальный сторителлинг, как работать со статической и динамической визуализацией
• Попрактикуетесь в создании видеоисторий

Почему нужно писать не только про истории успеха

Многие предприниматели, которые хотят подсветить преимущества компаний и продуктов через кейсы, считают, что нужно публиковать только удачные примеры и прилизанные истории, в которых бренд без особого труда добился успеха.

Но такие материалы не вызывают эмоций высокой активации и чаще воспринимаются как малореалистичные. Чтобы кейс не только запомнился, но и выглядел убедительно, можно работать в двух направлениях.

Первый способ — рассказывать истории успеха через сложности, проблемы и ошибки и таким образом делать рассказчика более живым и естественным, приближенным к аудитории.

К примеру, ex-digital-продюсер Kokoc Group Иван Крапивин поделился историей о подготовке к Российскому интернет-форуму (РИФ). Они с коллегами от и до подготовили PR-кампанию стенда на форуме, но оказалось, что на площадке плохо работал интернет, вследствие чего геотаргетинг сработал незапланированным образом и спутал карты. Были и другие сложности, но в итоге ребята остались довольны результатами участия в РИФе. История собрала более 5 000 просмотров.

Истории успеха и неудач можно изложить и через книгу. Согласно исследованию института Hinge, книжный формат считается самым эффективным для демонстрации экспертности, повышения узнаваемости и доверия к рассказчику.

Например, автобиографию «Я такой как все» выпустил известный российский предприниматель Олег Тиньков. В книге бизнесмен рассказал о взлётах и неудачах на пути от среднестатистического парня до одного из богатейших людей в России. Олег откровенно говорит об ошибках и верных решениях и тем самым предстаёт перед читателем открытым и искренним.

Один из многих положительных отзывов о книге

Второй способ, который поможет создавать запоминающиеся истории, — писать антикейсы. К примеру, история «Как мы продвигали спектакль, потратили 200 тысяч рублей на рекламу и продали четыре билета» притягивает внимание уже заголовком.

Резюмируем

Кейс с участием персонажей стимулирует работу зеркальных нейронов. Благодаря этому аудитория отождествляет себя со спикером, мысленно встаёт на его место и вовлекается в историю.

Существует повышенный интерес к историям, которые задействуют оба полушария мозга. Для этого нужно сочетать в кейсе как факты и цифры, так и лёгкое логичное повествование в формате истории.

Ключевой элемент успеха любого кейса — генерация у аудитории эмоций высокой активации, благодаря которым история будет находить отклик у читателей и стимулировать их на обсуждение. И не имеет значения, положительные это или отрицательные эмоции.

Стоит писать не только истории успеха: аудитория больше доверяет рассказчику, который показывает, что он не идеален и пришёл к признанию через трудности и ошибки. Кроме того, такие материалы стимулируют более высокую вовлечённость и обсуждение истории и спикера.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.