Как масштабировать b2c-продукт: опыт известных компаний19.10.2022 04:33

Ленни Рачитски — экс-руководитель продукта в Airbnb, бизнес-ангел — делает рассылку про запуск продуктов и их дальнейшее развитие. В одном из недавних писем Ленни рассказал, как небольшой бизнес может вырасти до масштаба известной на всю страну или даже мир компании — на примере Duolingo, Etsy, LinkedIn, Netflix, Patreon, Spotify, Tinder, Uber, Udemy и не только.

Публикуем частичный адаптированный перевод этого материала, который сделала руководитель проекта Rookee Екатерина Хиндикайнен.

Какие три канала продвижения помогают развивать b2c-компанию

После того, как стартап набрал первую тысячу клиентов, на его устойчивый долгосрочный рост работают три канала:

• виральность;
• реклама;
• SEO.

Причём большая часть потребительских стартапов растёт благодаря в основном одному из этих каналов. Например, Tinder распространялся за счёт сарафанного радио, приложение для сна, медитации и релаксации Calm продвигалось при помощи рекламы, команда Thumbtack — аналога российского YouDo — использовала поисковую оптимизацию.

На стадии масштабирования бизнеса, чтобы завоевать рынок, увеличивать показатели лучше при помощи основного канала роста.

По мере роста каждый из этих каналов становится высококонкурентным. В случае с SEO и рекламой идёт конкуренция за внимание клиента. Таргетинг и контекст превращаются в соревнование бизнес-моделей, где побеждает наилучшая окупаемость рекламы, а SEO ― в соревнование алгоритмов ранжирования, где выигрывает наиболее оптимизированный и не попавший в немилость к поисковикам сайт.

Со временем большинство компаний подключают дополнительный канал — обычно это реклама, иногда SEO — в то время как показатели основного канала приближаются к своему потолку. Но очень важно сделать это в правильное время, и даже с подключенным вторым каналом первый обычно продолжает обеспечивать большую часть роста.

Несмотря на ограниченный набор стратегий, существует большое количество способов творчески подойти к реализации каждой из них. Например, Netflix внедрялся на DVD-форумы, а Airbnb продавал хлопья.

Основателю стартапа нужно грамотно реализовать 2–3 тактики запуска продукта и стать первоклассным специалистом в одном из основных каналов роста. По сути, это высокоуровневая стратегия выхода на рынок (GTM) — вот шаблон (англоязычный), при помощи которого можно спланировать запуск и масштабирование b2c-компании.

Как развивались известные международные b2c-сервисы

В таблице ниже собрали каналы, при помощи которых крупные потребительские компании стартовали (вторая колонка) и масштабировались (последняя колонка).

От редакции

Перевели некоторые термины из таблицы, которые могут вызвать вопросы, — так, как их трактует сам Ленни:

Подавляющее большинство стартапов на иллюстрации выше масштабировалось при помощи одного из методов продвижения, о которых сказали выше: многим помогли виральные механики, другие выросли с помощью SEO, реже компании использовали рекламу.

Приведу несколько историй от представителей сервисов, которым помогла виральность ↓

Участники команды основателей LinkedIn Кит Рабуа и Ли Хауэр — о том, как приглашения друзьям и знакомым помогли запустить и масштабировать проект:

«Сайт заработал 5 мая 2003 года, и уже через неделю у нас было около 12,5 тысяч зарегистрированных пользователей. Примерно через четыре месяца мы достигли отметки в 50 тысяч, а затем 500 тысяч — меньше чем через год после запуска. При этом нужно иметь в виду, что в первое время не было публичных профилей или других способов просмотра сайта незарегистрированным пользователем.

Чтобы обеспечить вирусное распространение среди профессионалов, LinkedIn развернул программу загрузки контактов Outlook — весьма трудоёмкую задачу в плане создания и поддержки. До сих пор больше никто не вкладывает ресурсы в это направление, несмотря на 5–10-кратное распространение на одного приглашённого, которое получают от Outlook по сравнению с веб-почтой».

Сооснователь Behance Скотт Бельски — о сарафанном радио и распространении контента:

«Год мы фокусировались на вирусном распространении: синхронизировались с соцсетями для автоматизации обмена информацией каждый раз, когда участник публикует новый проект, искали новые причины делиться проектами, даже если они принадлежат другим, а также улучшали SEO».

Экс-руководитель отдела развития Airbnb Густаф Альстремер — о роли сарафанного радио и рефералах:

«На ранних этапах становления Airbnb самым большим драйвером было сарафанное радио. Более 50% — со стороны гостей и более 70% — со стороны хозяев жилья».

В числе тех, кому помогло SEO-продвижение, — Reddit, Quora, Pinterest, отзовик Yelp, маркетплейс недвижимости Zillow, платформа помощников по дому Thumbtack, сервис бронирования ресторанов OpenTable, сервис доставки еды из общепита Grubhub, маркетплейс товаров ручной работы Etsy.

Вот что говорят представители компаний, которые использовали для роста поисковое продвижение ↓

«Ставить на SEO было рискованно, потому что этот канал разгоняется медленно. Когда вкладываешься в поисковую оптимизацию, часто первые результаты видны только через 6 месяцев — и они не очень воодушевляют. Результаты, которые влияют на бизнес, появляются через 12, 18 или 24 месяца. Мы осознанно рискнули, сделав ставку на успех в одном-единственном канале.

В первые три месяца эффекта почти не было. Потом трафик потёк, но тонкой струйкой. Через 6 месяцев трафика было всё ещё мало, но достаточно для того, чтобы его анализировать. Через 18 месяцев SEO-канал приобрёл значительную долю потребительского трафика на сайте. А через 3 года после начала использования поисковик стал нашим главным источником привлечения клиентов».

Сандер Дэниелс и Дэн Хоккенмайер из Thumbtack для First Round Review

«Мы добились успеха в привлечении органического трафика. Следили за тем, чтобы сайт был оптимизирован, но не это сыграло главную роль. Трафик шёл, потому что у нас были качественные отзывы и добротные страницы компаний ― отдельная для каждого бизнеса».

Рассел Симмонс, сооснователь Yelp

«SEO-продвижение было и остаётся важным каналом для нас. С помощью PR и контент-команды мы получили трафик и ссылки на наш сайт, создали полную базу данных жилья с подробной информацией о каждом доме в стране. И мы продолжаем собирать и размещать эту уникальную и ценную информацию».

Нэйт Мок, экс-руководитель по развитию в Zillow

«Самыми очевидными методами привлечения были SEO и контекстная реклама. Что касается SEO, мы принципиально не создавали контент, предназначенный только для поисковых роботов. Вместо этого мы старались делать страницы удобными для посетителей сайта и следили за конвертацией. Оказалось, такие сайты очень хорошо индексируются, так что это сработало отлично. Чтобы максимизировать эффект, я добавил меню для всех ресторанов на наших рынках и отсортировал платящих клиентов, которые делают онлайн-заказы, в верхнюю часть списка».

Майк Эванс, сооснователь Grubhub

Booking.com масштабировался с помощью рекламы, хотя Артур Костен, один из первых директоров по маркетингу компании, признаётся, что начинали они с SEO. По его словам, трафик из Google был очень нужен проекту, но отказаться от поискового продвижения пришлось из-за того, что они не могли следовать требованиям поисковой системы и пришлось заменить SEO контекстной рекламой.

 Профессия

SEO-специалист: с нуля до middle

Узнать больше

• Научитесь продвигать крупные коммерческие проекты и внедрять SEO-стратегии
• Сможете брать первые рабочие проекты уже спустя 5 месяцев обучения
• Сформируете портфолио из 3 работ и сможете пройти стажировку у партнёров Нетологии

Когда стоит сфокусироваться на SEO

Пользователи создают много публичного контента — как пользователи, например, Glassdoor, Quora, Reddit, Pinterest.

У компании большое количество данных, что позволяет на их основе создать тысячи страниц, — как у Yelp, Thumbtack, Tripadvisor.

Конкуренты успешно используют SEO. Это можно проверить, например, через Similarweb.

Что в итоге

То, что один из способов привлечения пользователей работает гораздо лучше остальных, типично для начальных стадий развития любого стартапа. Поэтому не стоит использовать все методы продвижения сразу ― лучше сфокусироваться на чём-то одном.

Может показаться, что самый привлекательный вариант для любого бизнеса — виральные механики, но это не так. Успешно развиваться получится за счёт канала, который органично подходит конкретному бизнесу.

Идеально, если в продукте есть конкурентное преимущество, которое сложно скопировать и которое коррелируется с определённым способом продвижения. Это значительно повышает шансы дорасти с помощью этого канала роста до сервиса мирового уровня.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.