Как маркетологу использовать распознавание изображений
Александр Сирач, Chief Surprise Officer, YouScan, специально для блога Нетологии рассказал, для каких целей можно использовать распознавание изоражений современному маркетологу.
Распознавание изображений с помощью ИИ — прорыв в истории современного диджитал-маркетинга. Возможность определять наличие логотипов или их визуальных образов на фото пользователей при полном отсутствии текста открывает маркетологам огромные возможности для коммуникации бренда с пользователями. Всю крутость этой новой функциональности все понимают, но далеко не все могут прикинуть более одного-двух способов её использования.
Программа обучения: «Директор по онлайн-маркетингу»
Как это работает
Для начала поясним, как это работает. Пользователи не всегда отмечают публикации хештегами или пишут комментарии к изображениям, которые публикуют.
Чтобы не приходилось отслеживать вручную миллионы фотографий каждый день, появилась технология распознавания изображений на уровне пикселей и определения среди них тех, на которых упоминается бренд.
Визуальное окружение бренда Adidas. Один из самых часто встречающихся объектов вкупе с этим лого — мобильный телефон
Чтобы проанализировать упоминания с логотипом бренда, в системе мониторинга YouScan создаётся тема со сбором упоминаний по изображениям, результат которого можно просмотреть во вкладке «Галерея». Найденный логотип на изображениях будет обозначен ярко-оранжевым квадратом.
Чтобы определить контекст изображений, можно отфильтровать «Галерею» по объекту или сцене, а также посмотреть любой другой аналитический отчёт в системе в таком разрезе.
Для каких бизнес-целей пригодится распознавание изображений
Получить неожиданный пользовательский инсайт
Анализ визуального контекста распознаваемого логотипа позволяет получить полезный инсайт для выстраивания коммуникационной стратегии в соцсетях.
На базе информации о том, какие объекты находятся на фотографии (люди, животные, различные предметы), каков характер «сцены» (улица, офис, бар, природа), и что показывает отчёт в «аналитике», можно понять ключевые особенности ситуации потребления и аудитории бренда.
Как это применять? Можно подкорректировать или перенастроить таргетинг, а можно «поймать» интересные находки, которые помогут понять, как ваш бренд воспринимают пользователи и использовать полученные знания в перепозиционировании или ребрендинге.
Мы сами совершенно случайно недавно словили инсайт и пока не придумали, как его применить. Так что отдаём задаром.
Перед внедрением в YouScan функции по распознаванию изображений, наши специалисты по Data Science экспериментировали с фотографиями котов и собак (так обучалась модель). И когда приступили к процессу разработки распознавания лого, заметили, что между животными и брендами есть взаимосвязь: бренды смарт-устройств, особенно Apple, появляются в фото пользователей преимущественно в окружении котов, а спортивные лого (больше всего Adidas) «тяготеют» к собакам.
Галерея постов с котами и Apple (распознанные логотипы на фото выделены ярко-оранжевым квадратом)
Мы даже составили рейтинг брендов, замеченных в особом расположении к котам. На первом месте с большим отрывом от остальных Apple.
Причина, скорее всего, в том, что коты обожают валяться на ноутбуках, а умилённые хозяева обожают это фотографировать и выкладывать в соцсетях. Ну и вслед за тем, сами того не подозревая, «пиарят» Apple.
Мы составили такой же рейтинг, только про собак, где лидирует Adidas.
Считаем, что здесь тоже всё просто: хозяева обычно выгуливают своих питомцев в спортивной одежде, которая зачастую брендирована Nike или Adidas. А поскольку мы делали «ресерч» в период ЧМ2018, в ленту попало очень много фото собак в спортивных куртках, футболках и кепках.
Вот такой инсайт.
Иногда изображение может рассказать гораздо больше, чем текст.
Оценить эффективность рекламной кампании
Галерея распознанных изображений быстро покажет, соотносится ли реальная ситуация потребления вашего продукта с выдвинутой перед рекламной кампанией гипотезой.
На скриншоте ниже гипотетическая ситуация, которую мы проиграли с одним из наших брендов в системе. Представьте, что ваш бренд — спонсор спортивного или общественного мероприятия, или же спортивной команды. Ваше лого на футболках спортсменов, судей, тренеров, болельщиков, на баннерах вокруг стадиона, в других местах. Вы стремитесь повысить узнаваемость бренда, ведь его будут видеть не только болельщики на стадионе, но и огромная интернет-аудитория.
Для того чтобы объективно оценить эффективность такого спонсорства, важно хорошо понимать, какие сегменты пользователей видят ваш логотип, в каком окружении, какое вовлечение получают публикации с вашим лого в соцсетях, какова тематика и тональность публикаций, в которых присутствует изображение бренда.
Если вы крупный потребительский бренд, то для проведения эффективных рекламных кампаний вам крайне важно понимать где, как, в сочетании с чем ваш бренд оказывается в реальной жизни пользователей.
Никакие социологические исследования и опросы фокус-групп не дадут вам информации, которую вы можете получить, проанализировав фотографии из социальных сетей.
Насколько часто ваш продукт используют в доме? На улице? На природе? Какие ещё объекты часто присутствуют «в кадре» вместе с вашим продуктом? Меняется ли это окружение со временем? Влияют ли на это ваши рекламные кампании? Инсайты, которые можно получить, безграничны.
Отловить неявные упоминания бренда
Не всегда пользователи явно упоминают ваш бренд в текстах сообщений, размещая отзывы о нём в интернете — иногда они могут просто запостить картинку с изображением продукта. Теперь у вас появилась сверхвозможность находить такие «неявные» упоминания вашего бренда, и применять к их анализу всю мощь аналитического функционала нашей системы мониторинга.
Отследить негатив, злую иронию или сарказм в адрес бренда
Читать ещё: «Как брендам работать с негативными комментариями в соцсетях»
Как мы уже говорили, изображения иногда бывают во сто крат красноречивей текста. Пользователи соцсетей могут размещать фотографии бренда в негативном контексте, изменять брендовые изображения, публиковать фотографии контрафактной и псевдоконтрафактной продукции. Поиск и реагирование на такие негативные посты имеют особое значение для защиты бренда в интернете.
Поэтому радуйтесь, если весь невербальный стёб над вашим брендом выражается лишь вот таким забавным образом.
Отслеживать лидеров мнений
Функция распознавания логотипов даёт большое конкурентное преимущество её владельцу — полное отсутствие ассоциаций с рекламой и «джинсой». Интегрируя рекламу в публикации популярного блогера, бренду не придётся использовать хештеги и отметки бренда для отслеживания кампании, ИИ все сделает сам.
Функция распознавания лого отследит все посты и репосты с блогером и брендом, а негатив и раздражение со стороны подписчиков исчезнут из комментариев под рекламой.
Инфлюенсерам не придётся упоминать название бренда в тексте, тем самым не рискуя своим образом из-за ассоциаций с рекламой, а бренду будет достаточно просто отслеживать сообщения, используя убедительный и узнаваемый образ своего opinion leader.
Например, пост в Instagram канадского репера Дрейка:
Читать ещё:»5 приёмов продвижения компании через личный бренд»
В посте Дрейка размещён логотип Bentley, но он не содержит тега или текста о бренде. Если это органическое упоминание, Bentley обязательно захочет узнать об этом как можно скорее. Если Bentley уже работает с Дрейком, то технология анализа изображений помогла бы бренду отследить, когда и как он представляет бренд.
Анализ изображений открывает брендам доступ к самой полной картине онлайн-беседы с потребителями. Причём распознавание логотипов — ещё только начало! Возможность запуска анализа объектов, сцен, лиц и действий в изображениях позволит брендам анализировать изображения так же, как они анализируют текст. Пользователи всё больше используют фото, картинки и видео в своих постах в соцсетях, и каждый день интернет пополняется примерно 3 миллиардами изображений. Всё это огромный пласт ценных данных для аналитиков и маркетологов, ищущих новые инструменты для эффективной коммуникации с потребителем.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Полный текст статьи читайте на Нетология
