Как маркетинговым агентствам работать с данными в условиях нестабильности05.09.2022 12:46

Новая реальность, с которой столкнулся российский рынок после февральских событий, внесла изменения в деятельность маркетинговых агентств и принципы их работы. Но чтобы получать больше заявок при том же бюджете, агентство должно понимать, какие инструменты приносят результат прямо здесь и сейчас. Времени для экспериментов нет, бизнесу нужны проверенные на практике решения.

Что изменилось

Западные технологии, которыми пользовались многие агентства, прекратили свою деятельность в России. Так как большая часть бюджета российского бизнеса шла на эти инструменты, компаниям пришлось быстро перераспределять расходы. Поэтому одна из ключевых задач маркетингового агентства сегодня — обеспечить клиенту прозрачность данных.

В разных сегментах падает спрос, рынки переживают кризис, снижается уровень доходов населения — как в такой ситуации выполнить план? Без управления данными агентству сложно понять, какой рекламный канал действительно влияет на сделку, а какой можно спокойно отключить.

Вместе с ограничениями началась миграция пользователей из заблокированных соцсетей на новые площадки, что привело к росту стоимости лидов из VK и Telegram.

И несмотря на то, что рекламных каналов стало меньше, проще работать от этого агентствам не стало.

Сегодня долгосрочное планирование ушло в сторону — основной задачей бизнеса стало удержание позиций. Но есть и те, кто в условиях экономической нестабильности хочет нарастить обороты, поэтому ждет от подрядчика работы с инструментами, которые дают быстрый и измеримый результат.

И мы знаем, как маркетинговому агентству контролировать ситуацию настолько, насколько это сегодня возможно. В результате чего снижать ДРР, повышать конверсию и увеличивать количество продаж. Так как мы давно работаем на рынке недвижимости, то приведем примеры именно из этой отрасли.

Что делать

Держать матчинг сделок на высоком уровне

Многие компании не знают источники своих сделок — проблема актуальна для разных отраслей. Из-за этого они отключают каналы, оказывающие влияние на выбор покупателя, но находящиеся в серой зоне.

Наше исследование рынка недвижимости говорит о том, что реальных пешеходов не более 11%, по остальным можно найти источник, а матчинг должен быть от 70% и выше. Только так можно принимать правильные решения по перераспределению рекламного бюджета.

Матчинг нужно рассматривать в двух срезах:

1. Нашли или нет источник у сделки.

2. Полнота касаний, которые совершил покупатель на пути к заключению сделки.

Цифры по ROMI часто меняются в положительную сторону, когда повышается матчинг. Канал может показывать отрицательный ROMI при матчинге в 50%, а при 70% — положительный.

Застройщикам важно оставлять все данные у себя, поэтому Группе «Эталон» мы предложили коробочное решение, которое прошло согласование их службы безопасности. А IT-отдел порадовали «прослойкой» между системой и CRM — ни у кого кроме застройщика нет доступа к данным CRM.

Чтобы повысить долю сделок с найденным источником, мы оцифровали каналы и свели их в единую систему, добавили информацию о сессиях по тем пользователям, которые посещали сайты застройщика, и выделили сделки по жилой недвижимости. Использовали разные модели атрибуций и диверсифицировали сделки.

До и после выделения сделок

В результате матчинг сделок вырос до 70%, а Группа «Эталон» сэкономила 142 млн рублей за 2020 год.

Нельзя допустить того, чтобы большая часть клиентов оставалась в «слепой зоне» и отмечалась как «самоходы». Все-таки на них воздействовали рекламные каналы, и это нужно учитывать. Для успешной работы матчинг должен быть не ниже 75–80%.

Как сделать матчинг высоким:

1. Отслеживать все коммуникации с клиентами.

2. Учитывать цикл сделки.

3. Пользоваться кросс-девайс технологиями.

Анализировать все точки касания клиента на пути к сделке

Сегодня бизнесу недостаточно данных по звонкам в отчетах от подрядчиков. Компании хотят платить только за те обращения, которые приводят к сделкам. И маркетинговые агентства должны быть к этому готовы, если хотят работать с большими рекламными бюджетами.

Чтобы не терять деньги при неправильной оценке целевых обращений, нужно выстроить автоматическую систему отслеживания движения лида по воронке, объединив маркетинговые данные с данными CRM и учитывая обязательные параметры — этапы сделки, которые у каждого свои.

При длительном цикле опираться на результативность каналов по сделкам нельзя — пройдет много времени, а принимать решения нужно сейчас. И если раньше на рынке недвижимости учитывали все звонки и обращения с канала, то потом перешли на уникальные и уникально-целевые звонки, которые обладают параметрами «качества».

Сделайте так, чтобы ваш клиент платил за качественные лиды, а не за красивые цифры в отчете, и он от вас никогда не уйдет. Сложно рассчитывать на успешную рекламную кампанию, когда ориентируешься на общие показатели, а не на продвижение лида по воронке продаж. Поэтому выигрывает тот, кто оценивает влияние каждого канала на сделку.

Чтобы проанализировать все точки касания клиента на пути к сделке и перераспределить бюджет на высококонверсионные каналы, мы рекомендуем внедрять алгоритм верификации лида.

Верифицированный лид — это уникальное целевое обращение, которое прошло дальше по воронке. Он соответствует заданной целевой аудитории, локации и ценовому сегменту, а не техническим характеристикам, как длительность звонка.

Благодаря алгоритму ГК ФСК за шесть месяцев отключила каналы, которые не приводят к сделкам. Таким образом застройщик снизил ДРР на 12,7% при том же объёме продаж, а также автоматизировал процесс верификации лида, сократив время его оценки с 2 месяцев до 2,5 недель.

Правильно построить медиаплан

Многие компании до сих пор оценивают источники по звонкам, а не по количеству продаж. Из-за этого они часто отключают каналы, которые участвуют в формировании сделки. Это приводит к потере целевых обращений.

Нужно брать в расчет время, за которое пользователь доходит до сделки, потому что оно отличается на каждом этапе воронки. Накопленная статистика не учитывает «докаты» и распределение по времени, что делает ее нерепрезентативной на этапе медиапланирования. А после блокировки и ухода с рынка западных площадок проблема стала еще актуальнее.

Данные нужно собирать за последние 2–3 месяца, учитывая, сколько было запланировано лидов и пришло в результате, как эти заявки продвигались по воронке и какое влияние на них оказывали разные каналы. Для этого необходимо добавлять данные из CRM.

В отсутствии полных данных заметно возрастает риск отключить эффективный канал и потерять деньги. Маркетинговому агентству вместе с командой клиента нужно идти в глубь воронки по каждому каналу, оценивать обращения до сделок.

Благодаря линейной модели атрибуции можно правильно оценить значимость и вес канала в цепочке. Только так строится качественный медиаплан.

Управлять медийной рекламы на уровне перформанс каналов

Проблема с оценкой эффективности медийной рекламы знакома большинству маркетинговых агентств — они не видят влияния медийных кампаний на сделки. По нашим данным, компании лишаются до 80% информации, если не анализируют такие касания как показы медийных размещений и сессии на разные лендинги.

Тот, кто сегодня отслеживает результаты медийных кампаний по модели last-click, не учитывает охватную специфику инструмента. А с таким подходом ошибок при медиапланировании не избежать, потому что медийные каналы — это не просто performance post-click конверсии.

Нельзя считать эффективность охватной рекламы также как контекстной или других digital-каналов — клиент сначала видит рекламу, знакомится с брендом, и только потом посещает сайт. Причем может сделать это с других каналов.

Каждое маркетинговое хочет контролировать путь клиента от первого касания до покупки, а не принимать решения по наитию. Но часто компании не дают им доступа к этим данным. Внедрить новый инструмент предлагают единицы. В результате медийные каналы становятся неуправляемыми.

Сегодня медийную рекламу нельзя проанализировать без postview. А еще два года назад никто из агентств не верил, что такое вообще возможно. Теперь в их распоряжении есть решение, которое поможет получить данные о пользователях, даже если они сначала увидели медийное размещение, а потом перешли на сайт с других рекламных каналов.

Обмен событиями происходит независимо от того, заходил пользователь на сайты или нет. Так агентство видит все, что происходит с каналом и распределяет бюджет на основе этих данных. Например, ГК ФСК благодаря post-view аналитике в 7 раз снизила стоимость целевого звонка и в 5,9 раз стоимость сделки.

Застройщик связал просмотры рекламы с отлаженной частью сквозной воронки. Postview-анализ изменил их подход к работе с медийными кампаниями. При оптимизации сплита рассматриваемого OLV-флайта команда ГК ФСК применяла данные о postview-конверсиях с учётом data-driven модели атрибуции Шепли. Это помогло увеличить количество конверсий на 80% при сокращении их стоимости почти на 40%.

Вместо вывода

Многим маркетинговым агентствам придется изменить свое отношение к работе с данными. Это подтолкнет их к внедрению новых технологий, которые не просто сформируют красивый отчет для клиента, а помогут добиться реальных результатов.

Данные — это сила. Кто правильно с ними работает, тот и сильнее. Например, на рынке недвижимости уже произошла трансформация, которую успели оценить крупные застройщики — за два года запрос на аналитику и data-driven marketing вырос в 2,5 раза.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine