Как когортный анализ помогает девелоперам оценить вклад каналов в ретроперспективе26.05.2023 18:31

Путь клиента в девелопменте может занимать год. За это время он взаимодействует с разными рекламными кампаниями и инструментами застройщика. Просматривает баннеры, посещает соцсети, читает отзывы. Если застройщик оценивает эффективность каналов без учета отложенных конверсий, то он не сможет понять, какая именно рекламная кампания привела клиента. Ошибочные выводы приводят девелопера к неправильному распределению бюджета по каналам и потере денег.

Когортный анализ — зачем он нужен

Инструмент аналитики, с помощью которого можно точно определить, какие рекламные кампании привели клиентов, дошедших до сделки. Лиды делятся на категории — когорты по двум основным признакам:

Например, девелопер может сформировать отчет за март по клиентам, которые позвонили в результате определенной рекламной кампании или с конкретной площадки, и отследить, сколько из них заключили сделки позже.

Застройщик получает точные данные, на основе которых может:

• изменить настройки кампании: таргетинга, медийной рекламы и др.;

• отключить неэффективные площадки и перераспределить бюджет;

• изменить рекламные инструменты: креативы, баннеры;

• определить ROMI кампании — прибыль за нужный период, а не доход в целом.

Однако многие девелоперы пренебрегают этим инструментом, потому что:

• их маркетологи с ним не знакомы и не знают, насколько он эффективен;

• не все системы аналитики позволяют сделать когортный анализ.

Есть застройщики, которые до сих пор сводят отчеты в Excel. Но это трудоемкий и времязатратный процесс. Сначала нужно выгрузить данные из системы коллтрекинга — все звонки по интересующей рекламной кампании за нужный период. Дальше по этим данным необходимо найти контакты в CRM и отследить, до какого этапа воронки продаж дошли клиенты. Также стоит учитывать, что при переносе данных из систем в таблицу не исключены ошибки и потери. Застройщик может не увидеть, например, что позвонивший лид раньше посещал сайт, потому что в метрике нельзя «склеить» сессию и номер телефона. В итоге у девелопера нет точных данных.

Ручной когортный отчет только частично решает проблему — например, невозможно отследить когорту от клиентов, которые посещали сайт, так как нет возможности сопоставить данные о сессии и телефон клиента.

Это важно учитывать каждому застройщику

Длинный цикл принятия решения

Клиент принимает решение о покупке недвижимости в течение нескольких месяцев или даже года. Без когортного анализа застройщик может проанализировать отчеты за месяц и не увидеть сделок от рекламы. Или, наоборот, посчитает, что клиентов привели текуще размещения, а на самом деле это заслуга кампании полугодовой давности. Когортный анализ поможет определить, в течение какого промежутка времени ждать запоздалого эффекта от рекламы.

Большое количество касаний

До совершения сделки клиент может много раз касаться рекламных каналов застройщика, например:

• увидеть медийную рекламу и пойти «гуглить» компанию в браузере;

• перейти в социальные сети, а из них — на сайт;

• перейти по контекстному объявлению, пообщаться с чат-ботом и совершить звонок.

Данные, которые собирает когортная аналитика

Хотите узнать конверсию обращений за нужный период? Для этого вам потребуется:

С когортным анализом девелопер сможет

• оценить показатели ДРР и ROMI рекламной кампании за нужный промежуток времени. Например, когда у застройщика обычно закрывается цикл сделки. В учет не попадут конверсии от предыдущих рекламных кампаний;

• точно измерять конверсии. Чтобы определить реальную конверсию в бронь или в сделку, нужен когортный отчет. Без учета отложенных конверсий значение CR будет заниженным. Таким образом, девелопер может по ошибке отключить эффективную рекламную площадку или кампанию;

• эффективно планировать бюджет. Если замерить средний CR с учетом отложенных конверсий — девелопер поймет, сколько трафика нужно привлечь, чтобы выполнить план продаж;

• оценить цикл сделки. Когортный отчет позволяет отследить, через какой промежуток времени после контакта с рекламой клиент заключает сделку. Если он слишком большой — есть повод поискать слабые места в воронке.

Отчет по каналам, кампаниям и креативам, например, в Smartis, можно сформировать за 5 минут. Для этого не нужно разбираться в аналитике и изучать огромный массив данных из коллтрекинга и CRM.

Как сделать когортный анализ

Исчерпывающего набора метрик, которые позволяет отследить когортный анализ, нет. Он зависит от выбранной системы аналитики. Большинство из них учитывает три параметра:

• общий признак когорты — действие, которое объединяет людей в одну группу: первое посещение, звонок, выезд на объект, сделка;

• отчетный период — временной промежуток, за который оценивается показатель;

• анализируемая метрика — рекламный канал, бизнес-показатель и т. д.

Рассмотрим на примере, как работает когортная аналитика.

Сегментирование

Например, 60 пользователей пришли на сайт застройщика в январе с контекстной рекламы, а в марте 25 из них совершили сделки. Когортный анализ отразит этих клиентов в следующих группах:

• пользователи, которых привела контекстная реклама в январе. Застройщик сможет оценить эффективность контекста по сравнению с другими каналами;

• клиенты, дошедшие до сделки за весь период с января по март;

• клиенты, совершившие сделку в марте. Девелопер сможет определить цикл сделки.

Отслеживание ключевых показателей

Временной признак отличает когорту от обычного сегмента аудитории. Анализ поведения во времени позволяет определить влияние рекламных инструментов на бизнес-показатели: ROMI, конверсии, LTV. Так как пользователи совершили конверсионные действия в один период, можно рассчитать показатели для всех вместе. Например, взять сумму, затраченную на контекстную рекламу в январе, и разделить ее на количество пользователей, которых она привела.

Оценка эффективности рекламных каналов

С помощью когортного анализа легко оценить конверсию по воронке продаж по каждому каналу с учетом отложенных конверсий. Это позволяет определить среди них самые эффективные.

Подведем итоги

Когортный анализ позволяет застройщику перестать заниматься медиапланированием вслепую. Он начнет выстраивать его на основе реальных данных с учетом разных критериев целевой аудитории, рекламных каналов и инструментов. Таким образом, застройщик лучше поймет собственные бизнес-процессы и сократит цикл сделки. Благодаря когортной аналитике девелопер сможет делать точные прогнозы по выполнению плана продаж и окупаемости вложений в рекламу.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine