Как измерить эффективность digital-трансформации клиентского сервиса: 10 рабочих метрик19.11.2019 12:48

Чтобы удержать клиента, современному бизнесу уже недостаточно предлагать потребителям качественный продукт или услугу. Побеждает тот, кто сумеет обеспечить идеальный сервис и постпродажную поддержку. При этом процесс взаимодействия с клиентом в эпоху омниканальности должен быть «бесшовным» и непрерывным. Не менее важно детально представлять себе актуальные потребности целевой аудитории, знать историю покупок каждого пользователя, предугадывать его намерения, чтобы вовремя предложить подходящий товар, услугу или консультацию.

Не случайно на первое место в онлайн- и оффлайн-ритейле выходят такие понятия, как «клиентский опыт» и «клиентский сервис». Термины подразумевают под собой совокупность впечатлений, которые покупатель получает на протяжении всего срока взаимодействия с компанией, ее продуктами, услугами, интерфейсами и службой поддержки. Сегодня все клиентоцентричные бренды активно занимаются изучением и проектированием пользовательского опыта, реализуют стратегии цифровой трансформации клиентского сервиса. Big Data, искусственный интеллект и нейросети являются неотъемлемой частью сервисов большинства финансовых, страховых и банковских компаний, крупных ритейлеров и промышленных предприятий.

Привлечение клиента — слишком трудозатратный и дорогостоящий процесс, чтобы отпускать его после первой транзакции. Цифровая трансформация клиентского сервиса (ЦТКС) помогает узнавать пользователя в любом канале коммуникаций, интегрировать данные клиента в CRM или ХелпДеск, обращаться к нему адресно, вовремя узнавать о проблемах и оказывать оперативную поддержку, делать своевременные и релевантные предложения.

Первым шагом к внедрению цифровой трансформации клиентского сервиса в IT-инфраструктуру компании становится сбор и анализ данных о пользователе из всех точек касания с брендом, будь то: действия на сайте, личный кабинет клиента, обращения в колл-центр, чат-бот, мессенджеры, соцсети, цифровая реклама, email-маркетинг, посещения розничных точек продаж и общение с консультантами. Данные объединяют в единый цифровой профиль клиента, где происходит их очистка, непрерывное автоматическое обновление и обогащение из внутренних и внешних источников. Digital-профиль клиента интегрируют со всеми системами на стороне компании и используют для повышения релевантности предложения, построения персонализированной коммуникации с пользователем, решения его проблем и повышения качества обслуживания. В результате, клиент получает персональное предложение вовремя, через подходящий девайс, по удобному каналу коммуникаций и в привычном формате.

Зачем нужна digital-трансформация клиентского сервиса?

Пользовательский опыт — ключевая составляющая бизнеса, которую нужно постоянно улучшать, если вы хотите обеспечить больше продаж и заручиться поддержкой постоянных покупателей. Вот почему каждому бренду важно понимать, какие события влияют на продвижение клиента по воронке продаж к первичной покупке, а затем — к повторным.

Внедряя ЦТКС, бизнес получает возможность:

• Улучшить качество поддержки клиентов.

• Постоянно увеличивать средний чек за счет upsale, cross sale и продаж в дополнительных каналах — мессенджерах, соцсетях и через email-рассылки.

• Управлять жизненным циклом клиента.

• Снизить затраты на ретаргетинг и повысить эффективность рекламных кампаний.

• Удерживать клиентов, повышать их лояльность и приверженность бренду.

10 метрик digital-маркетинга для оценки эффективности ЦТКС

Стандартно генеральное руководство оценивает эффективность внедрения digital-трансформации клиентского сервиса по нескольким показателям:

• Соблюдению плановых сроков реализации digital-стратегии и внедрения цифровых инструментов.

• Соответствию реальных показателей выручки после внедрения ЦТКС прогнозным значениям.

• Отношению прибыли компании за установленный период к затратам на реализацию ЦТКС.

Недостаток этих показателей в том, что их значения отложены по времени и не позволяют бизнесу оперативно оценить эффективность от внедрения. Оперативно оценить изменения и при необходимости скорректировать стратегию поможет отслеживание маркетинговых метрик. Аналитики Gartner советуют выбрать от 5 до 9 показателей, которые в наибольшей степени соответствуют специфике вашего бизнеса.

Перечислим 10 ключевых метрик digital-маркетинга, позитивное изменение которых, позволит сделать вывод о системном улучшении ключевых показателей вашего бизнеса по итогам ЦТКС. Метод подходит любой компании, желающей получать заявки через интернет.

Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии. Этот параметр помогает понять, сколько процентов людей, перешедших на сайт, впоследствии стали клиентами вашего бизнеса. То есть, приобрели товар, заказали услугу, заполнили лид-форму.

Для сайта онлайн-ритейлера значение CR обычно составляет от 1% до 2%. Для лендинга, содержащего с форму генерации лидов, коэффициент конверсии будет немного выше: в среднем, 3%-6%.

Формирвоание омниканальной среды, персонализированная коммуникация с каждым пользователем и повышение релевантности предложений за счет ЦТКС позволяют добиться увеличения конверсии. Если по итогам реализации стратегии digital-трансформации пользовательского сервиса показатель не изменился, стоит задуматься о том, все ли вы сделали правильно.

Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента. Эту метрику мы уже упоминали выше. При расчете показателя важно учитывать не только прямые расходы на платные каналы продвижения, но и все дополнительные налоги и сборы, издержки на проведение маркетинговых акций, упущенную выгоду компании из-за предоставления скидки, промо-предложения, бесплатного тестового периода и т.п. По мере расширения аудитории стоимость привлечения клиента возрастает. Задача любого бизнеса — добиться оптимизации Customer Acquisition Cost.

Чтобы окупить затраты на привлечение, важно отладить регулярность продаж и сосредоточиться на удержании текущих клиентов. Активные повторные продажи, cross sale и стабильный рост среднего чека позволяют снизить CAC. Для этого необходимо постоянно улучшать качество обслуживания, вести непрерывную коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами в различных каналах, повышать их лояльность.

Average order value (AOV) — средний чек. Этот показатель демонстрирует, сколько зарабатывает компания на одном заказе. Размер среднего чека напрямую влияет на выручку и рассчитывается как отношение суммарного дохода к общему числу заказов за указанный период.

Рассчитывая AOV, важно соотносить его значение с общей суммой затрат на рекламу и другие каналы привлечения покупателей. Для большинства компаний B2C стоимость первого привлечения клиента остается довольно высокой. В отдельных сегментах эти затраты могут быть существенно больше, чем сумма первой покупки. Вот почему бизнесу так важно заботиться, чтобы средний средний чек постоянно рос.

Для оценки эффективности маркетинга полезно использовать сегментацию клиентов на основе AOV. В зависимости от суммы среднего чека, разделите покупателей на 3 группы: «высокий AOV», «средний AOV» и «низкий AOV». Так вы сможете понять, насколько эффективны ваши затраты на маркетинг, и вовремя скорректировать стратегию.

Внедрение ЦТКС позволит бренду узнавать своего клиента во всех каналах коммуникации, знать обо всех обращениях в компанию, прогнозировать его поведение и покупательские интенты, делать правильные предложения. Бизнес получает возможность оптимизировать затраты на привлечение и повысить сумму среднего чека.

Lifetime Value (LTV) — совокупная прибыль, которую компания получает с одного клиента за все время взаимодействия с ним. Этот показатель особенно популярен в e-commerce, ведь чем дольше пользователи остаются с вами и чем больше денег тратят на покупки, — тем лучше для бизнеса. Показатель LTV позволяет оценить, насколько актуально ваше коммерческое предложение и насколько совершенен уровень клиентского сервиса, а также своевременно скорректировать стратегию удержания пользователей при необходимости.

Нередко бизнес фокусируется лишь на совершении продажи, не заботясь об опыте пользователя и полностью игнорируя вопрос поддержки клиента после совершения конверсии. Результат — разочаровавшиеся потребители, негативные отзывы, упущенные повторные продажи. Формирование единого digital-профиля позволяет бренду учитывать предыдущий опыт общения с пользователем, отслеживать историю покупок, знать о предпочтениях, делать персонифицированные предложения, обеспечивая эффективные кросс-продажи и upsale.

Customer Retention Rate (CRR) — доля постоянных потребителей, которые регулярно совершают повторные покупки. CRR рассчитывается как соотношение числа постоянных клиентов на конец отчетного периода к количеству новых. В многом на этот показатель влияет качество клиентского сервиса.

Не случайно, оценивая потенциал розничной сети, аналитики обращают внимание именно процент постоянных клиентов. Одна из основных задач ЦТКС — автоматизированное и комплексное управление взаимоотношениями с потребителями. Персонализация маркетинговых акций, предложений и программ лояльности дает возможность бизнесу существенно повысить CRR. Если по итогам digital-трансформации клиентского сервиса доля постоянных клиентов осталась на прежнем уровне, есть смысл задуматься о корректировке стратегии цифровизации вашего маркетинга.

Repeat Purchase Rate (RPR) — частота повторных покупок. В отличие от предыдущего показателя, эта метрика отражает не только общую удовлетворенность клиентским сервисом, но и качеством товаров или услуг, которые предлагает компания. Именно на основании этого показателя маркетологи планируют и запускают программы лояльности. Внедрение единой Customer Data Platform и ее интеграция в единой точке со всеми системи компании: CRM, ERP, CDP, чат-ботами, колл-центром, службой клиентской поддержки и др. — позволяет детально изучать предпочтения потребителей, вовремя предлагать им скидки на любимые товары или подбирать подходящую замену в случае, если продукт временно отсутствует или перестал нравиться клиенту.

Чтобы узнать, довольны ли ваши клиенты, достаточно разделить количество пользователей, которые приобрели товары или заказали услуги больше одного раза, на общее число покупателей в отчетном периоде.

Churn rate — коэффициент клиентов, которые отказались от ваших услуг, отписались от рассылки и уведомлений, больше не заходят на сайт и в мобильные приложения, не посещают оффлайн-точки. Для бизнеса это означает лишь одно: клиентов категорически не устраивает ваше предложение или уровень сервиса, и они постепенно уходят к конкурентам. Решить проблему поможет формирование сегментов и когорт потребителей на основе их поведения и истории покупок, персонализация контента на сайте и в маркетинговых обращениях, предоставление удобного сервиса и постпродажного обслуживания.

Отдельное внимание стоит уделить анализу работы специалистов службы поддержки. Возможно, операторы недостаточно вежливы с клиентами или не в состоянии решить их проблемы. Создание интеллектуальных чат-ботов и запуск инструментов на основе искусственного интеллекта и машинного обучения поможет минимизировать человеческий фактор, повысить уровень обслуживания и сократить затраты на содержание колл-центра.

Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности или процент пользователей, готовых рекомендовать бренд, его товары или услуги окружающим. Чтобы рассчитать NPS, представители бренда задают клиентам всего один вопрос: «С какой вероятностью вы будете рекомендовать нашу компанию/продукт/услугу друзьям, знакомым, родственникам и коллегам?» В зависимости от ответа аудиторию делят на «приверженцев» (или промоутеров), «нейтралов» и «критиков». Далее из общего числа «промоутеров» вычитают общее количество «критиков», полученное значение делят на общее число респондентов и умножают на 100%. Зарубежные маркетологи рекомендуют обновлять индекс, как минимум, раз в год. Полезно пересчитывать NPS раз в квартал. И уж, тем более, по итогам реализации существенных изменений клиентского сервиса.

Return on Advertising Spent (ROAS) — возврат инвестиций в рекламу с учетом каждого конкретного канала. Регулярный подсчет ROAS помогает бизнесу оценить, насколько эффективно окупаются расходы на рекламу, грамотно распределять бюджет и отказаться от инвестирования в неприбыльные кампании. Digital-трансформация клиентского сервиса позволяет оптимизировать затраты на рекламу в каждом из каналов и заметно улучшить эту метрику.

Так, например, аналитика пользовательских данных, интегрированная со всеми ключевыми каналами коммуникаций бренда с потребителями, поможет снизить затраты на ретаргетинг. Реклама уже купленного клиентом товара будет автоматически отключаться. Эти бюджеты можно инвестировать в рекламу сопутствующих товаров, способных обеспечить кросс-сейл.

Lead-close Rate (LCR) — коэффициент закрытия лидов. Он рассчитывается как отношение количества клиентов за отчетный период к общему количеству лидов за этот же срок. LCR помогает понять, сколько людей интересовалось брендом или предложением, но в итоге так и не решились на сделку. Регулярный расчет метрики, дает возможность бизнесу сделать выводы об эффективности рекламы, качестве входящего трафика, а также о том, насколько добросовестно отдел продаж обрабатывает его.

Если стратегия digital-трансформации клиентского сервиса реализована грамотно, коэффициент закрытия лидов начнет расти одним из первых. Если этого не происходит, есть серьезный повод задуматься, правильную ли стратегию вы выбрали, насколько грамотно подошли к ее воплощению в жизнь.

Напоследок, несколько слов о том, как правильно запускать процесс на уровне компании. Начинать всегда следует с аудита и объективной оценки степени цифровизации конкретного бизнеса. На следующем этапе формируют целевое видение и выбирают приоритетные направления диджитализации. Фокусироваться лучше на тех каналах и инструментах, цифровая трансформация которых принесет компании максимальный экономический эффект. Альтернативный вариант — сосредоточиться на «узких местах» и оптимизировать их за счет внедрения ЦТКС.

Цифровая трансформация актуальна не только для тех, кто хочет снизить издержки, но и для тех, кто всерьез задумался о масштабировании бизнеса и увеличении прибыли. Все чаще ЦТКС реализуют компании, которые стремятся сохранить позиции в бизнесе в условиях жесткой конкуренции и постоянно меняющихся предпочтений пользователей.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine