Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики17.11.2017 14:06

Лера Матвиишина, маркетолог хостинговой компании HOSTiQ, специально для блога Нетологии адаптировала статью Claire Pelletreau о метриках Фейсбука, которые действительно имеют значение.

Когда вы создаете рекламные кампании в Фейсбуке, важно выбрать нужную цель кампании, правильную целевую аудиторию и создать понятное объявление.

Программа обучения: «SMM-менеджер: продвижение бизнеса в социальных сетях»

Но еще важнее понять, что в рекламе сработало, а что нет. В этом вам помогут метрики рекламного кабинета Фейсбука. Для разных целей кампаний нужно смотреть на разные метрики.

Настройка метрик в кабинете Фейсбука

Часто бывает, что вы наконец-то включили рекламу, видите данные по результатам и сразу радуетесь. Люди часто пишут что-то вроде: «Я запустил рекламу и охватил миллиард людей, а еще получил 300 000 видеопросмотров по $0.02! Классно получилось же?»

Но проблема в том, что рекламный кабинет Фейсбука по умолчанию показывает оптимистичные показатели и скрывает те результаты, которые действительно показывают, на что ушел рекламный бюджет. Чтобы увидеть полезные данные, надо настроить нужные метрики.

Для этого зайдите в менеджер рекламы Фейсбука, нажмите на кнопку «Столбцы» и затем на «Настроить столбцы»:

Там вы сможете удалить те метрики, которые не нужны, и выбрать те, о которых мы расскажем ниже.
Чтобы добавить нужные метрики, напишите название в поиске и поставьте галочку напротив параметра. Чтобы удалить ненужную метрику, нажмите на крестик напротив параметра в меню справа.
Нажмите «Сохранить как предварительную настройку» и «Применить»:

Как только вы получите новую совокупность показателей, нажмите на кнопку «Разбивка» и выберите «Плейсмент», чтобы посмотреть где лучше идет реклама: на ПК или мобильных устройствах. Вы также можете посмотреть разбивку по возрасту, полу, региону и другим показателям.

Теперь рассмотрим сами метрики, которые вы можете настроить для разных рекламных целей. Сначала пройдемся по популярным показателям, на которые обычно не нужно обращать особого внимания. Это так называемые «метрики тщеславия сммщика».

Непоказательные метрики рекламного кабинета Фейсбука

Охват

Смотрите на то, сколько людей взаимодействует с рекламой, а не на то, сколько человек эта реклама охватила. Вы увидите, что процент людей, который взаимодействует с рекламой, гораздо меньше теоретического охвата. Например, если вы охватили 120 людей рекламой и переживаете, что еще никто не записался на ваш вебинар, это потому что 120 человек в рекламе Фейсбука — эквивалент нуля.

Клики

Какой бы вид рекламы вы ни выбрали, вы будете видеть клики. Это могут быть клики на название страницы, на кнопку «Нравится», или на кнопку «Читать дальше», если ваша реклама длинная. Так как ваша цель — это скорее всего переходы на сайт, большинство этих кликов нерелевантны.

Просмотры видео

Если цель вашей рекламы — видеопросмотры, они важны. Но обратите внимание на то, что Фейсбук засчитывает любой 3-секундный просмотр видео. А так как часто видео проигрываются в ленте новостей автоматически, такие просмотры тоже засчитываются.

Оценка актуальности

Этот показатель тоже не играет большой роли. Реклама может быть эффективной и с низкой оценкой актуальности.

Теперь рассмотрим показательные метрики для рекламы по 4 целям: генерация лидов, конверсии, узнаваемость бренда и просмотры видео.

Показательные метрики для кампаний по генерации лидов

Показы: сколько раз была показана ваша реклама. Этот показатель отличается от показателя охвата, который показывает количество людей, увидевших рекламу.

Цена за 1000 показов (CPM): средняя цена за 1000 показов рекламы. Заметьте, что показ одной и той же рекламы может быть дешевле в один день недели и дороже в другой. Кроме того, у некоторых аудиторий постоянно более высокая цена за 1000 показов. Это зависит от спроса и предложения, поэтому все время тестируйте разные аудитории.

Частота: сколько в среднем раз каждый человек посмотрел рекламу. Обращайте внимание на эту метрику, чтобы убедиться, что вы не спамите людей рекламой. Не показывайте рекламу чаще 4 раз в новостной ленте и чаще 8 раз в правом боковом меню.

Потраченная сумма: сколько вы потратили на рекламу в общем. Этот показатель вы сами устанавливаете в разделе «Бюджет» группы рекламных объявлений.

CTR (клики на ссылку): процент людей, который увидел вашу рекламу и перешел на целевую страницу. Показатель рассчитывается так: количество кликов на ссылку делится на показы.

Клики на ссылку: количество людей, которое нажало на рекламу и перешло на целевую страницу. Это хорошая метрика, чтобы подсчитать количество людей, которое посетило страницу с подпиской.

CPC (цена за уникальный клик по ссылке): средняя стоимость каждого клика по рекламе, ведущей на целевую страницу. Показатель рассчитывается так: потраченная сумма на рекламу делится на количество кликов на ссылку.

Лиды: количество людей, которое зарегистрировалось на посадочной странице после нажатия на рекламу. Примечание: если вы настроили пиксель Фейсбука с категорией регистрации вместо лидов, вам нужно смотреть на регистрации, а не на лиды.

Цена за лид с сайта: сколько стоила уникальная регистрация. Показатель рассчитывается так: общая потраченная сумма делится на количество лидов.

Что делать с этими данными

Цена за лид с сайта — самая важная метрика. Если лиды дорого обходятся, используйте эти числа для анализа:

  • Разделите клики по ссылке на количество лидов, чтобы узнать показатель конверсии посадочной страницы. Если он ниже 30%, подумайте, как улучшить лендинг.
  • Если показатель CTR (клики на ссылку) низкий (ниже 1%) — ваша реклама недостаточно интересно сделана, или вы таргетируете ее не на ту аудиторию.
  • Если показатель CPM высокий, попробуйте настроить рекламу на другую аудиторию.

Показательные метрики для кампаний с целью конверсий

Показы: сколько раз была показана реклама.

CPM (цена за 1000 показов): средняя цена за то, чтобы показать рекламу 1000 раз.

Частота: сколько в среднем раз человек увидел рекламу.

Потраченная сумма: сколько вы потратили на рекламу на данный момент.

CTR (клики на ссылку): процент тех, кто увидел вашу рекламу и перешел на целевую страницу.

Клики по ссылке: количество людей, которое нажало на рекламу и перешло на продающую страницу.

CPC (цена за уникальный клик по ссылке): средняя стоимость каждого перехода по клику с рекламы на сайт

Покупки на сайте: количество людей, которое совершило покупку на сайте. Для этого настройте трекинг конверсии на странице, которую видят люди после покупки.

Цена за покупку на сайте: сколько стоила каждая продажа. Потраченная на рекламу сумма делится на количество покупок.

Что делать с этими данными

Главным будет сколько покупок вы получили и их стоимость. В идеале цена за покупку на сайте должна быть гораздо ниже цены продукта.

Если вы недовольны результатами, обратите внимание на следующее:

  • Если показатель CTR Links низкий (ниже 1%) — ваша реклама недостаточно интересно сделана, или вы таргетируете ее не на ту аудиторию.
  • Если показатель CPM высокий, попробуйте настроить рекламу на другую аудиторию.
  • Посмотрите на общий показатель конверсии целевой страницы в Google Analytics. Возможно, что холодные лиды, которые перешли на сайт с рекламного объявления, еще не готовы покупать. Но более теплые лиды, которые заходили на ваш блог или в соцсети, уже больше расположены к вам. Если это так, попробуйте настроить ретаргетинг рекламы на недавних посетителей сайта.

Показательные метрики для кампаний с целью «Узнаваемость бренда»

  • Показы,
  • CPM,
  • частота,
  • потраченная сумма,
  • CTR (клики на ссылку),
  • клики по ссылке,
  • CPC (цена за уникальный клик по ссылке),
  • лиды,
  • цена за лид с сайта.

Если вы показываете рекламу с такой целью и не обращаете внимание на действия людей на сайте — вы тратите деньги впустую. Если люди кликают на вашу рекламу, читают ваши посты, но позже уходят с сайта, надо подумать, что оптимизировать на странице, чтобы получить больше лидов.

Что делать с этими данными

Кроме количества лидов, нужно еще обратить внимание на следующий показатель: если ваш CPC (цена за уникальный клик по ссылке) выше $1.00, проверьте CTR. Если он ниже 1%, либо ваша реклама недостаточно интересно сделана, либо вы таргетируете ее не на ту аудиторию. Попробуйте сначала другую рекламу на ту же аудиторию. Если CTR не улучшится, меняйте аудиторию.

Показательные метрики для кампаний с целью просмотров видео

  • Частота.
  • Потраченная сумма.
  • Просмотры видео: сколько раз ваше видео посмотрели в течение 3 или больше секунд. Этот параметр входит в число непоказательных метрик, но он нужен, чтобы понять контекст по остальным данным.
  • Среднее время просмотра видео: какой процент видео в среднем посмотрели все люди, которые «увидели» его.
  • Просмотры видео в точке 75%: какой процент людей, который «посмотрел» ваше видео, посмотрел его до отметки 75%. (Посмотреть 75% — это почти так же хорошо, как досмотреть видео до конца).
  • Клики на ссылку: сколько людей увидели видеорекламу, кликнули на нее и перешли на сайт. Они могли нажать на ссылку, добавленную в самом конце видео или на ту, которую вы включили в рекламный пост.
  • CPC (цена за уникальный клик по ссылке).
  • Лиды: количество людей, которое зарегистрировалось на сайте взамен на бесплатный контент после перехода по ссылке из рекламы.
  • Цена за лид.

Спустя сутки после окончания видеорекламы, Фейсбук соберет аудиторию всех людей, которые «посмотрели» ваше видео. Вы сможете использовать эту аудиторию для ретаргетинга.

Что делать с этими данными

Посмотрите на числа, чтобы понять, как вы можете улучшить эту кампанию в следующий раз.

  • Если средний процент просмотров видео низкий, вероятно начало видео недостаточно интересное, чтобы захватить внимание людей и удерживать его. Или видео слишком длинное. Подумайте, как его оптимизировать.
  • Проверьте цену за лид. Если она ниже средней цены за лида по кампаниям не с целью просмотров видео, запустите эту видеокампанию снова. Если ваши лиды дороже, не расстраивайтесь. Эти видеопросмотры могут пригодиться, если вы запустите на этих людей рекламу с выгодным предложением или бесплатным контентом. Если эти люди посмотрели ваше видео или даже его часть, они уже познакомились с вами.

Читать ещё: «Как смотреть и анализировать статистику страницы на Facebook»

Выводы

  • Не обращайте особого внимания на метрики тщеславия: охват, клики, просмотры видео.
  • Не используйте одни и те же метрики при анализе кампаний с разными целями.
  • Подходите к рекламным кампаниям комплексно: улучшайте сайт и посадочные страницы по результатам и смотрите на рекламу глобально.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология