Как искать в Twitter потребителей препаратов деликатного назначения
Которые переходят на сайт и покупают, а не только читают новости
В интернете давно продаются товары разного назначения, в том числе фармацевтические препараты, которые вы можете заказать в аптеке или сделать доставку через специальный сервис. Про некоторые из них потребители не хотят говорить вслух. Но спрос на препараты деликатного назначения не уменьшается: в среднем более 130 тысяч запросов в месяц — «как лечить геморрой», около 40 тысяч запросов по поиску средств от данного заболевания. Как правильно работать со спросом и выделять целевую аудиторию, чтобы показывать рекламу только тем, кто действительно интересуется препаратом деликатного назначения?
Особенности рекламы фармацевтических препаратов
Продвижение в интернете лекарственных препаратов и БАДов предполагает соблюдение ФЗ «О рекламе» при написании объявлений, трудности при прохождении модерации, ограничения в использовании рекламных инструментов, особенности оформления посадочной страницы.
При этом многие рекламные площадки, зачастую, диктуют свои дополнительные условия. Например, при размещении с операторскими данными для прохождения модерации нужно следовать рекомендациям по рекламе безрецептурных лекарственных средств, которые были подготовлены при поддержке Федеральной антимонопольной службы России с Ассоциацией международных фармацевтических производителей, Ассоциацией европейского бизнеса (АЕБ) и т.д.
При наличии дистанционной торговли многие производители предлагают приобрести товар на сайтах онлайн-аптек. По каждой онлайн-аптеке надо указать наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица. В баннере это не всегда получается сделать, так как может быть несколько продавцов. На баннере должна быть читабельная информация по всем аптекам.
У рекламодателя возникают трудности с подготовкой материалов, потому что при создании креативов нужно изучить и учесть множество требований. Некоторые идут по пути наименьшего сопротивления. Но пользователей не привлекают баннеры, перегруженные информацией, поэтому фармацевтические компании и аптеки выбирают упаковку препарата в качестве основной иллюстрации. Такое однотипное решение негативно отражается на привлекательности и кликабельности объявлений.
Что было нужно клиенту
К нам обратилась международная независимая фармацевтических компания, которой нужно было найти потенциальных потребителей препарата деликатного назначения — от геморроя.
Задачи в рамках рекламной кампании: привести заинтересованных пользователей на лендинг и предоставить качественный контакт с посадочной.
На посадочной странице была представлена информация о деликатной проблеме — как её можно решить с помощью препарата. А также статьи и видео, посвященные тематикам заболевания. С посадочной страницы можно было изучить линейку других препаратов от производителя, задать интересующий вопрос и ознакомиться с наиболее частыми ответами других пользователей.
Клиент уже занимался продвижением препаратов в интернете: использовал как охватные инструменты — OLV, социальные сети, так и традиционные — поддержка Video форматов на TV, мобильные сетки, контекст и т.д. В рамках данных кампаний клиент охватил массовый сегмент пользователей. Вовлек в коммуникацию целевую аудиторию и направил ее на лендинг, используя мобильные и социальные сети. С помощью контекста искал только прямых покупателей своего препарата.
KPI: поиск целевой аудитории, которая должна перейти на сайт и совершить целевое действие — переход с лендинга клиента на страницы онлайн-аптек: Аптека ру., Асна.ру и Все аптеки.ру, а также просмотр других препаратов из линейки. Важно было не превысить целевое значение CPA — 5000 рублей за конверсию (переход в онлайн-аптеки по нажатию на кнопки на лендинге клиента).
Дополнительные задачи:
-
Построить знание о продукте — проверенное средство для лечения деликатной болезни.
-
Подобрать релевантную целевую аудиторию.
-
Соблюдать политику brand safety клиента.
-
Получить недорогой, но качественный трафик.
Как мы продвигали препарат деликатного назначения
Мы разработали тактический план работ, который начинался с поиска площадок, где есть заинтересованная в подобных препаратах аудитория. Нам нужно было сохранить или снизить стоимость цены за клик по сравнению с текущим размещением.
В процессе поиска нужного инструмента мы проанализировали результаты прошедших медийных кампаний, так как у клиента был опыт работы с социальными сетями и с Programmatic платформами. Трафик из Instagram и ВК по показателям постклика превосходил другие площадки — показатель отказов на странице ниже, выше средняя длительность сеанса. Площадка ВК хорошо отработала с точки зрения конверсии в целевые действия на странице — пользователи активно переходили в онлайн-аптеки (нажатие на кнопку «Купить»).
Успешное размещение в соц. сетях и хороший отклик аудитории на предложение клиента натолкнули нас на мысль о тестировании Твиттера в рамках текущей задачи.
Твиттер — это одна из крупнейших соц. сетей в РФ, охват около 16 млн уников в месяц. Более подробной информацией об аудитории Твиттера в России.
У нас много кейсов с площадкой, правда, в других тематиках — авто, банки, FMCG и т.д. Например, в рамках ведения охватных и performance кампаний по одному из крупнейших конгломератов индустрии развлечений в мире мы получили:
-
Высокую обсуждаемость: около 5000 лайков, 400 ретвитов, 200 подписок на официальный аккаунт клиента;
-
Перевыполнили прогнозные переходы на лендинг более чем в 5 раз;
-
Получили более 750 000 просмотров, что на 47% выше планового показателя;
-
Снизили стоимость уникального показа на 38%, за счет оптимизации размещения.
Мы не предлагали эту платформу для продвижения препаратов деликатного назначения, так как были определенные опасения относительно реакции аудитория на такую рекламу. Пользователи Твиттера привыкли живо обсуждать новости и появление брендов на площадке.
В прошлых кампаниях для клиентов мы всегда встречали как положительные отзывы/вопросы по продуктам, так и негативные реплики. На презентацию новой модели авто пользователи Твиттера писали комментарии: «На сколько хватает её км?»; «Интересно, как приобрести»; «обмылок, дизайн авто ужасен». А на предложение услуг аудитория порой реагировала резко: «Компания не выполняет условия по договору…» и прочие.
Многие компании работают с аудиторией через ответы в комментариях под постами, пытаются решить ситуацию в личных сообщениях или просто игнорируют. Появление отрицательных комментариев не означает, что кампания провалилась и нужно отказываться от канала. Это такая специфика платформы.
Формат, которые мы задействовали в кампании, представляет собой кликабельную карточку с изображением — website card with image. Данный формат позволяет решить задачу максимального охвата аудитории Твиттера по заданным настройкам таргетинга — карточка кликабельная, при клике пользователь переходит на лендинг клиента.
Рекламный пост (website card with image) был показан в ленте новостей Twitter
Мы подобрали несколько стандартных таргетингов: возраст и гео, а также тематические аккаунты, интересы, ключевые слова. И предложили клиенту сегментировать целевую аудиторию на 4 релевантных продукту группы, так как геморроем часто страдают геймеры, автолюбители, бизнесмены, которые ведут сидячий образ жизни, и пользователи старшего поколения, имеющие детей:
Для каждой группы целевой аудитории были подобраны соответствующие интересы, ключевые слова и тематические аккаунты. Например, для сегмента «Геймеры» мы настроили:
-
Интересы — Online gaming, Computer gaming, Console gaming и т.д.;
-
Ключевые слова — gamer, playstation, xbox, Counter-Strike, steam и т.п.;
-
Таргетировались на подписчиков популярных аккаунтов — Dota, igromania, Gmboxru, GameCreating, SoftClubGames и т.д.
В ходе размещения мы отключали неэффективные ключевики, аккаунты и интересы, которые не приносили переходы на сайт. Например, ключевые слова: Monster Hunter, pc gamer, Elder Scrolls. Аккаунты: @Gazeta_Auto, @FunnyIsFamily, @ModernDayMoms и т.д.
В комментариях пользователи положительно отзывались о препарате, с удивлением признавая, что реклама попала точно в цель и таргетинг на аудиторный сегмент сработал:
Результаты
За месяц размещения в Twitter кампания эффективно отработала по показателям постклика, учитывая специфику клиентского продукта:
-
показатель отказов (BR) — 48,55%, мы получили BR ниже среднего по сайту, который составлял 63,33%;
-
глубина просмотра более 1,3 страницы (среднее — 1,4);
-
среднее время на сайте 45 сек (среднее по каналам 34 сек).
Самый кликабельный сегмент оказался auto и family, но постклик лучше у сегмента auto. По статистике Твиттера, наиболее эффективная с точки зрения %CTR оказалась аудитория возраста 30+.
CTR по размещению не был достигнут — итоговая цифра 0,28% (плановый 0,35%), так как CTR в основном зависит от креативов. В размещении было три креатива: два из них хорошо отработали по CTR, однако, по показателям постклика — неудовлетворительно. В процессе оптимизации было решено выключить креативы с хорошим %CTR и оставить креатив с хорошим посткликом.
По итогу размещения стоимость СРА составила — 1 838,52 рублей, при плановой стоимости — 5 000. Мы получили 192 нажатия на кнопки переходов в онлайн-аптеки.
Провели сравнение постклика по другим каналам, которые на момент размещения в Твиттере параллельно приводили трафик на сайт:
Трафик Твиттера показал большую эффективность с точки зрения качества взаимодействия привлеченных пользователей с сайтом и количеством совершенных целевых действий.
Резюме
При размещении в Twitter мы рекомендуем использовать несколько креативов, которые будут направлены как на медийные показатели, так и на постклик. Сегментируйте аудиторию с помощью широкого выбора таргетингов в Twitter, сделав для каждой свой посыл. Тестируйте варианты текста и изображений. Это позволит использовать разные тактики для получения лучших показателей по кампании.
Twitter скорее охватный инструмент для крупных брендов, чем источник продаж. Но результаты нашего кейса показывают преимущества канала и потенциал рекламных кампаний в Twitter, даже с учетом специфики фармацевтического рынка.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
