Как диджитал-директор Экспобанка достиг просветления и перестал нервничать, работая с подрядчиками13.11.2023 22:01

Почему это важно — детали формируют первое и общее впечатление про потенциального подрядчика, партнёра или сотрудника. Неплохой поставленный свет при видеоконференции, который подчёркивает лицо, и его отсутствие — качественно разные вещи. При этом цена такого долговременного «преимущества» (лампы) — около трёх-четырёх тысяч рублей, если не закапываться в профессиональное оборудование. А хватит на десятки созвонов.

Также Настя высказала ряд мыслей о продавцах, коммерческих предложениях, нужно ли агентствам писать PR-статьи, и в целом как можно что-то продать Делимобилю.

Оглавление

1. Опыт работы

2. Что делают в диджитале

3. Плохие отзывы на Делимобиль — специфика бизнеса

4. Про тендеры

5. Что важнее: результат или мэтч с командой подрядчика

6. Неудобные моменты при выборе агентства

7. Что такое «хороший продавец»

8. Нужны ли вообще продавцы

9. Рейтинги, конкурсы — ок или не ок

10. Почему не нужно созваниваться из кафе

11. Можно ли подрядчику работать с конкурентами

12. Интересен ли агентский PR

Настя Мирошина, Marcom Head & teamlead в Делимобиле

Привет! Можешь рассказать о своём опыте работы на клиентской стороне?

Последний год я работаю в Делимобиле. Сначала была на позиции исполнительного продюсера — это касалось диджитал-проектов, выбора подрядчиков типа продакшена на разные съёмки (фото, видеоконтент) или ребят, которые производят диджитальные проекты / веб-студий.

В последние полгода я — руководитель маркетинговых коммуникаций. И в этот пул добавились креативные агентства и исследователи.

Если говорить про выбор подрядчиков, то самый свежий пример — недавно мы искали дизайн-студию для создания лендингов.

Что Делимобиль делает в диджитале — направления, каналы?

Мы полностью существуем в приложении. Помимо перформансных штук, мы подсвечиваем в диджитале свои спецпроекты, делаем запуски, выходим в СМИ.

Например, у нас запустился Шейкер — рекламная кампания фичи в приложении, к ней мы делаем продакшен (снимаем OLV, делаем ролики), потом различные посевы, выходим на инфлюенсеров.

Я погуглил про Делимобиль перед встречей. Почему про вас много плохих отзывов? Это специфика бизнеса налагает такие сложности?

Если посмотреть те же карты (2ГИС и другие) у ребят из индустрии, будет аналогичная ситуация. Мы все знаем человеческое поведение: если тебе что-то понравилось, то отзыв оставить лень;, а если не понравилось — ух, сейчас всем расскажу! Это 100% вещь, которая продиктована отраслью.

Мы отрабатываем негатив внутри. У нас большие колл-центры и большое внимание мы уделяем тому, чтобы разобраться в ситуации и дать честную обратную связь. Для нас это репутационно важно.

Также мы пытаемся растить позитив в упоминаниях не только с помощью того, что у нас на отзовике улучшился имидж, а ещё генерируем много позитива с помощью проектов. Стараемся этот «бублик» постепенно наращивать, чтобы люди писали про нас хорошее в сторах и на других площадках.

У вас есть «проверенный» пул агентств? Как он сформировался?

Из тех, с кем работаем постоянно?

Да-да.

У нас нет практики, когда мы за одно агентство цепляемся и потом работаем только с ними. Мы всегда в инхаусе создаём концептуальные вещи и идеи, а за реализацией пойдём к профессионалам, которые от проекта к проекту разнятся.

Например, я понимаю, что у меня выйдет спецпроект и мне потребуется лендинг — тогда я выберу из тех же рейтингов студий, с которыми было бы интересно поработать.

А что значит «не цепляемся за агентство»? Например, какие-то ребята сделали вам лендинг, и по ценнику, и общению с ними всё ОК. Какая есть мотивация в следующий раз к ним НЕ прийти с другими заказами?

Есть необходимость тендерить это дело. На уровне внутренних процессов я не могу избежать процесс тендера. Мы публичная компания, и речь идёт про большие бюджеты, большую ответственность.

Если конкретное агентство меня устраивает, и в тендере всё ОК, то будем продолжать работать, конечно.

У вас быстрые тендеры или как у крупных компаний?

Мы здесь более оперативные: напрямую общаемся с закупками и сами выходим на общение с агентствами. Наш тендер редко занимает больше полутора месяцев.

Взяли картинку для иллюстрации продукта компании с сайта Inc Russia

А какие верхнеуровневые критерии тендера?

Могу рассказать про креативные тендеры. В бренде и имиджевых проектах мы будем больше смотреть на портфолио и мэтч с командой, нежели на ценовой фактор.

Цена имеет значение, но важно, чтобы с ребятами имели общее мнение о том, как мы видим прекрасное. Если мы не сходимся по этому критерию, но это выгодно по цене, мы проиграем дважды, сделав то, что не будет подходить с точки зрения бренда и коммуникационной стратегии.

Для тендера мы делаем таблички с «весами», и там есть оценка портфолио, которая весит не меньше, чем цена. Всегда оцениваем встречу с командой — как она проходит, есть ли вовлечённость, заинтересованность в проекте.

Может прийти большая студия, которая поверхностно нас воспринимает. А могут прийти ребята поменьше, но более вовлечённые, которых не надо будет пинать, и они сами будут генерировать клёвые идеи.

По поводу мэтча с командой. Давай представим, что вам очень нравится общаться с конкретным агентством. И тут приходят его конкуренты. Общение с ними не вызывает удовольствия, оно просто сухое. При этом у них есть подтверждённые доказательства, что они могут сделать рекламную кампанию или креатив на 20% лучше, чем текущие ребята, с которыми общаться приятно. Как вы к этому отнесетесь?

При той же стоимости?

Да.

Результативность компании сильно зависит от того, что делается. Например, если это разовый проект, где мы будем очень сильно вовлечены как команда, и у нас будет совместная проектная команда с ребятами из агентствами — на нас креатив, на них исполнение — то тут «вайб» будет больше весить. Нам предстоит плотно коммуницировать, постоянно созваниваться.

А бывает, что мы берём исполнителей на ресайзы — ты отдаёшь картинки, и они возвращают результат. Здесь меньше общения, и это менее критично.

Всё зависит от задачи. Но результат всё-таки перевешивает человеческие отношения. Да и никто не даст выбрать того, кто просто «нравится», всегда есть другие объективные критерии.

Когда идёт процесс общения и выбора подрядчика, какие есть неудобные моменты?

Пример из неудобного: мы делали открытый тендер на видеопродакшн. Пришло порядка 40–50 КП. Я сама их смотрела, и ребята со стороны агентств, получившие мой контакт, каждый день писали: «Как решение поживает?», «Решили или не решили?».

О, у нас есть соответствующая картинка для этого.

Да, такого рода.

Я понимаю, почему они это делают. Но, мне кажется, мало кто понимает, что менеджер на стороне клиента не отвечает не потому, что он злой и хочет, чтобы подрядчику было неудобно.

А потому, что этот менеджер старается просмотреть все эти КП. Но бывает, что он ресурсно не способен моментально дать фидбэк. Это какой-то нерешаемый вопрос и я всегда чувствую себя немного виноватой, когда такое случается.

С точки зрения процесса выбора и общения:

• мне удобно созваниваться со студиями, подрядчиками, я считаю это очень важным. Единственный момент — понимание временных рамок. Я ценю, когда подрядчик ценит моё время и мы не будем ставить встречу на час. Полчаса обычно достаточно, чтобы обсудить мой запрос;

• уважаю, когда меня дебрифуют заранее и приходят с материалом, релевантным моему запросу. Я не буду смотреть миллиард кейсов по другим клиентам — в основном, там показывают e-com, а он не очень применим для нас.

Среди этих людей, которые «пушили» по решению о КП, были те, которые отличались в лучшую сторону? И если да — что их качественно выделяло?

Хороший продавец — тот, у которого есть баланс, чтобы напомнить о себе, но не надоедать. Я пишу, как клиент: «Спасибо, что спрашиваешь, я вернусь через три дня».

И адекватный человек не будет дёргать меня на протяжении этих трёх дней. А на четвёртый уже напишет:

«Привет, Настя! Ты хотела вернуться с обратной связью».

— и вот здесь я буду благодарна. Потому что, скорее всего, я могла забегаться и забыть.

Мне кажется, здесь очень нужны чувство такта и эмпатия. Хочется, чтобы меня воспринимали не просто как болванчика на стороне клиента, который принесёт агентству деньги, выручку, проект в портфолио.

А чтобы меня также воспринимали как человека, которому может быть тяжело параллельно с основной загрузкой быстро отреагировать на десятки КП.

Что думаешь о продавцах в агентстве? Нужны такие люди, или можно этот этап пропустить и общаться напрямую с аккаунтом или со специалистами?

Я общалась и общаюсь с подрядчиками, у которых есть сейлз/ы. Но я никогда не остаюсь в вакууме, не зная, кто со мной будет непосредственно работать. Всегда созваниваюсь с проектной командой.

Если подрядчику комфортнее, что у него есть сейлз, и на меня это не влияет, не мешает посмотреть проектную команду — то почему бы и нет.

Из последних кейсов — мы работали с продакшеном, и у них на первом этапе был сейлз. Потом девушка-аккаунт. Но я практически с ними не общалась, а больше взаимодействовала с продюсером. Это зависит от подхода клиента:

• хочешь вовлекаться и постоянно быть с исполнителем на связи;

• или хочешь быть отдалённым наблюдателем, спрашивать у сейлза/аккаунта чекпоинты, и чтобы за тебя всё сделали.

Оба подхода имеют право на жизнь.

Не было проблем в соединении с исполнителями? Некоторые агентства стараются вести общение через аккаунта, т.к. опасаются, что клиенты могут схантить исполнителей.

Я с клиентской стороны не знаю о таком страхе, но у меня желания хантить никогда не было. И не было случая, чтобы мне не дали пообщаться с командой. У меня всегда есть такой запрос, и в своей практике я пока не встречала отказа.

Конкурсы и награды агентства для тебя играют роль?

Не особо. Мы смотрели дизайн-студии и были ребята, которые собрали все награды. С ними в шортлист попадали не очень большие, бутиковые ребята — у них не было такого количества регалий, но было что-то другое хорошее.

Иногда кейсы сделаны ради премии, это касается рекламных и дизайнерских проектов. Если я вижу, что подрядчик без награды решит мою боль, мне ок.

А рейтинги агентства?

По ним интересно походить и посмотреть работы агентств в интересующей сфере. Но, скорее всего, в выборе будет решать не место в списке, а портфолио на сайте.

Хотя топовые позиции явно помогают видимости агентства, это факт. Как-то искали подрядчика в сфере, где никого не знали — пошли смотреть по рейтингам и звали в тендер тех, чьи работы понравились.

Спрашиваешь отзывы у людей, для которых сделаны понравившиеся вам кейсы в портфолио?

Бывает такое. Если я вижу кейс и у меня есть близкий, тёплый контакт, могу быстро сходить и спросить: «Алёна, к нам пришли, у них есть кейс для вашей компании, что скажешь?».

На это мне иногда могут ответить:

«У нас нет такого кейса. Нам такого не делали».

:)

Было такое?

Да. Выяснилось, что человек из агентства сначала работал на стороне клиента. И он «перетащил» в портфолио агентства проекты из своего клиентского опыта. Это скользкая тема, мы такое не уважаем.

Если же вижу, что никак не смогу достать отзыв, или нет соответствующих чатиков / контактов — буду смотреть на свою экспертную оценку кейсов и как хорошо прошло общение с подрядчиком, насколько мы чувствуем его экспертизу.

Есть ещё какие-то вещи, которые отталкивают и настораживают в общении с агентствами?

Есть какой-то миф, что корпорации плохо и неуважительно относятся к подрядчикам и агентствам, что клиент стремится всегда быть прав.

Я стремлюсь к тому, чтобы общаться на равных: прихожу на созвон подготовленной, у меня есть полчаса, и я их уделяю нашей встрече. У меня тихо в комнате и хороший свет — этим я проявляю уважение к собеседнику. И здесь иногда бывает, что подрядчик звонит из тёмной комнаты в халатике. Про что это говорит?

Хорошее замечание, спасибо. Ещё качество микрофона влияет.

Я сама обожаю работать из кофейни. Но если там на фоне играет музыка или просто шумно — стараюсь проводить созвон в других условиях.

Сталкиваюсь с тем, что периодически на встречах ничего не слышу, потому что у моего собеседника AirPods, которые съедают звук, и ещё музыка играет.

В одном паблике про найм писали, что тебя нанимают в первые 6 секунд. Ты увидел человека, и у вас либо есть коннект, либо нет. Мне кажется, это схоже и с наймом подрядчика.

Как бы мы не хотели, чтобы специалистов оценивали только по экспертизе, всё-таки команда — это лицо компании. И то, как вы выходите на созвон — очень важно.

Как относишься к тому, если агентство работает с конкурентами?

Если это вещи, в которых мы будем сильно ассоциироваться с командой агентства, например, ритейнер на креативные штуки по пиару или диджиталу — то тут критично. Мы внутри много идей генерим и пускаем во многие внутренние документы.

Возможно, агентство честное, и соблюдает NDA, но внутренне тяжело избавиться от этого ощущения. Ты боишься пускать кого-то в свой маркетинговый план.

Это зависит от того, насколько вы долго вместе работаете. Если с командой агентства пройден большой путь, и они хотят взять конкурента, то это будет решаться в формате диалога. Мы вряд ли скажем «Нет, мы больше не будем с вами работать».

Я знаю, что некоторые продакшены, с которыми мы работали, делали проекты для такси, и это близко по зонам коммуникации — такое нам ОК. Это очень индивидуально, и многое зависит от подхода агентства — насколько прозрачно они доносят необходимость поработать с нашим конкурентом, и в какой зоне мы пересекаемся. Например, если пересекаемся по стратегии, это будет больнее.

Есть интерес к тому, что выпускают агентства в PR-целях?

100% это видим. Во-первых, если есть громкий кейс — мы узнаем из телеграм-каналов, активно за этим следим.

Не только агентства ищут себе клиентов, но и клиент ищет себе агентство.

Мы знаем, если появится задача на креатив, то пойдём туда-туда-туда (по списку). Мы видели кейсы этих студий, и в этих целях пиар-маркетинг 100% работает.

Можешь какую-то важную мысль для агентств передать?

Купите всем, кто выходит на созвон с клиентами небольшую кольцевую лампу и хороший микрофон :)

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

Чтобы не пропустить новые интервью, подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

Ссылка на оригинал.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine