Как Customer Journey Map помогает повысить продажи в Instagram05.03.2022 16:02

Для эффективной деятельности помимо регулярного ведения страниц в соцсетях специалистам и компаниям следует выстраивать отношения с целевой аудиторией. Для этого некоторые стараются использовать всевозможные методы или только то, что сработало у других. Но такую тактику нельзя назвать эффективной, так как часто оба подхода ведут к пустой трате времени и денег.

Маркетолог Нина Прокопишина рассказывает, как сократить количество действий в Instagram-блоге до тех, которые приносят результат, при помощи Customer Journey Map. Рекомендации можно применить к любой соцсети.

Customer Journey Map (CJM, карта пути клиента) — это инструмент, который помогает понять, что происходит с потенциальным клиентом на всех этапах взаимодействия с брендом или конкретным продуктом: что его привлекает, что отталкивает и что может помочь принять решение о покупке.

В более узком смысле Customer Journey Map — это карта, на которую нанесены точки касания, барьеры и возражения, и своего рода инструкция по коммуникации с аудиторией, позволяющая учесть контекст, в котором находится человек, для более эффективного диалога.

CJM относится к инструментам классического маркетинга, основные принципы которых не меняются при использовании на той или иной площадке — подходы могут только адаптироваться, но не изменяться полностью. В этой статье рассмотрим, какие особенности следует учитывать при построении Customer Journey Map для продвижения продуктов или услуг в Instagram.

Карта пути пользователя будет полезна на разных стадиях развития проекта

На старте проекта

Есть идея, но нет понимания, что лежит между созданием продукта и его конечным потреблением аудиторией. Хочется предусмотреть как можно больше рисков.

В таком случае карта будет менее точной, чем для существующего продукта, но сфокусирует внимание на процессах и поможет быть более гибкими.

Если у существующего продукта что-то пошло не так

Реклама идёт как раньше, но снизилась конверсия в продажи. Или алгоритм взаимодействия с клиентом у компании не изменился, но возросла операционная нагрузка на команду и как следствие ухудшился клиентский опыт. Это всё может быть сигналом к тому, что из-за внешних или внутренних факторов стали проседать точки касания, требуется доработка продукта или произошли изменения в поведении целевой аудитории.

При наличии карты пути клиента проще проследить, где возник сбой и оперативно внести корректировки.

Успешный продукт перестал развиваться

Бывает, что продукт исчерпал себя и достиг потолка, или выгорела определённая аудитория.

Анализ поведения потребителя на каждой точке касания может дать идеи, как изменить продукт или каким ещё аудиториям он мог бы быть интересен.

Customer Journey Map позволяет увидеть точки роста для развития продукта или улучшения пользовательского опыта

Благодаря систематизации информации о действиях целевой аудитории становится возможным:

• Увидеть бренд и продукт глазами клиента.
  
  Часто предприниматели считают, что аудитория воспринимает их продукт так же, как они сами. Так ошибочно полагают чаще всего молодые компании, которые выходят на рынок через Instagram. И тогда контентная стратегия блога формируется на основе интересов и мнений создателя продукта, а не на основе потребностей аудитории. Ещё хуже, когда начинают ориентироваться на конкурентов, считая, что все бренды внутри ниши воспринимают одинаково. CJM позволяет посмотреть на компанию со стороны, увидеть целостную картину.
  

• Занять позицию клиента и понять его мотивацию.
  
  Есть потребности, лежащие на поверхности. Однако для коммуникации, в том числе в Instagram, важнее знать, какая мотивация скрывается за потребностями, на что потребитель обращает внимание в первую очередь, что считает решающим фактором, почему важно одно, а не другое. Коммуникация, построенная на этих знаниях, будет гораздо сильнее.
  

• Перестать тратить ресурсы на неокупаемые действия.
  
  В продажах нет усреднённой схемы, которая будет одинаково успешно работать у всех. То, что подойдёт в одной нише и для одной аудитории, не сработает для другой. Внутри одного только Instagram есть множество инструментов — карта пути пользователя поможет выявить неработающие методы и сфокусироваться на эффективных.
  

Почему не может быть универсального маршрута для всех

Только в идеальном мире путь от потенциального пользователя до лояльного клиента выглядит, как линейный сценарий из точки А в точку Б.

Пример линейного пути клиента с момента осознания потребности до момента покупки. Такое возможно только в теории — на практике путь выглядит иначе

Клиенты ведут себя нелинейно. Путь получается петляющий и цикличный: потребитель может возвращаться к определённым точкам или пропускать некоторые касания.

Не получится прописать единый для всех маршрут даже внутри карты. Смысл здесь не в точной прорисовке действий каждого потребителя — важно выявить максимально возможное количество точек касаний, исходя из специфики продукта, ниши и аудитории.

Выстраиваем путь клиента: ключевые элементы

Карта пути потребителя может выглядеть по-разному, жёстких рамок нет, но в любой из них должно быть 5 ключевых элементов:

Действующее лицо

Это пользователь, который совершает ряд действий для достижения цели. Для наглядности карты можно прописать персону, но лучше сосредоточиться не на профессии или социальной роли пользователя, а на том, какую работу для него должен выполнить продукт.

Цель

Нужно сформулировать цели, которых нужно достичь в результате создания карты, и учитывать их при её составлении и дальнейшей редактуре.

Цели могут быть любые, например:

• найти слабые точки коммуникации потребителя с брендом и предложить методы их исправления;
• создание нового продукта;
• модификация имеющегося продукта;
• выход на новую целевую аудиторию;
• тестирование продукта;
• организация работы команды — в случае, если в коммуникационной цепочке есть слабые звенья. Анализ каждой точки касания позволит увидеть, где нужно подтянуть компетенции сотрудника, а где — нанять дополнительного человека, чтобы улучшить сервис.

Этапы пользовательского пути

Имеются в виду значимые стадии пути клиента. Они помогают организовать на карте остальную часть информации: действия, мысли и эмоции. Последовательность этих стадий может изменяться в зависимости от специфики аудитории.

Количество этапов зависит от продукта, но в среднем их четыре или шесть, если за основу брать модели AIDA или AAARRR.

Чтобы прописать этапы, нужно понять логику принятия решения потребителем — рассмотрим несколько примеров для Instagram.

Для блога специалиста, который продаёт услуги и сам же является их исполнителем, этапы могут быть такие:

осознание потребности ⟶ поиск специалиста ⟶ (подписка на блог) ⟶ оценка специалиста ⟶ покупка ⟶ 1) положительный потребительский опыт и готовность рекомендовать специалиста другим или 2) негативный потребительский опыт и отказ от услуг.

Этап с подпиской может пропущен, потому что иногда этап оценки очень быстрый, а иногда потребители могут неделями наблюдать за аккаунтом, чтобы решиться на покупку.

Для блога эксперта-консультанта, который оказывает услуги, а исполняет их его команда, этапы могут быть немного другие:

подписка по рекламе (рекомендации или через поиск) ⟶ потребление контента ⟶ формирование потребности ⟶ покупка ⟶ реализация ⟶ лояльность.

Так как эксперт — это почти блогер, часто на него подписываются из-за интереса к теме в целом, но без потребности в услуге или более глубокого погружения в определённый аспект темы.

Для блога компании или производства этапы возможны такие:

переход по рекомендации довольного клиента или по рекламе ⟶ подписка из-за содержания блога или сохранения полезного контакта ⟶ формирование потребности ⟶ покупка ⟶ лояльность.

Или более быстрый вариант, когда человек целенаправленно ищет, оценивает и покупает.

Действия и мысли пользователя

Действия — это фактическое поведение и шаги, совершаемые пользователем, чтобы что-то получить. Например, прочитать отзывы, чтобы убедиться в качестве, или почитать посты, чтобы решить для себя, стоит ли подписаться.

Мысли пользователя — это возникающие у него вопросы, мотивации и потребности в конкретной информации на разных этапах его путешествия. Это и то, что предшествует действию, и то, что появляется в результате действия. Например, человек переживает, что бренд врёт о качестве, читает отзывы и успокаивается, или не находит отзывы и испытывает негативные ощущения, из-за которых уходит.

Возможности для улучшения

Когда известно, какие этапы проходит человек, какие эмоции и сложности возникают у него на каждом шаге, почему он может уйти, вносятся только необходимые изменения в продукт или цепочку продаж. Каждое действие становится обоснованным и в дальнейшем легче оценивать его эффективность.

Если человек ищет отзывы и хочет получить эту информацию, не покидая Instagram, скорее всего, он посмотрит в первую очередь Актуальные сторис. И дальше запускается процесс улучшения:, а есть ли в Актуальных отзывы, находятся ли они хотя бы в первой пятёрке актуальных или придётся листать дальше, как давно дополнялись и насколько естественно и аккуратно выглядят.

Все действия должны быть направлены на улучшение касаний на каждой точке.

Свести информацию по пяти вышеуказанным пунктам можно любым удобным способом. Это может быть Mind map, оформленная дизайнером иллюстрация для большей наглядности или таблица наподобие этой:

Шапка профиля и визуал ленты — первые точки касания пользователя в Instagram

Когда пользователь заходит в блог, как правило, первым делом он видит шапку профиля. В идеале там должно быть указано, кто владелец блога, что продаёт, какая от этого польза и почему стоит подписаться на этот аккаунт. Чаще удаётся разместить два пункта из трёх.

Бренд сразу отстраивается от конкурентов через позиционирование — «одежда для романтиков и путешественников». Также сразу понятно, где можно посмотреть ассортимент

Стоматологическая клиника подчёркивает специфику своей работы и сразу вызывает интерес у людей, которые ищут специалистов в таких узких вопросах, как лечение дисфункции височно-нижнечелюстного сустава (ВНЧС) и апноэ

Далее потенциальный клиент видит визуальную составляющую ленты.

Раньше лента служила первым источником информации о владельце блога — смотрели посты. С появлением сторис в Instagram сформировался новый паттерн поведения: сейчас с большей вероятностью человек быстро оценит бренд и продукт по визуальной части ленты, при этом не будет открывать публикации, а переключится на Актуальные сторис в поисках ответов на конкретные вопросы или зайдёт в текущие сторис, чтобы как можно быстрее составить мнение о контенте.

Визуально лента должна передавать характер — если речь идёт о блоге эксперта. Или влюбить глазами в продукт и в то, как он может улучшить, скрасить жизнь — если это аккаунт товарного бизнеса.

В шапке профиля @captainsmate (выше) указано, что бренд производит одежду для романтиков и путешественников, — визуал в точности передаёт этот тезис и настроение. Появляется ассоциация с путешествиями, одежда выглядит удобной и функциональной

Поход к стоматологу пугает многих, поэтому одна из задач, которую можно решить визуалом — создать ощущение безопасности и комфорта. В профиле @dr.davydowa это достигается при помощи спокойных, тёплых оттенков, фото и видео с улыбающимися врачами и клиентами клиники, спокойных обложек для кейсов в формате до и после

Если шапка профиля и визуал заинтересовали пользователя и дали ему понять, что здесь есть что-то полезное для него, может быть два варианта развития событий:

• потенциальный клиент пойдёт искать обещанное в рекламе: например, подарок за подписку, ценную информацию в сторис, скидку, ценную информацию в постах;
• человек пролистает блог, чтобы решить, нужно ли ему подписаться.

Владельцы блогов с высокой долей вероятности сами решают, какие первые шаги на пути пройдёт пользователь после таргетированной рекламы или другого способа привлечения аудитории. Можно информацией на креативе отправить пользователя по ссылке в шапку профиля, чтобы он скачал обещанный документ и оставил след для ретаргета. За скачанную полезную информацию часть людей подпишется и начнет прогреваться контентом. Другие уйдут, но некоторых из них можно вернуть ретаргетом, предложив трипваер или сразу основной продукт.

Если в рекламе не было чётких указаний, что нужно сделать при переходе в блог, пользователь будет самостоятельно искать полезный контент. И, как уже говорили выше, первыми точками касания будут шапка профиля и визуал ленты.

 курс

Дизайн
для соцсетей

Узнать больше

• Научитесь создавать узнаваемый профиль и стильный контент ― так, чтобы через соцсети доносить ценности бренда
• Узнаете, как подбирать шрифты, ретушировать фотографии в Photoshop, создавать векторную графику в Illustrator, монтировать видео и не только

Путь потенциального покупателя по блогу в Instagram стартует не только с таргетированной рекламы

Поисковая строка Instagram или поисковые системы

Аккаунт можно найти через поисковую строку в Instagram, в Google или в Яндексе. В таком случае первыми точками касания будут не описание в шапке профиля и визуал ленты, а аватар и никнейм.

Далее пользователь проходит этапы, про которые говорили выше, а после этого смотрит то, что изначально искал. Если требовался специалист на определённую задачу или конкретный товар, то в Актуальных сторис аккаунта должна быть исчерпывающая актуальная информация о том, как стать клиентом этого специалиста или магазина. Для верности эта информация должна быть по ссылке в шапке профиля. Одни сразу купят, кто-то уйдёт, а другие подпишутся, чтобы присмотреться.

Хештеги, рекомендации, Reels, упоминания на других площадках

Аккаунт в Instagram можно найти по хештегу или заметить у кого-то в комментариях, отметках в сторис и даже за пределами Instagram.

С появлением Reels трафик новой аудитории активно идёт и оттуда. В таком случае путь начинается с шапки профиля, чтобы понять, о чём блог и стоит ли дальше тратить на него время. Потом пользователи скринят ленту по описанному выше принципу.

Реклама, ведущая в воронку в директ

Ещё один маршрут, который сейчас набирает популярность — это путь в директ через бота.

В рекламе предлагают лид-магнит, для получения которого нужно написать в директ кодовое слово. На это кодовое слово реагирует бот, запуская цепочку сообщений. Преимущество бота в том, что он сам проверяет подписку человека и отправляет заявленный в рекламе бонус. После этого пользователю можно предложить, например, подборку публикаций в блоге, проинформировать о планируемом прямом эфире, дать ссылку на Telegram-канал, презентовать трипваер. Это зависит от целей владельца аккаунта, для которого разрабатывается воронка.

Основные проблемы — целевая аудитория не попадает в Instagram-блог или компания не задействует все точки касания

У 80% предпринимателей в Instagram сложности с продажами связаны с привлечением целевой аудитории

Основная проблема не в том, что потенциальные покупатели срываются на одном из этапов коммуникации, например, во время переписки в директе или при переходе на сайт, а потому что путь пользователя элементарно не начинается.

Обычно это случается по двум причинам:

• аккаунт по разным причинам не продвигается: одни боятся, что блог ещё не готов и бюджет на рекламу будет потрачен зря, другие не знают, как работает таргет и какие ещё есть способы продвижения, кто-то уверен, что достаточно использовать хештеги;

• … или продвигается неправильно: участие в непроверенных марафонах, взаимный пиар с блогером с нецелевой аудиторией, покупка рекламы у блогера с накрученной аудиторией, настройка таргетированной рекламы на неподходящие сегменты аудитории — всё это приводит тех, кто не купят, а если и купят, то расходы на их прогрев превысят доход с этих продаж.

Эксперт или предприниматель работает с ограниченным числом точек касания

Некоторые считают, что пришедших в блог нужно прогревать в сторис, игнорируя остальные точки касания. Как итог — непонятная информация в шапке профиля, публикации на отвлечённые темы, в Актуальных сторис посты о личной жизни, информация о продукте не структурирована.

Другие ошибочно полагают, что все, кто перешёл по рекламе, на 100% заинтересованы в продукте и готовы сразу совершить покупку. А значит прогревать их вообще не нужно — достаточно опубликовать товар и предложить обратиться в директ за дополнительной информацией.

Однако не каждый гость коммерческого блога представляют целевую аудиторию. И не каждый подписчик такого блога — целевая аудитория. И не всю целевую аудиторию можно назвать тёплой — со сформированной потребностью и готовностью совершить покупку именно у этого производителя или эксперта. А значит, не стоит относиться одинаково ко всем, кто зашёл в блог.

Да и целевая аудитория в рамках одного сегмента делится на разные паттерны поведения. Есть люди тревожные, которые долго обдумывают покупку, пока другие быстро принимают решение. Кто-то покупает, руководствуясь только эмоциями, причём без эмоционального вовлечения никакие рациональные аргументы их не убеждают. А есть и такие, кто будет вместе с автором блога радоваться и грустить, но покупку совершит у другого бренда, потому что там аргументация была сильнее. Соответственно и маршруты у этих людей будут разные, и количество точек и касаний на этих маршрутах тоже.

После того, как пользователь принял решение подписаться на Instagram-блог или детальнее изучить товарную линейку, чтобы выбрать продукт для покупки, маршрут принимает более запутанные формы. Часть будет прогреваться в сторис, другие охотнее читает посты, кто-то просмотрит все Актуальные сторис и этого будет достаточно, чтобы оставить заявку на покупку.

Чтобы усилить остальные точки контакта, нужно не просто их прописать, а провести исследование — узнать у целевой аудитории их мнение. На начальном этапе для этого подойдут лояльные читатели и действующие клиенты. Задавая вопросы первым, можно выяснить, что останавливает их на пути к покупке, а диалог со вторыми даст понимание, что стало решающим фактором, чтобы совершить покупку.

Упаковываем аккаунт: точки касания в блоге Instagram, которые стоит привести в порядок

Резюмируем

Суть карты пути пользователя не в том, чтобы зафиксировать все точки касания, а в том, чтобы понять, как с ними взаимодействует потенциальный потребитель и чего ему не хватает для перехода на следующий этап принятия решения о покупке.

Большинство рекомендаций по заполнению шапок профиля, хайлайтс или визуальной составляющей блога базируется на личном опыте специалистов, у которых это сработало именно так. И это одна из причин, почему успешно начавшийся путь пользователя может не закончиться продажей. Карта пути потребителя даёт возможность проверить гипотезы или адаптировать чужой опыт под свою специфику.

 бесплатный курс

Как создавать контент
для бизнеса

Узнать больше

• Узнаете, как увеличить прибыль компании с помощью контента
• Поймёте, с какими текстами и форматами заходить в медиапространство
• Научитесь измерять эффективность контента с помощью аналитики

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.