Как цифровизация помогает расти российскому рынку онлайн-торговли03.04.2023 14:33

В 2022 г. российский рынок интернет-торговли вырос на 38%. Рост конкуренции и жесткая борьба за покупателя заставляют онлайн-компании развивать цифровые сервисы, помогающие упростить оплату, оптимизировать доставку, улучшить качество маркетингового продвижения. О том, какие возможности для этого существуют, говорили участники организованной CNews  Conferences конференции «Как цифровизация помогает расти российскому рынку e-commerce».

Российский рынок интернет-торговли

О состоянии российского рынка интернет-торговли в 2022–2023 г. участникам конференции рассказала Ирина Караулова, аналитик Data Insight. В 2022 г. объем продаж рынка e-Commerce достиг ₽5,7 трлн. Рост рынка обеспечили маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Yandex Market, eGrocery и др.

В 2022 г. в интернет-магазинах было сделано 2,8 млрд заказов, что на 64% больше, чем в прошлом году. На e-Commerce приходится 15% рынка розничной торговли, не включая продажи топлива и автомобилей. Средний чек сократился на 20%.

Динамика объема продаж с прогнозом на 2023 год

Ключевые тренды 2022–2023 гг.: снижение доли импульсных и премиальных покупок; ускорение перетока на маркетплейсы; подвижность рынка в части распределения между брендами; взрывной рост вложений в продвижение на маркетплейсах; заметное снижение средней стоимости покупок.

Рынок интернет-торговли — один из самых активно растущих в России. По мнению Владимира Коленцева, партнера «Инструменты-Онлайн.ру», в текущем году потенциальному инвестору надо обратить внимание на несколько направлений. Во-первых, это продовольственная онлайн-торговля — ожидается рост более чем в 5 раз к 2026 г. Во-вторых, универсальные маркетплейсы — ожидается продолжение увеличения их доли в онлайн-торговле. В-третьих, торговля садовой техникой — в последние годы наблюдается рост онлайн-продаж таких товаров на сотни процентов.

В-четвертых, торговля с экспресс-доставкой до 2 часов. В-пятых, мобильная коммерция — по данным «Яндекс», в 2021 г. доля заказов со смартфонов в РФ составляла 59%, а в 2022 г. — уже 64%. Также перспективными являются инвестиции в этичное потребление и зеленые фишки, выстраивание прямого взаимодействия производителя с покупателем и видеомаркетинг.

Как организовать оплату

Система быстрых платежей (СБП) — один из популярных платежных инструментов в России. Оборот транзакций по СБП быстро растет. Например, доля платежей через СБП относительно карточных операций в 2022 г. выросла на 2,7%. Главные драйверы роста — уход Рау-сервисов и инициативы регулятора. Многие Рау-сервисы ограничены либо платформой, либо банком, где открыт счет у покупателя, либо каналом проведения операции.

СБП, в отличие от других решений, обеспечивает полный платежный функционал без ограничений по банку, в котором открыт счет покупателя, платформе или каналу проведения операции, говорит Сергей Панкин, начальник управления «Торгово-сервисные предприятия» банка ВТБ. Он рассказал о возможностях по приему СБП, которые предлагает ВТБ. Это можно делать в мобильном приложении, на POS-терминалах, при помощи NFC-метки в прикассовой зоне.

Решение от ВТБ

Для оплаты используется статический или динамический QR, она возможна по ссылке, через мобильную версию сайта или через мобильное приложение. Для рынка электронной коммерции ВТБ предлагает специализированное решение, обеспечивающее прием платежей как на сайте, так и в приложении. Также у банка есть комплексное решение, в состав которого входят приложение ВТБ-SoftPOS, приложение «ВТБ-касса» со встроенным функционалом СБП, интернет-эквайринг ВТБ с функционалом СБП и ВТБ-касса с функцией удаленной фискализации.

Маркетинговые инструменты

Маркетинговой продвижение играет огромную роль в работе онлайн-магазина. Участники конференции обсудили цифровые инструменты, которые позволяют оптимизировать этот процесс.

Как правило, в компаниях существует зоопарк ПО, информация дублируется в разных системах, а вносят ее разные люди, говорит Павел Жук, руководитель разработки и внедрения PIM-систем компании Compo. Поэтому информация о товарах на витринах интернет-магазинов может быть какой угодно.

PIM — Product Information Management system — помогает централизованно собирать, хранить, дистрибутировать и создавать процесс управления большими массивами данных о товарах: описание, характеристики, фотографии, видео, рич-контент, сертификаты и т.д. С помощью PIM можно управлять каталогом, быстрее размещать товары на витрине, делать их подробное описание. Оптовики могут настроить каталог в нужном для дистрибуторов виде. PIM-системы уже используют все крупные маркетплейсы.

Пример расчета бюджета на отдел контента

Инфографика — быстрый способ донести до человека информацию в понятном виде. В сфере продаж ее основная задача обратить внимание клиента на товар в общем каталоге, раскрыть его свойства, подчеркнуть бренд и повысить доверие к нему, говорит Ксения Сошникова, руководитель направления по работе с маркетплейсами компании «Кактус». При этом изображение обрабатывается мозгом человека быстрее, чем текст. А значит, если добавить на инфографику текстовую информацию, взгляд покупателя задержится на ней дольше. Общие требования к инфографике — лаконичность, соблюдение цвета и контрастности, фокусирование на товаре, качественные фотографии.

«После того, как человек перешел в карточку товара, надо за 3,5 сек убедить его купить именно у вас», — говорит Ксения Сошникова. Она рекомендовала при составлении описания учитывать, какие вопросы о товаре задают люди на форумах, маркетплейсах, площадках конкурентов. Компания «Кактус» готова взять на себя полный цикл работ по продвижению товаров на электронных торговых площадках — создание фотографий, дизайн карточек, подготовку описания.

Инфографика — эффективный способ донесения свойств и преимуществ продукта

В 2022 г. из России ушли многие социальные сети, где размещали рекламу интернет-магазины, таргетеры и рекламодатели. Ритейлерам пришлось заниматься повышением эффективности российских рекламных каналов. Один из инструментов для роста конверсии — Stories. «В мобильной версии мы используем виджет «сторис», например, для демонстрации актуальных категорий. При клике ведем на заинтересовавшую категорию, сокращаем СJ, вовлекаем в воронку продаж», — рассказал Клим Ядринцев, генеральный директор ElytS. Это позволило увеличить конверсию на 12%, а средний чек — на 124%. Stories как на десктопе, так и на мобильных устройствах может быть рекламной площадкой внутри сайта. Например, в рамках Stories можно продвигать тематические коллекции, акции и др.

Еще один инструмент — Rush Timer. Если клиент выходит из воронки продаж, ему предлагается скидка или бонус с ограниченным сроком действия. О том, что срок действия скидки скоро закончится, напоминает встроенный таймер. Результат — рост конверсии на 11% и среднего чека на 33%. Клим Ядринцев рассказал еще о целом ряде инструментов, позволяющих привлечь и удержать клиентов в интернет-магазине.

Технологии для оптимизации доставки

Еще одно важное направление — оптимизация работы с клиентами и организация доставки товаров. Общение с покупателями все чаще доверяют роботам. Иван Косаркин, руководитель направления VS Robotics, уверен, что робот — это обычный сотрудник, выполняющий рутинные операции. А значит, он может быть полезен в любом интернет-магазине. Например, робот, способный не только прекрасно распознавать человеческую речь, но и поддержать разговор так, что собеседник даже не заподозрит, что имеет дело с искусственным интеллектом.

Речевые технологии

Иван Косаркин привел несколько примеров использования робота-оператора. По его словам, у большинства клиентов он обрабатывает не менее 80% звонков. В компании «Гарлин» робот используется для проведения опросов клиентов и помогает им решить возникающие проблемы. Благодаря искусственному интеллекту удалось увеличить объем пройденных опросов с 13% до 50%. Решение от VS Robotics доступно как on-premise, так и по модели SaaS.

«Каждая компания, имеющая клиентский сервис, сталкивается с необходимостью нести затраты на клиентскую службу. Сотрудники, занятые только клиентским сервисом, приносят компании только затраты», — говорит Петр Сыров, начальник управления 5Post X5 Group.

В X5 клиентская служба обрабатывает сообщения из разных каналов на тему технических проблем с постаматами, кассами, ИТ-сервисами, вопросы клиентов про статусы посылок, жалобы на обслуживание, просьбы изменить атрибуты профиля или заказа, например, адреса доставки, телефона, срока хранения.

В 5Post возникла идея снизить количество обращений и повысить качество их обработки. Для этого решили использовать наработки, имеющиеся в материнской компании. Разделили понятия «Обращение» и «Инцидент», выделили самые частые обращения, определили порядок их автоматизации, рассчитали метрики и целевые показатели. На сегодняшний день из 23 тыс. текстовых обращений в месяц автоматически обрабатывается 40%, а из 45 тыс. голосовых — 52%.

Ключевые показатели проекта

Элина Мугайнутдинова, руководитель группы по работе с курьерскими службами Flowwow, поделилась опытом организации доставки за 30 мин. Flowwow — маркетплейс уникальных товаров и локальных магазинов — запустил курьерскую доставку в 2021 г. Чтобы уложиться в 30 мин, надо, чтобы товар находился в магазине рядом со свободным курьером, а заказчик жил неподалеку. Кроме того, важно, чтобы сборка заказа в магазине началась моментально. А клиент имел возможность отслеживать движение курьера в режиме онлайн.

Было разработано три приложения: для клиента, для курьера и для продавца. Клиент оформляет заказ, его принимает и начинает выполнять магазин, система рассчитывает оптимальное время прихода курьера, поиск курьера запускается с учетом среднего времени на дорогу до магазина. У магазина появляется имя курьера и его контактный телефон. Когда курьер приходит, он называет номер заказа и забирает товар. Магазин отслеживает движение курьера по заказу, после чего заказ закрывается как выполненный после завершения доставки.

Дмитрий Новосельцев, генеральный директор «Сантех Смарт», поделился опытом цифровизации процесса упаковки отправлений. «Цифровизация упаковки невозможна без цифровизации бизнеса», — подчеркнул он. Для того, чтобы правильно организовать упаковку, надо знать характеристика товара (например, хрупкость), особенности складских процессов, количество товаров в отправлении и учитывать требования маркетплейса.

Для этого в компании создали отдельную информационную систему. Она интегрирована с каталогом продукции. Упаковщик берет товар с полки, сканирует его, видит карточку с требованиями и понимает, как надо упаковать продукт. На складе работает система видеофиксации, позволяющая контролировать действия сотрудников. Мобильное рабочее место позволяет маркировать товар в зоне отгрузки.

Сергей Алешкин, руководитель подразделения по работе с данными СОГАЗ, уверен, что технологии искусственного интеллекта имеют большой потенциал и на страховом рынке. Они уже используются для проведения скоринга при предстраховой проверке, выявления мошеннических убытков, прямых продаж страховых продуктов, проведения кампаний целевого маркетинга, кросс-продаж продуктов и услуг существующим клиентам.

Он перечислил принципы успешного внедрения ИИ в компании. Во-первых, начинать внедрять ИИ надо с направления, по которым оно может принести максимально быстрый эффект. Реальная бизнес-выгода с понятным сроком окупаемости повышает доверие к ИИ в компании. Во-вторых, надо строить быстрые прототипы моделей. Из 10 инициированных моделей в среднем «взлетают» только 1–2.

В-третьих, в начале внедрения ИИ в компании лучше использовать легко интерпретируемые методы (например, логистическую регрессию). Это снизит «модельный риск», т. к. позволит на ранней стадии проверить правильность оценки моделью факторов, влияющих на целевой показатель. И в-четвертых, надо на постоянной основе отслеживать качественные метрики используемых моделей. Модели ИИ настраиваются на текущие значения параметров (например, уровень дохода) и при существенных изменениях этих условий качество прогноза модели может критично снизиться.

Однако, не всю работу можно передать роботам, а значит, надо не забывать о живых сотрудниках. В 2022 г. на российском HR-рынке произошли существенные изменения. Иностранным ИТ-специалистам упростили трудоустройство, оклады разработчиков выросли на 30–40%, перед компаниями стоит задача импортозамещения и обеспечения информационной безопасности. Нанимать квалифицированные кадры становится все труднее, а значит, надо предпринимать усилия для их удержания.

Марина Максимова, ex-HR-партнер трансформации «Комус», рассказала, о чего зависит лояльность персонала в компании и предложила использовать геймификацию для того, чтобы успешно интегрировать новых сотрудников, повысить производительность команд и скорость принятия решений, увеличить вовлеченность сотрудников в развитие е-комм продуктов.

Полный текст статьи читайте на CNews