Исследование: покупатель мебели. Портрет и паттерны поведения
Данное исследование может использоваться владельцами сайтов, руководителями магазинов и маркетологами, работающими в данном сегменте, для приведения своего сайта к соответствию ожиданиям пользователя и, как следствие, повышения продаж своего сайта.
28.05.2015 | Автор: Екатерина Герасименко , Venta reSearch Lab (Руководитель проектов) 
В компании Venta reSearch Lab мы провели исследование, в результате которого сформировала детальный портрет потребителя в сегменте мебели премиум и бизнес класса.
В рамках этого сегмента рассматривались интернет-магазины и сайты-витрины, ассортимент которых состоит из китайской, румынской, недорогой итальянской и дорогой российской мебели.
Данное исследование может использоваться владельцами сайтов, руководителями магазинов и маркетологами, работающими в данном сегменте, для приведения своего сайта к соответствию ожиданиям пользователя и, как следствие, повышения продаж своего сайта.
В качестве материала для исследования использовались сайты со схожим ассортиментом. На основании статистики каждого сайта выведены общие для сегмента закономерности.
Портрет покупателя Демография Целевая аудитория мебельного сайта на 70% состоит из женщин и 30% из мужчин.
Диаграмма № 1: Распределение потребителей по половой принадлежности.
Основная возрастная группа — 25–34 года.
Диаграмма № 2: Возрастная структура спроса.
Однако, суммарно группы 35–44 и старше 45 лет составляют почти 30% всей аудитории. При этом возрастная структура не зависит от пола посетителей сайтов.
Устройства 72% пользователей заходят на сайты, используя персональные компьютеры. При этом суммарное значение посетителей, использующих смартфоны и планшеты — 27%, что достаточно много для интернет-магазина или сайта-витрины в тематике с высокой отложенностью покупки.
Диаграмма № 3: Использование устройств для серфинга в интернете при выборе мебели.
Под графой «Другое» подразумеваются входы с устройств Smart-TV, электронных книг и старых моделей телефонов с функцией Wi-Fi, КПК. Доля этих посещений незначительна — 0,01%.
Интересы Коммерческий интересы аудитории сосредоточены в области недвижимости, бизнеса и туризма. У женщин в сферу интересов входит кулинария, у мужчин — автомобили. Достаточно естественное распределение.
Диаграмма № 4: Группы интересов потребителей.
Исследование интересов дает нам понимание жизни аудитории. Исходя из диаграммы выше можно сделать следующие выводы:
Мебель выбирается в новую квартиру Мебель выбирает жена мужа-бизнесмена или сам бизнесмен Целевая аудитория принадлежит к верхнему сегменту среднего класса Персонажи: Дина и Артур
.
Рисунок № 1: Портрет целевого персонажа
Дина и Артур — семейная пара. Артур — владелец нескольких продуктовых магазинов «у дома». Дина — домохозяйка. Они не коренные москвичи, но живут в столице уже больше 10 лет.
Недавно семья купила новую 2-х комнатную квартиру в районе Динамо. Дина занимается обустройством квартиры: продумывает детали ремонта, интерьера, подбирает мебель и обстановку. Но без Артура решений не принимает.
Мотиваторы:
В семье появилось достаточное количество денег, чтобы обустроить квартиру «так, как мы давно хотели». Поэтому к выбору подходят тщательно, не торопясь.
Барьеры:
Отсутствие привычки покупать дорогие вещи. Они еще никогда не тратили такие суммы на мебель, но при этом понимают, что это еще далеко не верхний сегмент элитной мебели. Поэтому главная задача — получить хорошо выглядящий интерьер, а главный барьер — «действительно ли это выглядит хорошо?» — неуверенность в собственном вкусе.
Поведение покупателя Общие паттерны Половина всех потребителей заходит на мебельный сайт лишь однажды (здесь следует учитывать большую долю нецелевого, программного и «случайного» трафика, доходящую до 60% от этого объема). Целевые покупатели посещают сайт несколько раз — 30% возвращаются на сайт до 7 раз, еще 8,5% проделывают свой путь в поисках мебели до 30 раз.
Диаграмма № 5: Количество возвратов к выбору товаров.
С каждым новым визитом потребитель все глубже погружается в выбор, просматривая на 1–2 страницы больше и проводя на сайтах больше времени.
Диаграмма № 6: Увеличение глубины просмотра сайтов в зависимости от количества предыдущих визитов.
При этом, интересно сделать вывод о том, в течение какого времени продолжается выбор. Лишь 15% покупателей возвращаются к выбору в тот же день. Более половины делают свой выбор в течение месяца.
Диаграмма № 7: Длительность выбора потребителями товара.
Интересно, что с каждой итерацией выбора потребители используют те же инструменты, что и при первом знакомстве с товарами. По статистике почти 50% повторных входов на сайты совершаются из поисковых систем и контекстной рекламы.
Диаграмма № 8: Источники повторных входов на сайты.
Типовая UX-story
Имея приведенные выше данные, можно построить типовую модель поведения потребителя при поиске товара в сегменте «мебель».
Шаг 1. День 1.
Знакомство с ассортиментом и ценами.
Потребитель обращается к поисковой системе, просматривая результаты органического поиска и контекстной рекламы, несколько раз сменяя поисковую фразу, с каждым новым сайтом просматривая все больше страниц.
Рисунок № 2: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.
На данном этапе пользователь просматривает чаще главную страницу сайта, пытаясь определиться, можно ли доверять этому магазину, какая его ценовая политика, широта выбора.
Шаг 2. День 3.
Выбор в первом приближении
Потребитель использует те же точки входа: поисковую систему. При этом на каждом сайте он просматривает уже 7–10 страниц и сохраняет страницы с понравившимися ему коллекциями и предметами.
Рисунок № 3: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.
Для второго шага характерны просмотры каталога для составления общего мнения о качестве мебели. Также на данном шаге потребитель просматривает служебные страницы сайта (информацию о компании, отзывы, наличии выставочных залов или офлайн-салонов и пр.).
Шаг 3. День 7.
Сужение выбор до нескольких вариантов
На этом этапе потребитель уже хорошо представляет себе, за какую цену и какой товар он хочет купить. Уже было проведено семейное совещание, выделен бюджет. Осталось только определиться с конкретной моделью.
Рисунок № 4: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.
В данную итерацию потребитель внимательно изучает характеристики товаров, внимательно и по несколько раз рассматривает фото товаров. Посещение служебных страниц сводится к более насущной информации: доставка, гарантии, условия заказа и возврата.
Приведенная модель, конечно, носит примерный характер, однако является наиболее распространенной.
Сравнив результаты исследования с показателями конкретного сайта можно выявить его слабые и сильные места.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
