Искусственный интеллект как движущая сила эволюции маркетинга в Expedia14.05.2025 10:00

В нашей серии материалов «Функция руководителей высшего звена» мы публикуем точки зрения лидеров, которые осуществляют трансформацию с помощью искусственного интеллекта.

Бренды Expedia Group, включая Expedia, Hotels.com и VRBO, обеспечивают организацию путешествий по всему миру. Мы поговорили с Йохеном Кудейком об эволюции роли директора по маркетингу, об агентах, поддерживающих туристический маркетинг, и о том, как маркетологам оставаться впереди в мире, управляемом искусственным интеллектом.

Очевидно одно: эта сфера стала гораздо более ориентированной на данные.

Раньше данные применялись в основном в цифровом и performance-маркетинге, но теперь, на фоне изменения потребительских привычек в отношении медиа, отказа от кабельного телевидения и распространения Connected TV, мы видим, что данные и аналитические выводы используются во всей маркетинговой воронке. Хотя маркетинг по-прежнему требует творчества и эмоционального отклика, научная составляющая в нем колоссально выросла.

Этот сдвиг требует более экспериментального мышления. Постоянно появляются новые модели поведения, технологии и методы, поэтому нужно сохранять любознательность и гибкость. Важно не бояться неудач, поскольку первые эксперименты часто заканчиваются неуспешно. При этом впечатляет растущая способность определять причинно-следственные связи в маркетинговых действиях.

Я бы разделил это на три направления.

• Инсайты и аналитика: ИИ уже изменил то, как мы управляем такими процессами, как моделирование пожизненной ценности клиента (LTV) и системы торгов, обеспечивая большую научную точность. Теперь генеративный ИИ обеспечивает масштаб в описательной аналитике. Благодаря инструментам, помогающим с суммированием, выявлением трендов и анализом в реальном времени, я могу более непосредственно участвовать в нашей маркетинговой деятельности. Вместо того чтобы полагаться исключительно на аналитиков, теперь у нас есть доступ к инсайтам на лету.
• Производительность и создание креативов: Генеративный ИИ помогает нам производить контент в массовых масштабах — текст, изображения, видео и даже рекламу наших брендов. Это огромный скачок в производительности нашей собственной маркетинговой команды.
• Поведение потребителей: Потребители внедряют новые инструменты генеративного ИИ, которые меняют то, как они ищут информацию и взаимодействуют с брендами. Молодые пользователи особенно активно переходят от традиционного поиска к таким инструментам, как ChatGPT. Это заставляет нас переосмыслить привлечение трафика: одного SEO уже недостаточно — мы адаптируемся к тому, как люди открывают для себя бренды и взаимодействуют с ними в этих новых средах.

«Генеративный искусственный интеллект дал мне гораздо большие возможности масштабирования».

Безусловно. Сейчас много говорят об агентных системах, и я вижу здесь большие перспективы. Например, если я регулярно езжу в Нью-Йорк по работе, со временем я смогу просто сказать агенту: «Мне нужно снова туда поехать», и он сам все организует на основе моих предпочтений. Что касается поездок на отдых, люди, возможно, по-прежнему захотят всё контролировать сами, но агенты смогут быстро подбирать индивидуальные варианты.

Традиционный процесс выполнения 10 поисковых запросов в Google — авиабилеты в Таиланд, развлечения в Бангкоке и т. д. — теперь можно сократить до нескольких взаимодействий. Это открывает для брендов возможность создавать собственных агентов в дополнение к человеческому общению. Это подход »и», а не »или».

Путешествия идеально подходят для генеративного поиска, и мы уже создали несколько демоверсий совместно с такими компаниями, как OpenAI и другими. Этап поиска вдохновения очень силен: десятки поисковых запросов превращаются в один диалог с искусственным интеллектом. Но когда дело доходит до бронирования, люди по-прежнему тяготеют к проверенным платформам.

Именно здесь на помощь приходят такие программы, как One Key. С ее помощью мы стремимся поддерживать связь с клиентом от зарождения идеи до бронирования. Наши уровни лояльности вознаграждают повторные обращения и дают нам прочную основу для развития этих отношений.

«Все начинается с ИИ как средства достижения цели, а не как конечной цели самой по себе».

Это начинается с понимания того, что ИИ — это средство для достижения цели, а не сама цель. Наши ориентиры — это рост бренда, трафик и конверсия. Как только команды видят, как ИИ может ускорить достижение этих результатов, у них появляется мотивация.

Нам повезло иметь полноценную собственную маркетинговую команду, в том числе группу специалистов по машинному обучению в маркетинге. Но генеративный ИИ демократизирует использование искусственного интеллекта. Вам больше не нужно быть специалистом по данным, чтобы извлекать пользу из ИИ. Именно здесь ключевую роль начинает играть уровень владения им.

Мы добились успеха, создавая кросс-функциональные команды: объединяя креативщиков со специалистами по машинному обучению, разработчиками программного обеспечения и маркетологами для работы над конкретными задачами. Это формирует культуру экспериментов и снимает страх. Люди понимают, что ИИ не отнимает у них работу, а расширяет их возможности.

Да, теперь мы можем создавать гораздо больше контента и гораздо быстрее. Путешествия — это источник вдохновения, и у нас огромный каталог, насчитывающий сотни тысяч объектов недвижимости и вариантов аренды жилья для отпуска. Генеративный ИИ помогает нам превращать этот масштаб в привлекательный контент, особенно в видеоформате.

Мы использовали этот контент в рекламных кампаниях брендов, социальных сетях и органическом поиске с такой скоростью, на которую при использовании традиционных методов ушли бы годы. В то же время мы задействовали инструменты от OpenAI для модерации качества контента, гарантируя, что пользователям показываются только высококачественные и релевантные материалы. Это защищает нашу репутацию и повышает вовлеченность.

«Генеративный ИИ […] означает, что вам не обязательно быть экспертом по машинному обучению, чтобы по-настоящему использовать искусственный интеллект в больших масштабах».

Дело здесь меньше в навыках и больше в менталитете. Навыкам можно научить —, а вот любознательность, открытость или готовность чувствовать себя неуверенно в процессе обучения привить нельзя.

Маркетологам нужно быть готовыми экспериментировать и мириться с этим чувством дискомфорта при освоении расширяющегося набора навыков, таких как промт-инжиниринг, мультимодальная интеграция и стремление к непрерывному улучшению.

Наконец, невероятно важно объединять людей разных профессий — креативщиков, разработчиков, маркетологов, — чтобы создавать синергетический эффект, который открывает совершенно новые идеи относительно влияния искусственного интеллекта.

Expedia Group использует API OpenAI для автоматизации процесса поиска и правильного представления изображений клиентам, ищущим варианты на их туристических сайтах. Компания также использует ChatGPT в своем маркетинговом отделе для реализации различных творческих задач своих сотрудников.