Идеальный шторм – падение российского и мирового рынка
Долго Троя в положении осадном
Оставалась неприступною твердыней,
Но троянцы не поверили Кассандре —
Троя, может быть, стояла б и поныне.
Без умолку безумная девица
Кричала: «Ясно вижу Трою, павшей в прах!»
Но ясновидцев — впрочем, как и очевидцев —
Во все века сжигали люди на кострах.
Привет.
У меня в голове крутятся строчки из песни Высоцкого, они как нельзя лучше подходят к тому безумию, что творится вокруг. Все старательно делают вид, что ничего не происходит, жизнь идет своим чередом, никаких изменений впереди не будет. Мы живем в центре идеального шторма, который в щепки разносит предыдущий мировой уклад, но со стороны кажется, что все нормально и все идет своим чередом. Торговая война Америки против Китая началась несколько лет назад и ни на минуту не стихала, это в прямом смысле война, в которой уже не будет победителей, а только проигравшие. Сопутствующими потерями можно считать экономики всех стран, исключений не будет. Пандемия подлила бензина в огонь этой войны, и полыхать стало так, что вернуться к нормальной жизни нам уже не удастся. Правительства разных стран попали в ловушку, любое их действие будет воспринято населением негативно, а легкого выхода из ситуации просто не существует.
Те мысли, что будут приведены в этом тексте, мной озвучивались в разное время, перед разными аудиториями и людьми. Кто-то может посчитать это повторением, кто-то назовет меня паникером, рисующим апокалиптические картины мира. Мы гоним от себя плохие мысли и создаем иллюзии, что завтра все наладится. Это вредная привычка, но она, конечно же, присуща всем людям, и это нормально. Мне всегда хотелось иметь возможность реально оценивать то, что ждет меня, мою семью и близких впереди, чтобы выстраивать стратегию и тактику сообразно обстоятельствам. Пожалуй, этот текст для тех, кто хочет посмотреть на ситуацию с разных точек зрения, взвесить все за и против, оценить перспективы рынка. Безусловно, мне проще и понятнее говорить о происходящем через призму рынка электроники, причем как мирового, так и российского. Но происходящие сегодня на рынке электроники процессы вполне переносимы на все сферы, параллели не просто очевидны, они неизбежны.
Начать рассуждать об этих непростых материях стоит с одного разговора, что состоялся у меня в декабре прошлого года. Перспективы рынка были туманны, никаких положительных ожиданий. Мой собеседник — владелец большой компании, которая производит электронику в разных сегментах, адекватный и здравый человек. Но меня поразило то, что он говорил про недалекое будущее, рисовалась радужная картинка, в которой мы однажды проснемся и все вернется на круги своя. Все будет так же, как раньше, вернется доступность товаров, сократятся циклы производства, цены упадут, и это даст толчок розничным продажам. Даже банковские кредиты станут доступнее, так как рынок вернется к росту. У меня был только один вопрос — что заставляет тебя так думать? Ответ был до одури прост — так все это продолжаться не может, все рухнет, если пойдет по этому пути. И было понятно, что моему собеседнику тема эта неприятна, вызывает стойкое отторжение. К сожалению, многие люди, которые определяют будущее рынка, живут ровно в таких же иллюзиях, гонят от себя дурные мысли.
На обсуждении финансовых итогов 2020 года в «Билайн» задал вопрос о том, как в компании смотрят на дефицит серверов, памяти для дата-центров, как будут решать эти проблемы. Ответ меня поразил — у нас множество поставщиков, они конкурируют между собой, и никаких проблем с поставками нет. Это ровно та же иллюзия, что бытует на рынке, причем она одинакова для России, Америки или Европы. За многие годы мы привыкли, что живем в рыночных условиях, где свои правила диктуют крупные покупатели. У вас есть деньги и запрос на какой-то товар? Значит, вы его получите и, скорее всего, сможете добиться хороших условий. Взлет таких компаний, как Amazon, в России это могут быть Wildberries, Ozon и целый ряд других игроков, произошел благодаря конкуренции между производителями, возможности выбора разного товара. Покупатель выбирает, что и где покупать, у него есть широчайший выбор. Хотите купить смартфон? Вот вам предложения от пары тысяч рублей и практически до бесконечности, есть модели от бутиков стоимостью в пару миллионов. Не хотите платить несколько тысяч рублей за оригинальный чехол для смартфона — можете купить что-то от сторонней компании на том же AliExpress. Мы как покупатели избалованы выбором, а широчайший ассортимент позволяет компаниям выстраивать свою стратегию, получать выгодные и эффективные цены. Конкуренция такова, что зачастую поставщики проигрывают, но в конечном итоге это выливается в то, что цены держатся на низком уровне, не улетают в небеса.
Дефицит товаров — ситуация непривычная, она утопична по своей сути для общества потребления. Но впереди нас ждет именно такой период времени, когда дефицит будет определять будущее любого рынка, на наших глазах разворачивается борьба за ресурсы, и это не битва огромных корпораций, на кону существование небольших и средних компаний.
Дефицит в производстве электроники и компонентов — политика и экономика
Когда Америка развязала торговую войну против Китая, американские политики явно рассчитывали на быструю победу. Уверенные в собственной значимости и непобедимости, они явно рисовали картинки как в голливудских фильмах, где хорошие парни немного напрягаются, но в конце побеждают плохишей и все становится хорошо. Курс, взятый администрацией Дональда Трампа, продолжен и текущей администрацией — не дать Китаю получить технологии, которые будут определять положение в десятке развитых стран в следующие 50–100 лет. Для Америки важно контролировать все технологии, которые могут преобразовать наш мир, политикам кажется, что мир остался прежним и это посильная задача. Они ошибаются!
В 50-е годы прошлого века Америка получила большие ресурсы и возможности, так как Вторая мировая война изменила расклад на международной арене. В США инвестировали ресурсы в новые направления развития, в частности, в IT-технологии, и получили прорыв, за счет которого мы сегодня пользуемся огромным числом продуктов из этой страны. Интеллектуальная собственность принадлежит американским компаниям, но производится большая часть товаров в Юго-Восточной Азии и Китае, который сделали мировой фабрикой по производству всего, от спичек до автомобилей. Китай вполне осознанно перенял стратегию Америки и несколько десятилетий наращивал потенциал, обучал специалистов, растил ученых, создавал задел для большого рывка. И этот рывок состоялся, страна перестала быть просто фабрикой, она стала создателем технологий для всего мира. Например, Huawei — это крупнейшая телеком-компания в мире, контролирующая 5G во всех аспектах. Угроза того, что Китай создает свои конкурирующие технологии, а взлет происходит и в других областях, заставила Америку работать на опережение. Торговая война против Китая — это попытка задушить потенциального противника, уничтожить все его шансы на преуспевание. И в 80-е годы Америка выиграла в такой войне против Японии, IT-сектор был отброшен на десятилетие назад, сильный конкурент исчез. Для Китая никогда не было варианта сдаться, так как от этого зависит будущее страны, сам факт существования. С Россией полностью аналогичная ситуация с немного иначе расставленными акцентами.
Санкции против Huawei и десятка других китайских компаний со стороны США приводят к тому, что международная торговля страдает. Но также это создает проблемы во всей цепочке поставок, рушит сложившиеся связи и ведет к повышению цен практически на все товары. Например, в Huawei создавали собственные процессоры Kirin, которые не выглядели бедными родственниками на фоне продуктов Qualcomm или Samsung. Для разработки использовались американские инструменты, их в режиме санкций отняли! Без процессоров невозможно выпускать смартфоны, компания была вынуждена продать бренд Honor, но он пока все так же находится под санкциями и не может выпускать новые модели смартфонов и другой электроники.
Первым ударом по рынку стали санкции против Huawei, когда компания выкупала компоненты на год вперед, и это не преувеличение. В Huawei сделали запасы на год вперед, что позволило смягчить удар, компания выпускала смартфоны до последнего времени, когда она, в теории, уже не могла этого делать. Рост цен на компоненты был легко объясним, так как в Huawei были на войне, а для победы ничего не жаль. Мировые цены на многие компоненты выросли, но это был только один штрих в этой большой войне.
Посмотрите на годовой отчет Huawei, сегмент потребительской электроники упал на многих рынках, но выручка остается значимой. Также компания, несмотря на санкции и давление, все-таки выросла.
Та же TSMC, что производила процессоры Kirin, не только получала заказы от Huawei, компания также финансировала на паритетных началах разработку новых техпроцессов (как 7 нм, так и 5 нм). Что позволяло снижать стоимость производства не только для Huawei, но и для Apple. Теперь такого финансирования нет, и цены от TSMC уже пошли вверх, так как компания лишилась стратегического партнера из-за американских санкций.
Пандемия, закрытие производств — все это сказалось на всех отраслях, и сказалось негативно. В электронике производства столкнулись с двумя негативными тенденциями — низким спросом со стороны покупателей (магазины были закрыты, спрос автоматически упал), а также ограниченными поставками (рабочие не выходили на фабрики). Дисбаланс, который возник в поставках из-за Huawei, продолжил нарастать.
Рынок покупателя неожиданно стал трансформироваться в рынок продавцов. Например, небольшие и средние фабрики, что выпускают электронику, почти никогда не делали запасы компонентов, так как это дорого. Компоненты покупались под конкретные проекты и производство определенных товаров, и в том же Китае выбор был максимально широк, сроки поставки минимальны. Возникший дисбаланс привел к тому, что все изменилось в одночасье.
Сегодня есть спрос на товары, но небольшие и средние фабрики не могут их произвести, так как неспособны купить компоненты. Давайте посмотрим на то, как изменились сроки поставки компонентов в первом квартале.
Чтобы вы понимали, 52 недели — это фактически один год ожидания производства! Но ситуация меняется так быстро, что уже оплаченные, размещенные заказы отменяются. Это не очень красиво, но это рынок продавца, а не покупателя. Для фабрик, производящих компоненты, нет никакого смысла производить оплаченный товар. Даже с выплатой неустойки в 50% от цены товара получится, что заработок перекрывает все с лихвой. Многие компоненты на текущий момент уже выросли в цене троекратно, и рост продолжается.
Многие производители находятся в перманентном состоянии истерики, так как у них нет денег от продажи товаров и нет самого товара, а значит, они готовы платить любую цену, чтобы получить компоненты. Это толкает цены еще больше вверх. Игра на повышение в конечном счете разорит многие компании, что немного облегчит ситуацию для оставшихся, но не вернет цены обратно.
Обратите внимание на Samsung, компания полностью переориентировалась на выпуск процессоров для Qualcomm, во многих моделях отказалась от Exynos в пользу Snapdragon. Причина тут исключительно в деньгах, так как, производя Snapdragon, компания получает их для себя по низкой стоимости, в то же время цена производства для Qualcomm максимальна. Это растущая прибыль от размещения чужих заказов, бизнес, который возможен только в настоящий момент. И при этом президент Qualcomm утверждает, что поставки до конца 2021 года будут сложными и не нормализуются, спрос намного выше, чем предложение. Это рынок продавца, в данном случае того, кто может произвести процессоры.
Принято считать, что веерные отключения производств происходят из-за недальновидности конкретных производителей. Но спектр причин намного шире, мы столкнулись с дефицитом производства компонентов, а также резким ростом цен на исходные материалы, например, металлы. Загляните на биржу и посмотрите фьючерсы на медь, никель и другие металлы.
Даже далекие от экономики люди поймут, что если растет цена исходного сырья, то она увеличивает стоимость производства во всей цепочке, в том числе стоимость труда, которая рано или поздно увеличится. Достаточно сказать, что за год почти вдвое выросла стоимость пластиков, а это значит, что даже дверной звонок будет стоить дороже, чем он стоил совсем недавно, возможности избежать этого нет.
Сегодня дефицит компонентов настолько тяжел, что сокращается производство стиральных машин и холодильников, чайников и другой мелкой электроники. Это уже факт, который невозможно игнорировать.
Дефицит пришел на несколько лет, он определяет стоимость многих, если не всех товаров, и неизбежен рост цен. Но тут мы сталкиваемся с другой частью истории, которая создает идеальный кризис, — это существование розницы и то, как она будет выживать в недалеком будущем.
Розничные игроки — у нас есть деньги, а значит, будет товар!
Самое опасное — это иллюзии, заставляющие считать, что все наладится и жизнь вернется в привычное русло очень быстро. В это очень хочется верить, но жизнь несколько сложнее и преподносит сюрпризы. В 2020 году рынок смартфонов из-за пандемии ожидаемо упал, но падение было не слишком заметным, менее 10%.
Закрытые магазины, отсутствие денег у людей во всем мире — все это сказалось на продажах. И примерно такая же ситуация в большинстве сегментов электроники. Российский рынок стал аномалией на фоне проблем в мире, он не упал вовсе. Причина для этого банальна и лежит на поверхности, крупные игроки, например, «МВидео», DNS, МТС, продавали многие товары с нулевой наценкой, то есть фактически отдавали по оптовой цене, в минус. Причина аттракциона невиданной щедрости была очень простой — компаниям необходимо было содержать магазины, платить зарплаты, обслуживать банковские кредиты. В кризис они снижали свои убытки, в том числе продавая товары в минус (продажа с нулевой наценкой — это минус для розницы, так как есть дополнительные операционные расходы).
Учитывая средний срок жизни смартфона в три года, а он продолжает расти в России и в мире, это были продажи 2021–2022 годов, у нас не оказалось отложенного спроса. В первом квартале 2021 года мы видим, что продажи смартфонов просели на 11% в штучном выражении год к году. И причина в том числе в том, что в таком объеме смартфоны не нужны покупателям.
Нельзя пройти мимо другой тенденции, дефицит нарастает, и значит, растут цены, они уже выросли на новые модели на 20–30%, рост продолжится. Оптимальные по соотношению цена/качество устройства из предыдущих поставок быстро вымываются. Покупатели зачастую не готовы приобретать абы что, они хотят не только конкретную модель, но еще и по определенной стоимости.
Упавшие продажи приводят нас к повторению ситуации 2020 года, многим розничным игрокам необходимы деньги для выживания на рынке. Например, «Связной» практически вдвое сократил свою розничную сеть в 2020 году, так как содержать такое количество магазинов было невозможно. Операторы, владеющие крупнейшими сетями по продаже электроники, также сокращают число магазинов, чтобы улучшить экономику для оставшихся. Но падение продаж делает это почти невозможным. Отрезая от розницы по кусочку и на время улучшая для себя и окружающих экономику, компании не могут решить фундаментальные вопросы.
А первый вопрос — это отсутствие товара. Дефицит приводит к тому, что в январе полки магазинов были полупустыми. Затем усилился дефицит производства, цены пошли вверх, и розница, выступающая в качестве покупателя, вдруг столкнулась с тем, что не может купить товары по комфортным ценам. По тем ценам, на которые они рассчитывали. Замкнутый круг — покупка по предлагаемой цене заведомо оттолкнет покупателей, продажи снизятся. Отсутствие товара также не даст продаж. Но главное, что пока идут размышления о том, что товар нужно покупать, его стоимость еженедельно растет, и розница просто не успевает за этим ростом цен. Выигрывают только большие компании, которые могут фиксировать стоимость товаров, имеют широкий модельный ряд и у них нет дефицита (Samsung, Apple, частично Xiaomi). Но возможности этих компаний также ограничены, они не могут подменить собой весь рынок. Интересно, что совокупные продажи в штуках этих трех компаний составляют сегодня на рынке смартфонов почти 70%. На долю остальных игроков остается не такой большой кусочек пирога. Консолидация вынужденная и вытекает из возможностей компаний.
Отсюда текущие аттракционы щедрости, когда дорогие модели продают с наибольшей скидкой. Это ровно та же история, что и год назад, нужны оборотные деньги, чтобы поддерживать свою розницу.
Видя закупки товаров на следующие периоды, могу сказать, что самым тяжелым в России будет начало третьего квартала, товара может не быть по многим позициям, а оставшиеся позиции будут дорогими. Что также толкнет продажи вниз, а розницу заставит искать продажи любой ценой, в том числе продавая в минус. Это еще больше убьет рынок, он начнет сокращаться.
Часто сталкиваюсь со злорадством, которое звучит в отношении крупных розничных сетей, — так им и надо! Ощущение, что они что-то такое сделали с пишущим, что он исходит ненавистью по отношению к ним. Но проблема тут в том, что в этой рознице работают десятки тысяч людей, которые остаются без работы, выпадают (надеюсь, временно) из экономической жизни. И вот тут начинаются проблемы для нас всех, так как одно дело, когда рынок стабилен или растет, совсем другое — когда он падает. И в России, да и в мире, все рынки становятся такими в этом году.
Наличие денег у розницы не влияет на доступность товара, увы, это иллюзия. Теперь условия диктует поставщик, ситуация полностью иная, чем раньше.
Что делать и куда бежать, есть ли выход из этого кризиса
Текущие процессы определяет макроэкономика, политика государств. Например, для решения экономических вопросов, связанных с пандемией, государства включили печатный станок. Деньги на наших глазах обесцениваются, какие-то валюты быстрее, какие-то медленнее –, но это общемировой процесс. И это означает, что к дефициту добавляется инфляция, стоимость всех продуктов будет расти, избежать этого процесса нельзя. Мой совет прост — покупайте все, что вам нужно, сейчас. На последнее скупать гречку и продукты питания точно не стоит, но если вы планируете крупные или не очень покупки, то стоит озаботиться приобретением всего необходимого сейчас, завтра будет дороже. А если все-таки надумаете, но остановят новые цены, которые появятся в ближайшее время, то вот вам второй совет — поборите свою жабу и купите, послезавтра все будет еще дороже. Собственно, так и поступил, приобрел все, что давно собирался, и сделал небольшие запасы того, чем пользуюсь постоянно и что точно нужно. Никакой паники нет и не может быть, это рациональный подход. Залезать в кредиты для покупки всякой всячины точно не стоит, но если в планах крупная покупка, то, возможно, стоит купить вещь сейчас. Только соизмеряйте свои возможности платежей и финансовое положение, не пускайтесь опрометчиво в траты.
Текущий кризис пришел надолго, минимум на 3–5 лет, и нам нужно научиться жить в этих условиях. То, что мы научимся это делать, не вызывает сомнений. В конце концов, рынок в России начинался с совершенно других величин, и тогда можно было работать. Мало кто умеет работать на падающих рынках, но это умение, которое стоит приобрести. Расцвет «ораторов», «тренеров» и продавцов курсов по тому, как стать счастливым или богатым, косвенно указывает ровно на то же самое. Перед нами полноразмерный кризис, депрессия 2.0 запущена. Сравнение с депрессией прошлого века напрашивается, но оно неуместно, перед нами стоят задачи, которые намного сложнее, и они не так тривиальны.
Единственное, что мы с вами можем противопоставить этому кризису, это наша разумность и холодный, трезвый расчет. Никаких других рецептов от этого кризиса просто не существует.
Ссылки по теме
Поделиться:
Мы в социальных сетях:
Пожалуйста, включите JavaScript для отображения комментариев к статье
Есть, что добавить?! Пишите… eldar@mobile-review.com
Полный текст статьи читайте на mobile-review
