Гельмира Маринина, Дядя Ваня — мне неприятно, когда агентство работает с конкурентами07.09.2023 12:46

Гельмира — директор по маркетингу Дяди Вани, и у неё интересные идеи. Например, в 2017 году она пошла на рискованный эксперимент по запуску двенадцатиминутных роликов про бренд в YouTube. Тогда считалось, что ролик больше двух минут — это провал, и ей говорили, что она сошла с ума.

В общем, Гельмира не пытается придерживаться статус-кво в духе «никаких рисков, ничего не поломать и хорошо выглядеть в глазах окружающих».

Мы побеседовали про выбор агентств, услышав несколько тезисов, которые хорошо показывают, насколько разные люди могут принимать решения. Кто-то рад, когда подрядчик показывает ему работы, сделанные для конкурентов, а вот Гельмире по определённым причинам это не интересно.

Содержание

1. Опыт работы на стороне клиента

2. Как маркетинг пережил 2022 год

3. Как Гельмира выбирает агентства

4. Пример формулировки из брифа

5. Пример «бреда» в медиаплане

6. Что не нравится в общении с агентствами

7. Про текучку кадров подрядчика

8. Интересен ли агентский PR

9. Про кейсы конкурентов

10. Про рейтинги агентств

11. Про короткометражки

Гельмира Маринина, директор по маркетингу Дяди Вани

Гельмира, расскажите пожалуйста про свой опыт работы на стороне клиента.

Всю жизнь работаю с российскими производителями продуктов питания. Никогда не работала на стороне подрядчиков.

Как вы попали в эту среду, почему производители питания?

Не могу ответить на вопрос «Почему?». Возможно, сейчас выпускники ВУЗов уверенно идут в какие-то направления с ответом на этот вопрос. Индустрию FMCG я чувствую изнутри, поэтому и работаю всю жизнь у производственников.

Как вы пережили 2022 год? Были сокращения бюджетов на диджитал-каналы или перераспределение?

Пережила очень тяжело. С началом СВО у меня полностью заморозили бюджет — остановили все мои проекты. Мне озвучили, что нужно сократить штат, и я увольняла сотрудников. Весь год провела без проектов и рекламных кампаний.

Мартовская кампания прошлого года, которую я готовила полгода, начиная от креативной идеи и продакшена и заканчивая стратегией продвижения, была отменена 24 февраля 2022 года — за 4 дня до старта. Это время я вспоминать не хочу. Было тяжело всей индустрии. Не уверена, что кто-то из коллег вообще хочет это вспоминать.

Когда есть необходимость, как в вашей компании происходит выбор подрядчиков на диджитал?

Если говорить про диджитал-агентства, конечно, это может быть тендерная история — выбираются и приглашаются несколько агентств, им ставится бриф, каждому одинаковое ТЗ для просчёта.

У меня очень чёткие брифы: я сама пишу, какие каналы интересуют, какие показатели в этих каналах и какой бюджет на каждый канал мы можем потратить.

Соответственно, каждое агентство даёт уже рассчитанный медиаплан, исходя из общих прозрачных вводных. Мной не ставится задача «сделай то, не знаю что», как это часто бывает и на что жалуются коллеги со стороны агентств.

Такая проблематика работы с клиентом зачастую бывает потому, что клиентская сторона сама не понимает, чего хочет. А я изначально знаю наши ожидания.

Можете дать пример формулировки из брифа? Как выглядит то, что вы знаете, чего хотите?

Площадка такая-то. Количество просмотров такое-то. Бюджет такой-то. И плюс даю итоговую среднюю цену контакта по МП.

Если приглашённые на тендер подрядчики дадут достаточно похожую картинку в медиаплане, как вы будете выбирать дальше?

Здесь получается такая история: каждое агентство может что-то своё посоветовать, имея персональную экспертизу относительно наших задач.

Конечно, я не владею всеми знаниями, потому что это узконаправленная история. А в агентствах есть специально обученные люди. И когда они начинают что-то предлагать, тогда я понимаю, сходится ли наше общее видение.

Бывают ситуации, когда оно не сходится; когда понимаешь, что предлагают какой-то бред, извините.

И бывает, что предлагают что-то, к чему у меня есть вопросы. Я их задаю, а менеджер обосновывает — что, почему и зачем. При хорошем и понятном объяснении всё становится на свои места, я вижу прозрачность и понимаю логику.

Можете уточнить, а какой бред предлагают, например?

К примеру, вам ставят задачу предложить каналы взамен ушедшей рекламе в YouTube и Instagram*, учитывая, что YouTube занимает 60% сплита и стоил 20 копеек. Вы предлагаете Смарт ТВ. Теперь вопрос: какой ответ от клиента вы можете ожидать?

Вы сказали, что если возникают вопросы к предложению, но люди со стороны агентства его понятно «расшифровывают», то формируется доверие. Из вашей практики, часто бывают понятные объяснения?

Чаще бывает так, что я спрашиваю: «Почему вы так думаете и это предлагаете?». И начинается: «Я возьму паузу, уточню у коллег, мы к вам вернёмся».

Хорошо, возвращаются. Я опять что-то спрашиваю, и мне опять говорят: «Мы вернёмся».

Что я здесь могу думать? Что коллеги некомпетентны :(

Как они будут меня запускать? Как будут идти дела, когда проект будет запущен и будут откручиваться зачастую немаленькие деньги? И если случится какая-то ошибка или форс-мажор, требующие быстрой реакции, то коммуникация будет происходить так же — «Я возьму паузу, уточню у коллег и вернусь к вам?».

Проще говоря, в таких ситуациях я начинаю видеть риски плохой реализации моего проекта, потому что к нему подключены сотрудники с низкой компетенцией.

Возможно, на самом деле у них не низкая компетенция. Но формат общения так построен, что мне приходится так думать: «Вероятно, эти люди сами что-то недопонимают». Ну, а раз так, то я тем более не буду подписываться на такую историю.

Кроме разумного медиаплана и понятной коммуникации есть ещё важные для вас факторы при выборе агентства?

Отсутствие текучки кадров. У меня были случаи, очень грустные, когда я несколько лет подряд работала с агентством, и в начале всё было прекрасно, а потом у них начала разваливаться компания.

Не знаю подробностей, как именно и почему, да и мне это не очень интересно. Я со своей стороны стараюсь быть адекватным человеком и согласовывать бюджеты на подрядчиков, а взамен хочу, чтобы с моими проектами всё было хорошо.

Так вот, у меня уже идёт флайт, и мне в этот флайт озвучивают, что «уходит наш сотрудник, который с вами работал, вот его замена». Ну ладно, с кем не бывает. Начинаешь притираться к новому человеку — и через какое-то время он тоже увольняется.

Тогда уже догадываешься, что компания нестабильна, в ней что-то поломано. А значит, есть большая вероятность, что твоим проектам не уделяют достаточного внимания. Людям просто не до тебя.

К сожалению, в агентском бизнесе это действительно проблема. Хочется работать с одними и теми же людьми, которые знают тебя, твои потребности, твою компанию, все нюансы работы с тобой. И ты, соответственно, знаешь этих людей.

Но приходится каждый раз заново проходить этот путь.

Я правильно понимаю, что с вашей точки зрения клиентам бы помогло, если бы у агентства в презентации был условный месседж «наши менеджеры работают в среднем два года?»

Не уверена, что это корректный месседж. Два года? А со мной через месяц эти два года закончятся и сотрудник уволится? :)

Скорее, тут подойдёт месседж и какие-то доказательства, что работают профессионалы своего дела с большим опытом работы.

Клиенты часто озвучивают, что хотят от агентств партнёрского подхода, вовлечения. Если развернуть это пожелание в другую сторону, то смотрите: понятно, что вы занятый человек, ответственный за маркетинг крупной компании. Тем не менее, почему бы иногда, условно раз в квартал, не спрашивать на созвоне агентство «ребята, как у вас дела, как ваш бизнес идёт?». Чтобы, как минимум держать руку на пульсе и узнать про возможную нестабильность. А как максимум — возможно, вы тоже сможете им что-то подсказать.

Вряд ли я смогу что-то подсказать — это другой бизнес, и бизнес не бедный.

В целом, когда у нас дружеские отношения с партнерами, мы так и общаемся с ними, и в том числе, в контексте «как дела на работе?».

Я говорю о том, что хотелось бы, чтобы в агентстве была построена корпоративная культура и мотивация персонала таким образом, чтобы сотрудники работали дольше, а не менялись каждые два-три месяца.

Давайте вернёмся к тендеру и этапу, на котором подрядчики предлагают вам своё видение медиаплана. Вы задаёте уточняющие вопросы к медиаплану, а люди говорят «спрошу и вернусь». Обычно это нехватка технических знаний у аккаунта. Не пробовали ли вы напрямую общаться со спецами?

Часто клиента к ним не допускают.

Даже если попросить?

На этапе выбора подрядчика этого ещё не будет. Такое общение будет тогда, когда начали работать с агентством.

Пока не заключились, то никто не соединяет с людьми, которые писали тебе медиаплан.

Предположим, что подрядчик прошёл первичный мониторинг, вам кажется, что вроде адекватные ребята. Как вы дальше подтверждаете их экспертизу? Связываетесь с их предыдущими клиентами?

Нет. Может быть, это плохо, но я ни разу этого не делала. Просто смотрю кейсы и портфолио.

Я давно в рынке и знаю многих ребят, кто и что делает. На сбор отзывов просто нет времени. Если ещё ходить по прошлым клиентам и отзывы собирать, то я вообще свою работу делать не буду :)

У вас есть пул проверенных подрядчиков? Если да, как он сформировался?

Экспериментальным путём. Если стоит какая-то задача, мы проводим тендер по критериям, которые я озвучила. Выбираются подрядчики, доверяется запуск и потом смотрим в процессе — как с тобой работают, и как по итогу закончили проект.

Если всё устроило, то не будет смысла снова кого-то искать. А если понятно, что не срослось, то начинаем заново.

Я склонна к постоянству работы с конкретной компанией и смысла бегать к новым подрядчикам не вижу. Потому что это трудозатраты, времязатраты, всегда нервы и стресс.

Агентства выпускают разный PR-контент, чтобы продать вам услуги. Обращаете внимание на такую активность?

Это необязательный показатель качества работы. Потому что одно дело говорить, другое — делать.

Обычно у меня не хватает свободного времени, чтобы читать статьи или рассылки. Если время появляется, то я могу что-то такое посмотреть — но, честно говоря, до сих пор была низкая конверсия. Ещё ни разу не было, чтобы я прочитала чью-то статью и настолько вдохновилась, что сменила подрядчика.

Когда нужно, я сама буду искать, мониторить, выйду на нужные компании и задам вопросы. А так, что я сижу, мне упала какая-то статья, и я такая «о, как круто написано, надо связаться» — такого пока не было.

Как вы относитесь к тому, что агентство будет работать с вашими конкурентами?

Плохо. Я каждому агентству озвучиваю сразу: «Либо вы работаете только со мной, либо с моими конкурентами».

У меня были ситуации, когда я работала с агентством несколько лет, и узнала, что они параллельно втайне ведут моего конкурента. Там я поставила вопрос ребром.

Мало того, я с большой вероятностью не буду работать с агентством, которое в процессе презентации своих работ и портфолио показывает, что они делали для моих конкурентов.

Почему не подходят референсы, которые делались для конкурентов? Возможно, агентство с ними уже не работает, но зато знает тематику и что надо делать?

С психологической точки зрения мне неприятно. Когда будете на стороне клиента, тогда поймёте.

При выборе агентства рейтингами пользуетесь?

Смотрю, но тоже не часто.

Раньше смотрела, чтобы понимать — есть ли сертификаты Google, Facebook*, ВКонтакте, Яндекса, то есть, прямая связь агентства с площадками.

Это даёт минимизацию рисков: если вдруг на площадке плохо складывается ситуация, есть большая вероятность, что они смогут решить этот вопрос, потому что они на более «короткой ноге» с площадкой при наличии подтверждающих сертификатов. А те, у кого нет сертификатов, конечно, через офис будут в очереди стоять.

Мы обратили внимание, что продвижение «Дяди Вани» основано на короткометражках, у вас интересный канал в YouTube. Получается, что эра фильмов началась с вашим приходом в компанию. Идея не ваша, но именно вы этим занимаетесь?

Да. Идея была изначально Самвела Аветисяна, но его уже нет с нами. После первого фильма он отошёл от деятельности, консультирования, и я полностью стала заниматься проектом.

В одном интервью вы сказали, что «агентства продвижения крутили у виска и говорили, что никто не будет смотреть такие ролики».

Если бы это был неэффективный проект, он бы не продолжался пять лет.

Для 2017 года очень длинный хронометраж видеоролика — рисковая затея, и это был запуск в экспериментальном порядке. До этого на рынке не было кейсов по продвижению роликов более двух минут, а у нас первый ролик был двенадцать минут. Никто не гарантировал успех и это был первый опыт на российском рынке.

В чём выражается эффективность этих роликов?

Эффективность видеоролика в диджитал измеряется стандартными видео-метриками, я их не буду перечислять. И плюс вовлечённость в данном случае.

Продвижением роликов изначально занимались тоже вы?

Я всегда сама пишу стратегию по продвижению, каналам коммуникации, которые мы берём. Тогда каналом продвижения был YouTube. Я общалась с коллегами из Google, чтобы узнать их видение, как мы можем продвигать такой хронометраж. И они мне посоветовали свои инструменты.

В то время я также озвучила агентству-подрядчику, что именно нужно сделать —, но они нехотя всё запускали, не верили, что это работает.

Это было очень давно. На тот момент и мы тестили новые инструменты продвижения в YouTube, и агентства впервые с ними сталкивались. Сейчас это уже никого не удивляет — это отработанный кейс, понятно, как его делать. Тогда это была первопроходческая история, и в этом интерес этого проекта, что его никто не реализовывал таким образом, как это сделали мы.

Насколько мы знаем, вы снимали эти короткие фильмы с продакшеном Red Pepper Film. Всё ли нормально было с ними в работе? Насколько они «попали» в ваше видение комфортного подрядчика?

Да, мы сняли с ними 8 фильмов из 13. «Дядя Ваня» был одним из первых брендов, с которым они начали сотрудничать по направлению продакшена. Они были в нас заинтересованы, мы были в них заинтересованы.

Основной момент, почему мы с ними работали — их креативным директором, режиссёром и автором сценариев был Иван Соснин. С каким продакшеном он бы сказал работать, мы бы с тем и работали.

Ваня был основной фигурой, из-за которой мы пришли в Red Pepper Film.

Второй момент — это ценовой диапазон. У нас были партнёрские отношения и они с нами работали не за какую-то космическую цену, а за партнёрскую, у нас была взаимовыгода. Мы продвигали работы и идеи Вани Соснина, давали возможности их реализовать, и они реализовывали за более-менее адекватные деньги для нас.

Как складывалась наша работа? На начальном этапе съёмок ещё не было полного понимания того, как мы хотим, и как они это сделают. Были некоторые проблемы коммуникации, определённые притирки друг к другу. Но потом всё наладилось.

Мы много проектов вместе реализовали. Я им благодарна, потому что они сделали очень много классных вещей, которые до сих пор являются золотым фондом нашей коллекции фильмов.

В завершение — есть ли у вас какие-то пожелания для агентств?

Больше компетенции, меньше текучки и стараться более серьёзно относиться к задаче — не предлагать стандартные вещи, то, что всем и так предлагается. А предлагать то, что действительно в моём проекте может помочь.

Ну и терпения, конечно. Я понимаю, что у них тоже не сладкая профессия. Терпения нам всем, и всё получится.

* Социальные сети Facebook и Instagram принадлежат корпорации Meta (признана в России экстремистской организацией).

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

Чтобы не пропустить новые интервью, подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

Ссылка на оригинал.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine