Где мы теряем 70% клиентов? Воронка продаж WebCanape
«По усам текло, а в рот не попало»: причины и возможные решения проблемы потери клиентов на 3-х этапах воронки продаж.
12.03.2015 | Автор: Василий Чуранов, WebCanape (Руководитель)
Сегодня хотим поделиться с вами цифрами. А именно реальной воронкой продаж WebCanape за 2014 год. Цифры многих из вас удивят, как удивили и меня при первичном анализе данных. Сегодня до сих пор нет точного ответа, насколько это соответствует отрасли разработки бюджетных сайтов, но есть мысли и планы по повышению конверсии, которыми хочу с вами поделиться. Буду рад комментариям и советам коллег относительно ваших и наших показателей.
Воронка продаж Итак, вот воронка продаж по направлению «Разработка сайтов». В скобках указан процент от всех поступивших заявок, которые дошли до данного этапа. Данные актуальны на конец 2014 года, но постепенно (уже незначительно) меняются в большую сторону, т.к. контракты продолжают срастаться.
Месяц
Заявок
Выставлено КП
Согласование договора
Оплата
январь
127
81 (64%)
35 (28%)
31 (24%)
февраль
105
59 (56%)
28 (27%)
24 (23%)
март
85
62 (73%)
27 (32%)
25 (29%)
апрель
125
81 (65%)
37 (30%)
29 (23%)
май
85
67 (79%)
34 (40%)
27 (32%)
июнь
73
54 (74%)
26 (36%)
24 (33%)
июль
92
67 (73%)
36 (39%)
30 (33%)
август
70
52 (74%)
29 (41%)
27 (39%)
сентябрь
73
55 (75%)
22 (30%)
17 (23%)
октябрь
117
85 (73%)
39 (33%)
33 (28%)
ноябрь
79
59 (75%)
30 (38%)
25 (32%)
декабрь
79
69 (87%)
35 (44%)
30 (38%)
Итого (сред.)
1110
791 (71%)
378 (34%)
322 (29%)
Сухая статистика Всего качественных заявок на разработку сайта пришло 1110 шт. Это примерно 3–5 заявок в рабочий день. Затрат на рекламу нет, холодных продаж нет, спрос естественный. Соответственно, можно оценить сезонность. Ее практически нет. :) Примерно 50% приходит по рекомендации, 20% — через поиск, 20% — по ссылкам из подвалов сайта, 10% — статьи и др.
Теперь самое главное. Средний суммарный процент потерь на всех этапах продаж — 70%. Мне кажется, это очень много. 70% усилий менеджера тратится впустую. В кризис это непозволительная роскошь. В чем причина таких потерь и как их минимизировать, мы попытались разобраться.
1От заявки до коммерческого предложения Данный этап у нас организован следующим образом. При поступлении запроса от клиента (по телефону, e-mail или через сайт) ему автоматически или вручную (при звонке) из нашей CRM отправляется online-бриф. Когда клиент заполнит бриф, менеджеру придет уведомление, что бриф заполнен. После этого менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет его клиенту на согласование.
Автоматическая отправка брифа хороша тем, что клиент не ждет, пока менеджер дойдет до его запроса и отправит ему анкету. Менеджер при этом не отвлекается на первичные клиентские запросы и последовательно готовит КП в порядке приходящих заполненных анкет.
Проверено, что такая автоматизация делает работу равномерной и позволяет со всем потоком справляться одному квалифицированному менеджеру. Это существенно снижает себестоимость продаж, что очень важно в сегменте недорогих сайтов.
Все бы хорошо, но, как видно из статистики, на этом этапе мы теряем 29% клиентов.
Возможные причины:
клиент просто не получил форму нашего online-брифа;
клиент не заполнил бриф, т.к. форма показалась ему сложной, а времени заполнять нет;
конкуренты сделали супер-бесплатное предложение, и нет смысла заполнять бриф WebCanape;
клиент все заполнил, но мы не стали готовить КП, т.к. видим, что наши решения ему не подходят.
Что делать?
Задача менеджера по продажам — не только продать, но и отсеивать непрофильные или заведомо нерентабельные запросы. Таких не более 5%. Остается 25%, которые мы теряем.
Отказаться от анкеты мы не можем, т.к. она помогает менеджеру более точно и полно подготовить коммерческое предложение, а клиенту — собрать мысли в кучу и сформулировать цель. При этом в CRM всегда есть информация с первичным запросом, что очень помогает при передаче проекта между менеджерами.
В итоге решать нужно первые две проблемы. Пока нашли простое решение. Сажаем студента-практиканта, который будет созваниваться с клиентом сразу после поступления заявки, выяснять, получил ли он бриф, и помогать его заполнить. Задача студента — сформировать лид в виде заполненной анкеты для менеджера по продажам.
2От коммерческого предложения до договора На этом этапе мы теряем еще 37% клиентов. Терять клиентов тут становится уже дорого. Если менеджером по продажам было принято решение о подготовке КП для клиента, значит это точно наш клиент. На этапе подготовки КП прорабатывается состав работ, структура сайта, особенности функционала, так сказать «мини-ТЗ». Это уже дорогой процесс для компании, который должен привести к контракту.
Почему в 37% этого не происходит?
Изучение ситуации показало, что 90% клиентов на этом этапе не устраивает цена. Куда уже дешевле? Дело в том, что в бюджетном диапазоне, где мы работаем, клиенты часто сайт заказывают впервые и понятия не имеют, сколько это может стоить. В итоге даже сумма в 20–30 тысяч может быть для них высокой и не соответствовать ожиданиям. Конечно, они находят дешевле.
Как эффективно работать с такими возражениями, мы пока не научились. И надо ли? 37% потерь говорят мне, что надо, а менеджеры проектов говорят, что нет. Берем 3 месяца, чтобы исправить ситуацию.
Еще небольшой % на этом этапе отъедает отдельная прослойка клиентов — бюрократы. Именно они, согласовав коммерческое предложение, передают договор юристу, который может сильно затормозить процесс или вообще его блокировать. Поскольку мы работаем с небольшими бюджетами, любое нарушение стандартного процесса (например, правки договора) ставит вопрос рентабельности проекта. В связи с этим часть бюджета уходит на непрофильную работу, что уже делает продолжение работы по проекту нецелесообразным для студии. Проект стал нерентабельным, не начавшись. :)
К сожалению, лучшего способа, чем отказывать в правках договора, мы пока не придумали. Тут менять пока ничего не будем.
3От договора до оплаты Потери на этом этапе хоть и небольшие (они составляют всего 5%), но уже очень дорогие. Почему клиенты отваливаются на этом этапе? Почти все случаи связаны с изменением ответственного исполнителя на стороне клиента. Ответственный исполнитель уволился, а у директора нет времени либо изменились планы. Новый исполнитель нашел нового подрядчика и т.д.
В рабочей текучке не задумываешься над потерями, а когда смотришь на отчет в конце года, понимаешь, что теряешь.
Задача минимум на 2015 год — поднять конверсию продаж на 10%.
Прирост на 10% позволит:
Поднять выручку компании на 10% в год.
Уменьшить потери на проработку более 100 предложений, это примерно 400–500 тысяч рублей.
Добавит в копилку 100 новых клиентов, готовых воспользоваться другими услугами WebCanape
Первые результаты сможем оценить через 3 месяца. С удовольствием выслушаем ваше мнение и опыт.
Василий Чуранов и команда WebCanape
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
