Что такое перформанс и почему вам можно забыть о классическом digital-маркетинге16.11.2020 12:32

Наверняка вы знаете, как грамотное применение интернет-маркетинга помогает в развитии бизнеса. А вот термин performance-маркетинг, хоть и существует достаточно давно, понятен не всем. К тому же этот тип маркетинга отличается от digital и имеет свои нюансы. Разберемся, что скрывается за приставкой performance.

Итак, performance-маркетинг направлен на достижение измеримого результата в конкретные сроки. Чтобы глубже понять все особенности этого направления, лучше всего сравнить его с классическим digital-маркетингом.

Отличия перформанса от стандартного направления

Мы выделили 5 основных отличительных признаков:

1. Самое важное отличие — в исчисляемости результата. Основная цель такого типа маркетинга — добиться определенных показателей в выручке, прибыли, продажах. В этом плане стандартное направление больше стремится к результатам опосредованным: поднять продажи, увеличить прибыль и т.д.

2. В отличие от стандартного подхода, который разрабатывает исключительно одно направление маркетинг-стратегии, перфоманс создает комплексную стратегию продвижения на основе нескольких каналов, например, и SMM, и email-маркетинг и нативная реклама.

3. Отсюда и ещё одно важное отличие — при спаде активности performance-маркетинг стремится проанализировать и изменить весь комплексный подход, а не только одну его часть.

4. Перфоманс — это про чёткие, измеримые результаты, поэтому отчётность — важный элемент этого типа маркетинга. Обязательным фактором performance-маркетинга является сквозная аналитика в режиме реального времени.

5. Бюджет перформанса формируется на основе реальных количественных показателей, а не на основе затраченного времени работы.

Условно сегодня весь маркетинг можно поделить на 2 направления: branding-маркетинг и performance-маркетинг. Первый направлен на узнаваемость и лояльность клиента, второй — на конкретные действия. И то, и другое реализуется посредством продвижения. Отличие в нюансах — разные промежуточные цели стратегий, разные каналы продвижения и т. д.

Для лучшего понимания приведем конкретный пример. Вы — успешная компания по продаже ежедневников из Санкт-Петербурга с уникальной системой планирования. Но вы хотите продавать не только планеры, но и дизайнерские канцтовары собственного производства. Клиенты с удовольствием покупали ваши ежедневники, ведь таких больше нет на рынке. А вот за карандашом или ручкой, пусть и дизайнерской, как-то не спешат. Здесь вопрос скорее не в продажах, а в том, чтобы продемонстрировать клиенту уникальность вашей новой линейки, сделать его лояльным, чтобы клиент покупал в комплект к уже успешно продаваемой системе планирования и канцтовары. Поэтому обращаться нужно к branding-маркетингу.

Инструменты performance-маркетинга

Перечислим основные составляющие перформанс-подхода:

• Контекстная реклама и SEO — ключевые инструменты любого перфоманс-маркетолога. Это хорошие каналы продвижения, которые увеличивают прибыль при относительно небольших затратах. Но и тут есть свои подводные камни. Например, контекстная реклама точно не подойдёт товарам с длинным запросом или продуктам, которые редко ищут в поисковых системах.

• Email-маркетинг — эффективный инструмент для интернет-магазинов. Самый лучший и эффективный способ — встраивать рекламу в полезную рассылку. Отличный пример — рассылка от одного из популярных книжных издательств, которые не просто рекламируют новый товар, а рассказывают какую-то уникальную информацию о нём — историю создания книги, жизнеописание автора или делают подборку из книг на одну тематику.

• Mobile маркетинг — продвижение через мобильные устройства. Сложно не согласится с тем, что мобильный интернет стал популярнее интернета компьютерного. Сегодня для многих удобнее и быстрее совершить покупку через телефон, чем открывать ноутбук и искать интересующий продукт там. Поэтому создание мобильной версии сайта сегодня — не излишество, а необходимость.

• Programmatic — это автоматизация реальных закупок через аукционы. Удобный способ самостоятельно настроить рекламную стратегию, а также сразу увидеть отчётность.

• Нативная реклама — это реклама, которая органично вписывается в площадку, не вызывая у аудитории отторжения. При этом просматриваемость такой рекламы — колоссальная. Пожалуй, одно из самых перспективных направлений сегодня, так как нативная реклама позволяет публиковать разные типы контента и дает 100% охват.

• Таргетированная реклама — реклама для определенной ЦА. Еще один отличный способ поднять продажи. Не сужайте свою ЦА слишком сильно, выстраивайте несколько срезов аудитории с немного разными параметрами. Так таргетированная кампания станет более эффективной.

Теперь представьте, что вы — владелец регионального офлайн-магазина канцтоваров. Ваш товар не отличается уникальностью на рынке, в интернете можно найти миллионы таких магазинов. Ваша цель — найти клиента, поднять продажи, организовать продвижение на разных площадках. Возможно, вы даже знаете конкретные суммы, которые хотите получить за месяц, три месяца или год работы. Это задачи уже performance-маркетинга.

Performance-маркетинг одинаково выгоден как клиенту, так и маркетологу. Клиент получает реальный, запланированный результат, на который рассчитывал. В свою очередь, прибыль маркетолога напрямую зависит от достижения конкретных целей, которые поставил заказчик.

Почему же при таком идеальном подходе не каждое агентство отказывается от привычного маркетинга в пользу перформанса? Дело в том, что подобный подход требует взаимной работы клиента и агентства, а на это готов не каждый клиент. Рассмотрим, как выстраиваться работа перформанс-агентства. Ее можно разделить на несколько этапов:

Построение и обсуждение задачи.

Двусторонний анализ. При разработке перформанс-стратегии агентству нужно понять не только, с каким продуктом оно работает, но и то, как вы работали до этого. Поэтому анализировать нужно и продукт, и предыдущие способы продвижения.

Разработка комплексной (с помощью разных каналов) стратегии продвижения продукта.

Определение ключевых метрик воронки продаж. На их основе агентство будет анализировать свою работу и получать оплату.

Организация онлайн-аналитики.

Корректировка стратегии для достижения конечной задачи.

В целом можно сказать, что работа перформанс-маркетологов прежде всего — комплексная, где каждый этап перетекает из одного в другой. Работу такого агентства можно сравнить с работой единого организма, где отдельные части работают для общей цели.

Тренды в перформансе в 2020

Посмотрите на несколько трендов performance-маркетинга этого года:

1. Заметная и умная контекстная реклама. Поскольку это один из самых важных каналов продвижения в перформансе, контекстная реклама должна подстраиваться под запросы клиента, быть более гибкой, а также лучше привлекать внимание.

2. SEO с эффектом присутствия. Сайты все еще популярны в 2020 году, поэтому обращаем внимание на качество и полезность контента. Это два главных принципа, на которых должен стоять ваш сайт. Также обращайте внимание на «эффект присутствия»: сайт должен создавать у пользователя ощущение, будто он совершает покупку или получает услугу не через интернет, а очно.

3. Реклама не должна быть рекламой. Тренд последних 3-х лет — это не просто скрытая реклама, это умение так продемонстрировать товар или услугу, чтобы клиент этого не понял, но захотел купить. Для этого сформируйте доверие к вашему бренду.

4. Маркетинг в соцсетях. Соцсети в 2020 году уже не так резко отличаются по ЦА, поэтому обращать внимание стоит на возможности продвижения на той или иной площадке. Например, во ВКонтакте есть возможность писать большие лонгриды, а вот Инстаграм, наоборот, не любит много текста, сейчас там более развит видеоконтент.

5. Не забываем и про CPA-маркетинг. Партнёрская программа может открыть для вас новые возможности и каналы, о которых вы даже не догадывались.

Performance-маркетинг — не просто очередное актуальное направление продвижения. На сегодняшний день это одна из самых эффективных комплексных стратегий для вашего бизнеса, которая покажет реальный результат.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine