Что такое креативность?
При помощи представителей рынка пробуем прийти к общему мнению Дата публикации: 20.11.2017 Многие из нас неоднократно сталкивались с ситуациями, когда в понятие креатива разные люди вкладывали разный смысл. Непорядок! Но мы сейчас не замахиваемся на то, чтобы расставить все точки над i. Задача на сегодня — понять, какой смысл в это понятие вкладывают студии и есть ли в этих мнениях нечто общее. Среди главных вопросов: креативность — это больше про людей, связанных с текстами и визуалами, или про другие специальности тоже? В чем может выражаться креатив? Что понимают под креативом клиенты? Какова его практическая польза? Есть ли в этом что-то общее с дивергентным мышлением? Если нет, то в чем разница? Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей. Креатив — не есть свобода Начнем с главного. Вопреки распространенному мнению, креатив — вовсе не означает свободу творчества. Наоборот, яркие, новые, необычные идеи часто «запарываются» еще на уровне согласования с заказчиком. Более того, по сути, сам по себе креатив в общепринятом смысле очень плохо продается и монетизируется. Почему? Ответ — ниже. Комментарий: Андрей Морозов, генеральный директор компании ЕВРОСАЙТЫ Креативность — это творческая работа, которая может быть недооценена конечными потребителями. Сделать креативный и при этом понятный проект — практически невозможно. Ведь сделать обычные вещи необычно — смелый шаг, который, как я говорил ранее, сложно понять и оценить конечным потребителям. Надо еще понимать, что креативные решения стоят намного дороже, чем более стандартизированные, потому как на продумывание идей и их реализацию уходит значительно больше времени. Если у клиента стоит цель продавать с сайта, то ему стоит задуматься о более стандартном подходе, а те компании, которые работают больше на бренд, им можно и поэкспериментировать с креативом. Не про красивости, а про решение бизнес-задач Предыдущее мнение разделяет и следующий спикер. И тут же поясняет, что креативность — не столь творчество в прямом смысле слова, сколь мастерство, включающее в себя способность находить новые решения. Комментарий: Василий Вишняков, генеральный директор интернет-агентства Bquadro Для меня креативность в широком смысле — это когда мы нетривиальным образом решаем поставленную задачу. С креативностью надо быть очень аккуратным, так как она напрямую может быть связана с экономикой проекта. Обычно под креативом понимается какое-то интересное решение, которое будет привлекать внимание, но потянет за собой дополнительные расходы на реализацию. Здесь встаёт вопрос, насколько бюджет позволяет работать с таким креативом. Часто клиенты хотят креатива, но не хотят за него платить. Поэтому руководству студии или менеджеру проекта приходится принимать решение, какой уровень креатива приемлем в данном случае, чтобы не сделать проект убыточным. Мы стремимся развивать креативность среди сотрудников. Это элемент конкуренции. Мы должны находиться в поисках решений, которые помогут снизить издержки и повысить привлекательность наших услуг и продуктов. Как антоним ресурсного мышления Получается, креатив — это не только про текстовиков и визуальщиков? Тогда чем отличается дивергентное мышление от креативности? Комментарий: Алексей Волков, генеральный директор агентства Digital.Tools Креативность — это способность к поиску новых, нестандартных, ранее не встречавшихся решений. Абсолютно точно не имеет жесткой привязки к дизайнерам или копирайтерам. Дивергентное решение в моем понимании антоним к ресурсном решению. А ресурсное мышление встречается везде. Руководитель разработки говорит о том, что нужно добавить памяти на сервер, чтобы скрипт не падал. Руководитель оптимизаторов говорит, что он не успевает и ему нужно нанять зама. А я говорю, что мне не хватает 24 часов в сутки. Никогда такие штуки не работают. Только изменив восприятие картины можно вырваться на другой уровень. Не память нужно на сервере увеличивать, а изменить алгоритмы обработки данных. А мне нужен не дополнительный час, а пересмотреть свое отношение к задачам и приоритетам. Но это все про руководителей, которых в компании не так уж и много. В большинстве своем мы погружены в операционную и процессорную деятельность. Там куда важнее создать комфортные и понятные условия работы для сотрудников и обучить. Безусловно, большинство из них в состоянии генерировать нестандартные решения, но этих решений я всех сотрудникам. Попытка требовать от всех креатива — это вариант «перегибать палку на местах». И наоборот есть ряд специальностей, где вроде бы креатив необходим. Например, копирайтеры. Но 3 года тому назад Ильяхов вывел на рынок информационный стиль текста. Это был прорыв. Половина его полюбила, а половина — возненавидела. Причина в том, что он креативное сделал операционным. Больше не рождаться талантливым: нужно писать тексты по регламентированного алгоритму, забить на поиск нестандартных решений и внедрить норматив на время написания статьи. Не согласны? Вспомните мультики Диснея. У них в методичке с точностью до секунды прописано «а тут зритель плачет». Где искать, где черпать, как культивировать? Что интересно — большинство опрашиваемых сошлись во мнении, что креатив заканчивается там, где у клиента теряется интерес. Не важно, объективные ли у него доводы или нет. Другое дело, что порой клиент не способен оценить креативность того или иного решения, ведь для этого нужно держать руку на пульсе и знать «а как это происходит у других». Комментарий: Алексей Кулаков, генеральный директор digital-агентства JetStyle Для нас креативность никогда не была бантиками и красивостями. Я понимаю креативность как поиск изящных инженерных решений. Каждый факт коммуникации мы рассматриваем как изобретательскую задачу. Есть черный ящик, где на выходе польза, а на входе человек в каком-то состоянии. Дальше мы играем в игру «чем меньше усилий потратил человек для совершения желаемого действия, тем лучше мы решили поставленную задачу». Но в коммуникации есть моменты, когда нам нужно обращаться к эмоциям пользователя, в которых нам интересно находить яркие и нестандартные решения, когда мы хотим эффектности, потому что она является средством эффективности. Например, нужно отстроиться из ряда предложений, а у вас нет рациональных преимуществ. Или если вам нужно, чтобы метрики вашей цифровой экосистемы улучшились, потому что человек хорошо к вам относится. Например, конверсия в покупку увеличилась, потому что пользователь совершает ее спонтанно и эмоционально. Или увеличилась возвратность за счет лояльности пользователя, потому что вы сумели достучаться до его сердца. Если говорить о «прокачке» креативности наших сотрудников — у нас много образовательных активностей внутри компании. К примеру, формат под названием «Изюм». Он посвящен тому, что мы придумываем решение клиентской задачи так, будто наши технические средства и бюджет не имеют ограничений. Потому, что в реальной жизни от многих решений приходится отказываться в силу объективных причин. А этот формат дает возможность «развернуться» и придумать что-то необычное и новое. Участие принимают все желающие — менеджеры, дизайнеры и разработчики. Если говорить о примерах наших креативных решений, то приведу в пример наши любимые плакаты. Стояла задача придумать в подарок клиентам что-то такое, что транслировало бы ценности нашего бренда и работало бы долго. Мы перебирали варианты, и появилась идея плакатов с дополненной реальностью. Они, с одной стороны, демонстрируют возможности нашей компании (как с точки зрения дизайна, так и с технологической стороны), реально долго висят в офисах наших клиентов и друзей, радуют шутками, поднимают настроение и напоминают о нас. Посмотреть наши плакаты можно здесь. Нам, кстати, до сих пор пишут на почту и просят прислать парочку экземпляров. :) Мало найти креативных людей, нужно уметь с ними обращаться. Следующий вопрос —, а где их брать? Принято считать, что креативных людей — дефицит. Возможно, это так и есть. Но, как выясняется, порой работодатель не может разглядеть жемчужину буквально у себя под носом. И только с переходом сотрудника в другую компанию, его таланты раскрываются по-настоящему. Креативность под прикрытием Следующий спикер особо подчеркивает такую особенность креативности как неочевидность. Порой человек сам даже не догадывается насколько он креативный. Комментарий: Анна Ликинцева, HR-менеджер ITECH.group Распространяется ли термин креативность на людей, не имеющих прямого отношения к текстам или визуалам? Безусловно, да. Почему?! Потому, что без креативности в IT-сфере не выжить, как и без чувства юмора. Любому сотруднику нужно обладать креативностью, так как у нас бывают такие задачи, которые невозможно разрешить без неординарного подхода (скажу по секрету — эти задачи возникают каждый день). Человек, который привык делать работу по инструкции, скорее всего, не сможет достичь успеха, например, в должности менеджера по работе с клиентами. На мой взгляд, даже бухгалтеру иногда требуется немного креативности. На мой взгляд креативные сотрудники — не дефицит. Главное — правильно настроить их поиск. Если искать в будущем сотруднике только креативность, то такой кандидат, скорее всего, окажется бесполезным. Нужно искать сочетание различных качеств с креативностью. Тогда успех обеспечен. Иногда будущие работники сами не подозревают о своей креативности. Чаще всего самыми ценными оказываются те кандидаты, которые не писали с первой строчки резюме, что они самые креативные из креативных креативщиков. Искать нужно среди успешных менеджеров, маркетологов, PR-специалистов, хотя креативность может спрятаться и в бухгалтере. И это, конечно, не полный список профессией, в которых можно найти креативного человека. Креативность, которую нужно избегать В дискуссиях о креативности обычно имеются в виду неожиданные концептуальные придумки. Но все чаще при этом звучат аргументы за то, чтобы креатив помимо информационного шума или разовой эмоциональной вовлеченности, нес в себе сугубо практическую функцию — продажи. И, как выясняется, продажи и креатив часто «очень даже дружат», главное — искать неожиданные и эффективные решения, а не гнаться за эффектной мишурой. Комментарий: Ольга Баранцева, генеральный директор интернет-компании R52.RU Креативность, на мой взгляд, это способность и желание человека посмотреть на задачу с неожиданной, нестандартной точки зрения, абстрагироваться от общепринятых подходов и взглянуть на проблему под другим углом, что позволяет найти оригинальное, максимально эффективное решение и получить качественно более продвинутый результат. Именно креативность лежит в основе всех открытий и инноваций, а значит, и прогресса. Хрестоматийные примеры — изобретение колеса или систематизация Менделеевым всех элементов в единую таблицу. Что касается веб-производства, то, безусловно, эффектное и необычное визуальное оформление привлекает интерес пользователей и помогает решить задачи, стоящие перед проектом. Особенно это касается промо-сайтов. Однако в некоторых случаях избыточное увлечение всякими красивостями и примочками может дезориентировать посетителя и ослабить UX. Сегодня креативность агентств в процессе создания интернет-проектов, на мой взгляд, в большей степени проявляется в разработке новых путей и инструментов мотивирования и подводки пользователей к совершению действий, декларированных как цели сайта, а также в поиске нестандартных приёмов продвижения. Выводы на сегодня: У каждого человека свое понимание креатива. Для кого-то это — добавление небольшого визуального элемента на лого сайта, для кого-то — решение выйти на принципиально новую для бизнеса аудиторию, а для кого-то — нестандартные изменения в структуре сайта. То, что объединяет все эти моменты в головах руководителей агентств — выход из рамок шаблонного мышления. Большинство опрошенных сошлись во мнении, что креатив — это не столько творчество, сколько навык. Навык выкручиваться, находить принципиально новые решения, упрощать процессы или повышать показатели неожиданным образом. Сам по себе креатив сегодня слабо продается «продвинутым» клиентам. Их главная цель — увеличивать показатели (просмотры, клики, посещения и т.д.), как это будет реализовано — другое дело. Если креативная концепция подразумевает рост — замечательно. Если подрядчик не может обещать этого — креатив себя не оправдывает, заказчик вряд ли «купится» на это. Важно, чтобы креатив нес практическую пользу. Автор: Катерина Логвинова, CMS Magazine & «Рейтинг Рунета» (Директор по коммуникациям) Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
