CRM-геймификация в маркетинге: новый способ привлечь еще больше клиентов
Возможно, вы даже не догадывались, но геймификация давно проникла в нашу обычную жизнь. Мы копим бонусные мили в программах авиакомпаний, в кофейне рядом с работой получаем шестую кружку кофе бесплатно, после того как за месяц выпили уже пять кружек, собираем крышки, чтобы получить плюшевого мишку… По большому счету, в этом и есть суть игры: что-то сделал — получил бонус.
Кроме того, в последнее время геймификация обрела популярность в HR-сфере: чтобы сотрудники работали эффективнее и старательнее, компании придумывают квесты, системы с баллами, лидерскими таблицами, наградами за лучший выполненный проект и так далее.
При этом понятие геймификации в маркетинге до сих пор считается чем-то трендовым, новым, необычным… Факт остается фактом: далеко не все бренды понимают, как правильно внедрять механику геймификации в свой бизнес, как она может привлечь новых клиентов, удержать старых и параллельно развивать лояльность целевой аудитории.
Геймификация — тот самый инструмент, который позволяет добиться того, чтобы ваш покупатель ценил не только сам продукт, а то, что за ним стоит: качественный сервис, философию бренда, креативный подход. Геймификация делает так, чтобы клиент не принимал пассивное участие в сделке, а вовлекался в процесс, становился частью игры.
Какие задачи решает геймификация в маркетинге
Давайте разбираться поэтапно, как это работает. Начнем с определения.
Геймификация — использование игровых подходов и процессов для вовлечения людей и решения задач бизнеса. Эти игровые процессы направлены, прежде всего, на эмоции человека (вовлеченность, мотивацию). Скажем еще проще: это методика, благодаря которой мы можем изменить поведение людей для достижения бизнес-целей.
В маркетинге геймификация решает четыре важные задачи.
Привлечение новых пользователей
Игровые элементы вовлекают пользователя в коммуникацию с брендом. Это интересно, весело, азартно, иногда познавательно. Кроме того, игры обладают высокой виральностью: после прохождения игры пользователь с радостью поделится своим результатом в социальных сетях и одновременно расскажет своим подписчикам об интересной интернет-активности. Чем привлекательнее игра, чем круче приз, тем легче новым участникам вовлекаться в процесс.
Удержание внимания пользователя
Игра требует от пользователя внимания и погружения, поэтому уже вовлеченные «игроки» дольше остаются в «пространстве бренда» и лучше воспринимают / запоминают брендированный контент. Пользователь, наверняка, быстро выключит обычную рекламу, но если ему предложат сыграть — интерес будет гораздо выше. И если ему понравится, он не бросит игру на середине, а доиграет до конца и прочитает все сообщения, исходящие от бренда.
Формирование лояльности аудитории к бренду
Лояльность проявляется в том, что аудитория уважает бренд, ей нравится взаимодействовать с брендом. Пользователям — и старым, и недавно примкнувшим — интересно следить, как развивается компания, что она делает, какие активности придумывает, чем она еще готова зацепить своего клиента. Бывает, что пользователи даже ждут следующей акции, игры от бренда. Вспомните постоянные розыгрыши от Aviasales — с простыми тестами и путешествиями в качестве приза. Это тоже геймификация.
Монетизация
Самое очевидное и желаемое. Монетизация — результат привлечения и удержания внимания. Время = деньги. За те 5–7 минут, пока потенциальный клиент будет находиться на «территории бренда», он увидит больше интересных для него предложений. Значит, возрастет вероятность конверсии из посетителя в покупателя. Кроме того, скидки, промокоды, полученные в игре, также повышают желание клиента купить продукт определенной компании.
Что лежит в основе любой игры
Почему людям нравится играть в игры? В начале мы сказали, что с помощью геймификации можно менять поведение людей, чтобы достигать целей бизнеса. Так почему пользователь меняет поведение, что заставляет его сделать это?
Поведение людей может меняться из-за трех факторов.
Мотивация. То, что побуждает потребителей участвовать в игре. И это не обязательно должен быть материальный приз, это может быть желание быть успешнее других, узнать больше, попробовать что-то новое.
Например, человека мотивирует достижение определенного статуса. Каждый хочет быть лучшим в том, что делает, — в человеке это заложено на биологическом уровне. В игру обязательно вступят те участники, которым важно продемонстрировать превосходство над другими. Поэтому во многих играх отлично работают индикаторы прогресса, списки лидеров и так далее.
Безусловно, выигрыш тоже играет большую роль в мотивации пользователей. Приз должен представлять ценность для целевой аудитории. Тысячи пользователей готовы участвовать в конкурсе за авиабилеты, но почти никому не будет интересна брендированная шариковая ручка.
Возможность. Любой пользователь должен иметь возможность легко начать игру. Необходимо, чтобы он сразу понимал: да, я могу это сделать, мне не нужны особые знания для этого. В противном случае это уже не маркетинговая игра, а олимпиада.
Импульс. Геймификация должна включать то, что подтолкнет человека к финальному решению — сыграть. Это призыв к действию, call to action.
Создание хорошей геймификации сводится к знанию целевой аудитории — чем лучше вы понимаете, что движет вашими потенциальными покупателями, тем более эффективное воздействие сможете на них оказать.
Несколько примеров игровых механик
Игровые механики основываются на факторах, влияющих на поведение людей — всего их существует более 40. Мы выбрали только 6 наиболее актуальных для сферы маркетинга механик — от них можно отталкиваться, когда вы начинаете придумывать новую игру.
Механика «Вирус»
При такой механике можно достигать успехов, привлекая новых участников. Чем больше игроков, тем веселее и увлекательнее игра. На ум сразу приходят конкурсы в социальных сетях, когда для получения награды нужно пригласить как можно больше знакомых.
Механика «Прогресс пользователя»
В течение игры отображается прогресс участника — баллы, статус, уровень и т. д. Прогресс показывается постоянно, в режиме онлайн.
Механика «Достижение»
Пользователь совершает действие — получает вознаграждение (уже после прохождения этапа игры). Наградой может быть что угодно: баллы, уровни, медали, премии и т. д.
Механика «Обратный отсчет»
На решение задач или преодоление препятствий игроку дается ограниченное время (обычно в формате таймера). Участник может проходить игру несколько раз, пока не добьется желаемого результата.
Механика «Назначенная встреча»
Чтобы достичь успеха, нужно вернуться в игру в конкретное время и совершить какое-то действие. Обычно действие короткое и простое, но важно не упустить момент.
Механика «Лотерея»
Победитель определяется по системе случайного выбора (обычно через рандомизатор). В такой игре практически не нужно ничего делать — только нажать на кнопку и ждать результат. Те, кто выигрывает, с энтузиазмом продолжают играть, а проигравшие один-два раза практически сразу покидают игру.
Кстати, в геймификации необязательно задействовать только одну механику — разные механики могут переплетаться и сочетаться.
О чем нужно знать при создании геймификации
Игра не равно геймификация. Игра — это только часть геймификации. Баллы, награды, рейтинги являются теми кирпичиками, из которых строится геймификация. Определить механику — значит, выбрать основу для игры.
Далее стоит продумать каждую деталь. Как участник переходит от одного этапа к другому, как называется каждый этап, какие проблемы у него могут возникнуть на пути к победе. В конце концов, что будет разыгрываться.
Пока создаете все это, держите в голове несколько моментов, от которых зависит, «зайдет» геймификация пользователям или нет.
Правила входа и игры должны быть простыми. Прочитал короткие условия — начал играть. Это не настольная игра, в правилах которой пользователи готовы разбираться по 3 часа.
Если одной из задач игры является сбор контактов пользователя, процесс тоже должен быть максимально понятным и быстрым.
Участник всегда должен иметь возможность пригласить своих друзей в игру. В мире социальных сетей это предельно важно. Таким образом, игроки больше вовлекаются и пытаются показать результаты лучше, чем у друзей. Однако не в каждой геймификации нужно делиться результатами, бывает достаточно просто разместить в социальной сети призыв поиграть в классную «игрушку».
Задачи усложняются постепенно. Сложные задания в самом начале игры оттолкнут многих участников, если же уровень сложности повышается с течением времени, у пользователя возникнет ощущение, что он развивается и становится сильнее / умнее / быстрее. К финалу пользователь максимально замотивирован получить приз, поэтому он готов решать более сложные задачи. Важно не переборщить и не спугнуть пользователя слишком замудренным заданием: все же он может забросить игру и на последнем этапе.
Вернуть ушедшего клиента проще и дешевле, чем привлечь нового. Поэтому желательно продумать, получится ли возвращать пользователя в игру снова и снова. Как вариант, ввести награду за дополнительное посещение приложения/сайта или сделать рассылку писем на email с призывом попробовать сыграть еще раз или продолжить начатое.
Схема работы над геймификацией
Работу над созданием геймификации для бренда можно уложить в 6 шагов.
Основные элементы геймификации: игра, сервера, игровые интерфейсы.
Игровые интерфейсы могут включать в себя следующие элементы: доступные задания и награды, текущие цели и прогресс в их достижении, игровые профили клиентов, полученные награды, поздравительные уведомления о получении наград, инструкции для следующих действий и т. д.
Когда механика запущена, важно следить за процессом. Собирать все данные: сколько игроков зашло, сколько не доиграло до конца, кто поделился с друзьями. Возможно, необходимо будет вносить изменения в некоторые этапы после официального старта геймификации.
Как мы делаем это: на примере геймификации «Машины на страже человечества» для компании «М.Видео»
Чтобы лучше понять, в чем суть и преимущества геймификации, разберем кейс для «М.Видео». WIM.Agency разрабатывали и реализовывали механику геймификации, приуроченную к показу фильма «ТЕРМИНАТОР 2: Судный День в 3D».
Задачи игры:
-
привлечь новых клиентов, вовлечь уже существующих;
-
познакомить клиентов с легендарным фильмом (или напомнить о нем);
-
расширить клиентскую базу email-подписчиков.
Целевая аудитория игры: широкая аудитория пользователей, которые готовы вспомнить (пересмотреть в новом качестве) фильм своей молодости; потенциальные покупатели нескольких категорий товаров «М.Видео».
Концепция: «Машины на страже человечества». У поклонников фантастического боевика появился шанс увидеть второго «Терминатора» в кинотеатрах в формате 3D. Предлагаем вспомнить свои переживания от фильма — и сыграть в игру, чтобы помочь Джону Коннору спасти человечество. Для этого пригодится знание событий фильма.
Цель игры: выполнить 3 задания и получить промокоды с максимальной скидкой на товары с сайта «М.Видео».
Условия участия:
-
участвуют только зарегистрированные в игре пользователи;
-
для регистрации пользователь должен заполнить форму — имя и email;
-
игра начинается за месяц до премьеры фильма;
-
игра длится 4 недели и состоит из 3 заданий;
-
регистрация на участие закрывается за 2 дня до завершения игры.
Призы: промокоды на скидку в «М.Видео» разного номинала; чем больше заданий выполнит игрок, тем больше сумма скидки.
Механика:
-
Пользователь переходит на брендированную страницу на сайте «М.Видео» с описанием игры, правилами и формой регистрации.
-
Задания приходят в письмах на почту зарегистрированного в игре пользователя.
-
3 задания = 3 письма. В каждом email-письме текстовая подводка к заданию, связанная с героями фильма.
-
Из письма пользователь переходит на лендинг, на котором выполняет задание. Затем участник видит оповещение с результатами, также на его email отправляется письмо с балансом элементов.
-
После отправки 3-го задания доступ к заданиям закрывается, а на лендинге отображается сообщение, что игра окончена.
-
За каждое верно выполненное задание пользователь получает 1 награду.
Пример письма со вторым заданием
Данная геймификация включала в себя несколько механик: например, «Вирус» (пользователи делились игрой), «Назначенная встреча» (участники ждали задания и должны были возвращаться), «Достижения» (на почту приходила информация о прогрессе).
Каналы для продвижения игры:
-
email (доп. баннеры, анонсирующие письма);
-
сайт (посадочная страница, push-уведомления, баннеры);
-
социальные сети (анонс игры).
Макеты, созданные в рамках геймификации
По окончанию игры бренд получил:
-
привлеченный оборот на клиента в 17 раз выше по сравнению с массовыми рассылками;
-
25% новых подписчиков (от общего количества участников), которые купили продукцию в магазине бренда;
-
позитивный отклик в социальных сетях.
Этот кейс подтверждает, что геймификация — наиболее конверсионный инструмент в email-маркетинге. Почти 50% пользователей выполнили все задания, получили и использовали промокоды. После выполнения первого задания все с нетерпением ждали следующих, бурно обсуждая процесс в соцсетях.
Давайте играть!
Геймификация — это сравнительно свежий инструмент в маркетинге. Игра вовлекает пользователя и не раздражает целевого клиента. Однако для построения правильной схемы игры нужно определить конкретные цели и желаемый результат — тогда игра получится, действительно, удачной. По нашему опыту, геймификация — одно из самых эффективных решений в рамках коммуникации с целевой аудиторией для увеличения продаж и лояльности.
Геймификация особенно актуальна для банков, автодилеров, FMCG, ритейлеров, авиакомпаний, медицинских учреждений. Хотя, конечно же, это только начало списка.
Специалисты WIM.Agency всегда готовы помочь вам в создании эффективной геймификации для любой отрасли бизнеса. Мы разработаем игровой проект от и до: придумаем концепцию, выберем механику, нарисуем дизайн, проведем тесты и передадим вам готовую игру в установленные сроки, настроим все каналы коммуникации с аудиторией, будем следить за процессом игры и проанализируем результаты.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
