CRM для B2B-продаж SimpleOne
Бизнес давно научился использовать CRM-системы для управления взаимоотношениями с заказчиками через маркетинг и продажи. Однако есть проблема: большая часть CRM-систем сконструированы для управления продажами и маркетингом в B2C-сегменте, то время как специфика B2B-компаний остается за скобками. А специфика, меж тем, значительная: в B2C главное количество, в B2B — качество.
Компания SimpleOne работает в сегменте B2B, и мы на собственном опыте знаем, насколько важно, чтобы корпоративное программное обеспечение отвечало специфическим потребностям бизнеса. Поэтому наша команда разработала CRM-решение, предназначенное для компаний, работающих с B2B-продажами, для которых характерны: длинный цикл сделки, сложная конкурентная борьба и плотная работа с корпоративным маркетингом.
В ожидании релиза B2B CRM SimpleOne мы поговорили с главным идеологом проекта Александром Стародубцевым и узнали:
- В чем специфика больших продаж и корпоративного маркетинга?
- Почему этим B2B-направлениям не подходят стандартные CRM-системы?
- Какой должна быть CRM-система для B2B-продаж?
Александр, расскажи, пожалуйста, откуда у ИТ-команды SimpleOne экспертиза по части B2B-продаж?
Команда SimpleOne входит в состав группы компаний ITGLOBAL.COM. ITGLOBAL.COM на рынке ИТ с 2008 года, и большая часть деятельности ГК сфокусирована в сегменте B2B. Это многолетний опыт с самыми разными B2B-проектами: услуги, продукты, проектные продажи и комплексные решения, программное обеспечение, оборудование, различные сервисы. Причем не только в области ИТ, но и в маркетинговых, юридических, бухгалтерских сервисах.
В рамках больших консультационных продаж мы накопили опыт эксплуатации лучших импортных CRM-систем, которые автоматизируют эту деятельность. Мы на собственном опыте знаем, что в таких системах работает, а что нет, чего не хватает, что стоит добавить — весь этот пользовательский опыт мы вложили в собственную разработку B2B CRM SimpleOne.
В чем специфика больших B2B продаж?
Все продажи делятся на транзакционные, относящиеся, как правило, к B2C, и консультационные, относящиеся в основном к B2B.
Если мы говорим про транзакционные продажи, то там клиенту важна низкая цена, удобство покупки и быстрые сроки доставки. Популярные CRM-системы заточены как раз под такие транзакционные продажи. В них стратегия заключается в том, чтобы снижать операционные издержки, автоматизировать полностью процесс продажи, делать его максимально удобным для клиента и минимизировать участие продавца, потому что чем больше продавец тратит времени на сделку, тем процесс становится дольше и дороже для компании.
А консультационные — это большие корпоративные продажи. На консультационном рынке клиенту важно получить максимальный эффект и ценность от продукта. Для этого нужны компетентные люди на стороне поставщика. Поэтому в таких сделках всегда есть продавцы, которые должны работать не на производительность, как в B2C, а на качество. Для этого продавцам необходимо использовать различные методики продаж, основанные на реальных исследованиях и научной доказательной базе.
Зачем B2B-продавцам отдельная CRM-система? Любая CRM не подойдет?
Не подойдет. Причина в несоответствии инструментов стандартных CRM методикам B2B-продаж.
Как я сказал, B2B-продавцам из-за сложности и длительности сделки необходимо применять специфические методы в своей работе. И вот представьте: вы — компания, работающая в сфере больших корпоративных продаж, и все хотите сделать по уму. Вы отправляете своих продавцов обучаться на лучшие курсы, описываете методику продаж, занимаетесь наставничеством, в общем, делаете все, чтобы ваши сотрудники были высококлассными специалистами, владеющими передовыми практиками. А потом они сталкиваются с вашей CRM и не видят в ней никакой реализации изученных ими методик — нет соответствующего инструментария, этапы сделки не бьются с клиентским циклом покупки, не поддерживается методическое обеспечение сделки, полученную о клиенте информацию не структурировать должным образом.
Некоторые CRM-системы можно доработать под себя самостоятельно, но это тяжело и долго. В итоге эти методики очень тяжело имплементировать в систему и рабочий процесс, сделать так, чтобы они были контролируемыми, чтобы снимались метрики, чтобы было качественное двустороннее взаимодействие продаж с маркетингом.
Регулярно сталкиваясь с этой проблемой, мы поняли, что на российском рынке нет CRM-систем, подходящих для сегмента B2B. Есть хорошие западные решения, которые соответствуют всем требованиям — Microsoft Dynamics, Oracle Siebel CRM, Salesforce. Но они либо уходят с российского рынка, либо данные хранят за рубежом. А у российских компаний так или иначе есть вектор на импортозамещение, чтобы поддержка продукта была рядом и открыта для коммуникации, чтобы можно было влиять на roadmap системы.
Российскому B2B-рынку нужна система, которая позволит продавцу, обучившись современным методикам ведения больших продаж, прийти в CRM и увидеть в коробке все инструменты, которые это обучение предлагает использовать. Система должна быть заточена под большой сложный жизненный цикл сделок, позволять вести сделку по соответствующим этапам и, в принципе, соответствовать лучшим практикам и научно обоснованным подходам к B2B-продажам.
А зачем налаживать взаимодействие продаж с маркетингом?
Низкая интегрированность корпоративного маркетинга в процесс продаж — это повсеместная проблема B2B-продаж. Корпоративный маркетинг сильно отличается от масс-маркет маркетинга, потому что в B2B длинный жизненный цикл сделки, и просто заведя рекламу клиента на посадочную страницу, мы не получим сделку в ближайшей перспективе. Сделка занимает от полугода до нескольких лет и представляет собой цепочку определенных касаний с клиентом. Эти касания реализуются через контент. Клиент идет по так называемой лестнице узнавания Бена Ханта и по клиентскому циклу больших продаж. Быстрого эффекта от усилий маркетинга в этом сегменте нет.
Поэтому на практике получается, что системы автоматизации маркетинговой деятельности, если они направлены на контент, оторваны от продаж. Если ориентированы на продажи, то они больше ориентированы на масс-маркет, не на корпоративные продажи. И в этом проблема — корпоративный тяжелый маркетинг либо работает обособленно от отдела продаж, либо использует неправильный инструментарий. Материалы, которые они разрабатывают, получаются однонаправленными, по большей части на клиента, а должны быть и на партнеров, и на специалистов по продажам, т.е. должны выполнять функцию методического обеспечения продаж.
Если мы, например, прорабатываем клиентскую боль со стороны маркетинга, этот контент должен доставляться не только клиентам, но и продавцам, и продавцам партнеров. И самое правильное место, чтобы доставлять этот контент, — это CRM-система. Потому что продавцы работают там, у них там есть весь контекст внутри конкретных сделок, значит, внутри этих сделок они должны получать и сопутствующие инструменты, разработанные маркетингом. И наша CRM призвана решить эту большую важную проблему — плотно интегрировать корпоративный маркетинг с процессом B2B-продаж.
Отлично. Как именно наша CRM помогает это сделать?
Двумя путями:
- Со стороны маркетинга.
Когда маркетинг генерирует методички, разрабатывает клиентские боли и критерии, показывает, как с этими критериями работать, как развивать критерии, которые у нашего решения сильно представлены, и вытеснять те, которые являются уязвимостью продукта. Какие обходные и альтернативные решения можно предложить в тех ситуациях, когда мы не можем удовлетворить клиентский критерий. Вся эта информация доставляется до продавца в контексте конкретной возможной сделки, чтобы он не искал ее где-то в какой-то базе знаний, не запрашивал каждый раз маркетологов, а получал прямо в карточке возможной сделки, после того, как он ее правильно проработал: указал критерии и боли, которые у клиента подтвердились или потенциально могут быть у него перед развитием потребности.
Так продавец сможет получать от маркетинга:
- готовые вопросы, которые можно задать клиенту, чтобы нащупать потенциальные боли;
- инструменты для работы с критериями;
- готовые материалы, для каждого этапа воронки продаж, соответствующие отрасли клиента и теми опасениями, которые его тревожат. Эти материалы помогут предоставить нужные подтверждения, что мы надежный поставщик, что у нас есть кейсы, истории успеха, что мы стабильная компания, наше решение надежное, производительное, соответствует всем функциональным требованиям и т.п.
Весь этот контент нужен продавцу прямо в моменте внутри конкретного проекта или отдельной возможной сделки. Наша система дает возможность маркетингу эти материалы более комфортно и нативно предоставить продавцу.
- Со стороны продаж.
Это обратная связь от продаж к маркетингу. Когда мы заставляем продавцов правильно вести сделки в соответствии с методикой корпоративных продаж, маркетинг получает качественную обратную связь: какие из гипотетических критериев, которые мы закладывали в стратегию продвижения, пользуются спросом, на что обращают внимание клиенты, когда выбирают решение, какие реальные боли и опасения у них есть при заключении сделки. Эта информация помогает маркетингу в обратном контуре: актуализировать маркетинговые материалы и инструменты, изменять стратегию продвижения без тяжелого ручного сбора информации по альтернативным каналам.
То есть маркетинг дает методические материалы, собирает обратную связь от отдела продаж, актуализирует материалы, снова предоставляет продавцам, меняет стратегию продвижения и т.д.
Как наша CRM бустит B2B продажи?
Прозрачный клиентоцентричный жизненный цикл возможной сделки и сопутствующие методические материалы помогают продавцам работать умнее, делать правильные вещи, делать акцент на подготовке клиента к продаже на ранних этапах. Это все повышает конверсию и сокращает жизненный цикл сделки, как показывают исследования и наш опыт. Если мы на ранних этапах действуем по-умному, развиваем боли и потребности клиента, выращиваем из них правильные критерии, ориентируемся на явные потребности заказчика, формируем ценность нашего решения, то следующие этапы во времени растягиваются значительно меньше — клиент более уверен в своем выборе. Развивая потребности в тех областях, где у нашего продукта есть сильные стороны, мы повышаем вероятность, что в дальнейшем выберут именно наше решение. Кроме того, развитие ценности и акцент на этом на ранних этапах сделки позволяют нам продавать наши решения с большей маржой, потому что клиент понимает, за что он платит и в чем ценность этого решения.
Советы по внедрению?
- Перед внедрением желательно обучить продавцов работе по одной из популярных на рынке методик продаж крупных корпоративных решений.
- Постараться использовать систему из коробки как есть, с минимальными доработками, ориентируясь на максимальное использование лучших практик, которые в систему заложены, пытаясь подстроить свои процессы под эти лучшие практики, понять, как они работают, и постараться реализовать те навыки и потенциал, которые получили продавцы, пройдя обучение. Имплементировать эти знания в работе в CRM системе путем структурирования полученной от клиента информации. Разработать специфичные для продукта инструменты, помогающие продавать.
Сколько времени занимает внедрение коробки?
За неделю можно внедрить с нуля. А если с миграцией данных, она займет пару недель. Плюс нужно заранее обучить сотрудников работе в новой системе.
Обучение + миграция данных + настройка системы под свои нужды = примерно месяц.
Если потребуется дополнительная автоматизация, внедрение может занять больше времени. Например, если вы захотите управлять цепочками задач, чтобы на каждом статусе продавец что-то делал: заполнял специфические для компании документы, работал с конфигуратором, включался в процесс согласования скидок, чтобы собиралась дополнительная аналитика, специфичная для продукта, — все это потребует доработки, что увеличит сроки.
Как оценить эффективность от внедрения CRM для B2B-продаж?
Смотреть на продолжительность жизненного цикла сделки — растет или падает. Смотреть на конверсию. Оценивать качество управленческих решений до и после внедрения.
Полный текст статьи читайте на Компьютерра
