Большинство маркетологов не умеет делать маркетинг для себя. И это нормально25.02.2020 13:32

Константин — автор руководства и ряда материалов с практическими советами для руководителей бизнеса, оказывающего услуги интернет-маркетинга. Сегодня мы решили поговорить с ним о проблемах, с которыми сталкиваются агентства при продвижении собственных услуг.

Константин, почему на твой взгляд на digital-рынке так остро ощущается проблема организации собственного маркетинга подрядчиков?

Ответ стоит начать с того, что для многих маркетинг, PR, партнерские отношения и даже лидогенерация сливаются воедино. Есть общее понятие «продажи». И более 90% рынка жалуется на них, используя общие формулировки: «Нам не хватает потока клиентских заявок». У некоторых возникают подозрения, что они некорректно сформировали портфель услуг. Кто-то беспокоится за позиционирование. Кто-то недоволен качеством проработки офферов. А кто-то видит свои явные упущения в работе с отдельными каналами. И все это по большому счету относится к маркетингу.

Почему те, кто профессионально настраивает рекламу для застройщиков, автосервисов и других бизнесов, не может сделать то же самое для себя? Может. Но вопрос не в этом. Главное — будет ли соответствовать результат этих кампаний их ожиданиям (спойлер — чаще всего нет).

Как руководителю агентства разобраться во всем многообразии каналов продаж и маркетинговых методик?

Давайте разделим эту историю на 2 части:

• Первая — это действия, направленные на более-менее быстрые продажи. И под «быстрыми» нужно понимать не цикл пресейла, а время, которое проходит с момента реализации той или иной активности до старта переговоров с заказчиком.

• И вторая — это увеличение узнаваемости, которое однажды в светлом будущем повлияет на обороты компании.

По последнему пункту разнообразие действительно зашкаливает: методов и каналов — масса. Хотя в то же время есть варианты, которые находятся где-то посередине между первым и вторым — то есть они могут повлиять как на непосредственные продажи, так и на узнаваемость.

Что бы я посоветовал руководителю агентства в этом случае? Не начинать с «экзотики». Пробовать только классические методики и каналы, реализация которых намного проще. Ну и понимать разницу, о которой я говорил выше. Например, если у исполнителей забит весь производственный график на ближайшие 3–4 месяца, то нет смысла ввязываться в тендеры, организаторы которых ожидают готовность подрядчика к старту работы через несколько недель. Либо вообразим противоположную ситуацию: близки кассовые разрывы, ощущается явный дефицит проектов. Разумеется, здесь не нужно заниматься «долгим» маркетингом, инвестируя огромные ресурсы в тот же небыстрый (с точки зрения отдачи) контент.

Были ли в твоей практике примеры, когда благодаря маркетингу подрядчики полностью меняли курс своего развития?

Разумеется. Если воспринимать маркетинг не как сугубо техническую работу с несколькими каналами, а как целую систему, то она может повлиять на многие важные (и даже стратегические) аспекты бизнеса. Вплоть до бизнес-модели.

Но здесь нужно сделать оговорку. Чем больше компания, тем меньше ее «поворотливость» / мобильность в отношении больших изменений. На их внедрение требуется гораздо больше ресурсов, чем в случаях, когда команда из 7–15 человек готова прямо сегодня развернуться на 180 градусов.

Какие тренды ты мог бы отметить в сфере маркетинга для самих маркетинговых компаний?

Меня искренне радует один очень заметный тренд — смещение направления и аудитории для маркетинговых активностей. Если раньше это были исключительно конечные заказчики, за бюджетами которых гонялся почти весь рынок, то теперь становится больше компаний, которые хотят использовать маркетинг для привлечения кадров, партнеров и даже субподрядчиков.

Другой тренд — открытость к внешней экспертизе. Скажем, 7 лет назад многие либо вообще не задумывались о системной организации маркетинга, либо пытались сделать это штатными силами. Да, похожую картину мы видим и сегодня — есть примеры, когда компании подбирают маркетолога в штат или пытаются «вырастить» его из уже существующих кадров. И в некоторых случаях это действительно оправдано. Но в то же время стало больше компаний, готовых к привлечению внештатных специалистов, которые, опираясь на свой опыт и знание рынка, спасают от подводных камней и помогают выбрать наиболее оптимальный путь развития. Хотя, повторюсь, «набивание шишек» — это тоже не самая плохая стратегия. По крайней мере она охлаждает кровь и повышает уровень ответственности к своему бизнесу.

Какой канал можно назвать самым эффективным?

Деньги есть везде: и в поиске, и в соц. сетях (притом не только в FB, но и в нашем любимом VK), и на конференциях. Но нужно понимать для себя один очень важный момент: даже если заказчик начинает общение с одной командой по рекомендации знакомого, то это не исключает того факта, что он будет сравнивать их с другими. И это логично — мало кто знает digital-рынок настолько хорошо, чтобы с первого раза выбрать своего «идеального» подрядчика. А значит, это уже некий неофициальный тендер. Он не объявляется на специализированных площадках, заказчик не анонсирует его громко на своих страницах, но тем не менее по механике проведения это очень напоминает тендер — собираются отклики от ряда компаний, после чего производится их оценка по критериям клиента. Иногда приглашают только «своих», а иногда — всех желающих.

Мой совет: старайтесь быть в нужное время в нужном месте, чтобы не пропустить подобные проекты. Думайте не только в разрезе каналов, но и с точки зрения расширения своей сети контактов.

Почему у многих все так плохо с позиционированием?

Представим, что мы проводим опрос на тему: «Что такое позиционирование?» На момент проведения нашей беседы у меня нет точных данных, основанных на исследовании рынка, но я знаю, исходя из общения со многими подрядчиками, что абсолютное большинство воспринимает позиционирование как некий слоган, который указывается в шапке сайта и на визитках / плакатах. Мало кто думает про его уникальность, востребованность и восприятие клиентом. Мало кто понимает, как их позиционирование выглядит на фоне конкурентов, какую функцию и значение оно несет в масштабах бизнеса — например, притягивает к себе внимание заказчиков с нерелевантными заявками, которые просто отнимают время отдела продаж. И это только один из примеров.

Нормально ли это? Я считаю, что специалисты сервисной компании, оказывающей услуги интернет-маркетинга, должны направлять свои силы в первую очередь на бизнесы их клиентов. С точки зрения ценности и качества услуг всегда важнее уметь строить продажи для клиентов, нежели для себя (как бы печально это ни звучало для digital-предпринимателя).

Насколько важна роль «внутреннего» маркетолога для маркетинговых компаний?

Не буду транслировать стереотипное мнение о том, что маркетолог — это человек № 1 для любого бизнеса, и вообще все участники команды, включая уборщицу, должны быть маркетологами. Каждая компания индивидуальна. Даже та, которая украла название, стандарты и сотрудников у своих прямых конкурентов. Есть ситуации, в которых № 1 (ну или № 2) — это HR. Или даже аккаунт-менеджер, спасающий всю команду. И этот внутренний «рейтинг» может меняться, исходя из этапа жизни компании и ее потребностей / приоритетов.

Какие рекомендации ты мог бы дать относительно подготовки офферов для digital-агентств?

Если говорить кратко о самых фокусных моментах, то я посоветовал бы думать о следующем:

• Максимально детально знакомить потенциального заказчика со своей командой.

• Отвечать на возможные популярные вопросы.

• Призывать к действию, давая альтернативные пути дальнейшего развития событий.

• Экономить внимание клиента (да, оно очень ограниченно). Лучше передать 1 ключевой месседж, чем долго перечислять 100 абсолютно разных деталей с непонятной приоритетностью.

В целом эта тема настолько обширна, что ее невозможно раскрыть в рамках одного или нескольких параграфов. Поэтому мы посвятим ей внимание в рамках следующего отдельного материала. Пользуясь случаем, призываю подписаться на рассылку CMS Magazine, дабы не пропустить полезные статьи и исследования :)

А веришь ли ты в то, что агентство может успешно функционировать без маркетинга?

Да, почему бы и нет. Но для этого нужно было открыться на рубеже 20-го и 21-го веков, реализовать несколько десяток грандиозных проектов и собрать лучшие умы на рынке.

А если серьезно, то даже те, кто это сделал, не особо расслабляются, продолжая ставить перед собой новые челленджи.

Мы часто слышим жалобы на то, что агентство не в силах правильно «упаковать» свои кейсы. Как ты думаешь, почему так происходит?

Есть 2 основные причины:

1. Банальная невозможность собрать исходные данные (не были зафиксированы, а ответственные сотрудники не могут найти время, чтобы передать информацию).

2. Непонимание, что ожидает увидеть клиент.

Отвечая на этот вопрос, я бы упомянул и тот факт, что даже собранные кейсы зачастую не работают. Потому что, видя их, умный клиент понимает, что это всего лишь самые успешные проекты из портфолио подрядчика. Значит, есть и менее успешные. Следовательно, есть риск, что и его проект будет менее успешным. А где найти подрядчика, который демонстрирует абсолютно все свои кейсы? Вопрос открытый.

Возможен ли в digital безбюджетный маркетинг?

Да. Без финансовых затрат — можно. Но тогда придется пожертвовать временем и усилиями.

Как digital-агентству успевать заниматься собственным развитием, когда команда занята проектной рутиной?

Все просто: делегировать, реинвестировать часть прибыли, обозначать зоны ответственности с конкретными задачами.

В последнее время в digital происходит много изменений. Продолжают открываться новые компании, но в то же время заметно и увеличение числа игроков, уходящих с рынка. Кто на твой взгляд больше всего находится в зоне риска?

Компании, живущие «в ноль». Потому что энтузиазм руководителя имеет свойство заканчиваться, если его не подпитывать чем-то иным. Мне искренне обидно за тех, кто долгие годы находится на границе кассовых разрывов, думая только о том, как прокормить офис. Отсутствие стабильной прибыли, которая позволяла бы реинвестировать в развитие, на протяжении нескольких лет — явный звоночек, говорящий о том, что нужно кардинальным образом что-то менять.

Какой обязательный набор, как сейчас говорят, «soft skills» нужен агентствам?

Универсального списка здесь нет, но я назвал бы следующие компетенции:

• Менеджмент (в том числе та его часть, что носит приставку «тайм-»).

• Делегирование.

• Презентация и защита мнения.

• Критическое мышление.

• Обучаемость.

Что бы ты посоветовал небольшим командам, которые хотят развивать свое присутствие на рынке?

Есть одна универсальная супер-«фишка», которую я открываю только для своих клиентов.

Шучу. Конечно же, ее нет. Тут все до боли просто. Не нужно искать «волшебных таблеток». Вместо этого лучше расставляйте приоритеты, определяйте для себя методологию и упорно прорабатывайте задачи, придерживаясь намеченного плана и не давая мимолетным желаниям/обстоятельствам нарушить их.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine