Баннерная слепота: причины и как с этим работать маркетингу?
Содержание:
Еще до появления интернета и контекстного маркетинга люди стали игнорировать рекламу: баннеры, бегущие строки по телевизору, рекламные вставки на радио. Из-за обилия коммерческих объявлений люди стали выборочно воспринимать информацию. С развитием и доступностью интернета для такого выборочного восприятия появилось отдельное понятие — баннерная слепота. Так называют игнорирование пользователями баннеров и другой рекламы на сайтах.
Это явление подтверждено многими исследованиями. Так, одно из известных исследований, было проведено компанией Census Bureau. Пользователям показывали страницу с информационным блоком с количеством жителей США, оформленным как реклама и расположенным справа среди других объявлений. Тест показал, что 86% участников эксперимента не смогли вспомнить информацию. Таким образом, баннеры воспринимают только 14% пользователей. Значит ли это, что пора о них забыть и искать другие способы рекламы?
Но они так никуда и не делись и продолжают компаниям приносить хорошую прибыль. Маркетологи агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат» поделились, как правильно использовать баннерную рекламу и не слить понапрасну рекламный бюджет.
Создайте конкурс на workspace.ru — получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь — выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →
Причины баннерной слепоты
Для начала подробнее рассмотрим, какие факторы повлияли на формирование баннерной слепоты. Вот некоторые из них:
Повсеместное засилье рекламы. Ее так много, что люди с детства учатся ее игнорировать, чтобы избежать информационного перегруза.
Не та целевая аудитория. Чем меньше к теме интереса, тем меньше шансов, что кто-то заметит баннер.
Привычный формат и расположение рекламных блоков. Обычно объявления расположены справа, в углах и т.д. Аудитория привыкает к виду коммерческой информации и быстро учиться ее не замечать. Однако смена места расположения информации тоже не решит проблему. Если перенести баннер к центру, он начнет раздражать пользователя и он просто покинет сайт.
Реклама вызывает раздражение. Любое навязывание, тем более с корыстной целью, раздражает людей. И особенно раздражает реклама, если неинтересна пользователю и ее никак нельзя перелистнуть. Многие откладывают телефоны или уходят заваривать чай, когда в приложениях или в начале ролика на Youtube начинается реклама.
Несовершенство контекстной рекламы. Товар может показываться тем, кто его уже купил или кто просто ищет информацию о нем без цели приобретения. Когда человек искал что-то в поисковике, система не всегда понимает, в каком контексте были ключевые запросы и обрабатывает их как коммерческие и в итоге объявление показывается незаинтересованным пользователям.
Как избежать баннерной слепоты?
Мы раскрыли понятие баннерной слепоты и от причин перейдем к тому, как же с этим явлением бороться. Вот некоторые советы, которые мы сформировали во время нашей работы:
Создавайте качественные и интересные баннеры
Мало кому из пользователей понравятся раздражающие низкокачественные баннеры, с неуместными цветами, которые скорее отпугивают людей. Реклама должна быть гармоничной и приятной.
Мигающие баннеры отпугивают, но баннеры-гифки и видео-баннеры дают лучшие показатели, чем статические. Поэтому здесь нужен баланс.
Пример:
Так, для одного из наших клиентов, занимающегося продажей кроватей-трансформеров мы разработали баннер-гифку. У них был сложный продукт, и для лучшего понимания механизма работы товара, мы показали потенциальным клиентам в гифке, как кровать раскладывается.
Примеры статичных баннеров
В результате у производителя кроватей CTR по статической рекламе был — 0.375%, а по гифке — 0.560%:
Пример сравнения результатов между статическими и динамическими баннерами
Кроме того, видео реклама хорошо работает, когда нужно дать больше информации, погрузить потенциального клиента в атмосферу, показать приятные процедуры. Это особенно актуально для отелей, клиник, салонов красоты.
Для другого нашего клиента — частной клиники, мы делали видео-баннер в рекламной системе Яндекса. Видеоролик показывал насколько здание и территория клиники это красивое и спокойное место.
Делайте баннеры лаконичным
Не стоит добавлять большое количество элементов на баннеры: много текста, маленькие детали, много фотографий и другие слишком отвлекающие вещи. Он должен быть понятным и легко воспринимаемым.
В ВКонтакте пару месяцев назад, чтобы повысить общее качество рекламы, ввели ограничения по количеству текста на баннерах. Сейчас допустимо не более 50% текста от всего баннера, а желательно меньше 20%. Подобные требования были у Instagram, но они отказались от них, признав, что хороший баннер можно сделать и с большими текстами, если это в конкретном случае уместно и качественно обыграно.
Некачественные баннеры, с плохими изображениями, с кучей непонятных элементов не пройдут модерацию в ВКонтакте и не привлекут клиентов. Но и пустые неинформативные баннеры тоже не подойдут. Нельзя просто написать слово «молоко» на белом фоне, нужно добавить изображение, чтобы пройти модерацию.
Добавляйте call to action
Даже если баннер понравился пользователю, без call to action (призыв к действию) он может не понять, что делать дальше.
Если ваша цель просто показать товар, дать о нем информацию, то добавлять call to action не нужно. Если же вам надо заставить аудиторию перейти на сайт, кликнуть на баннер, или сделать какое-то иное действие, то нужно дать подсказку. Не стоит писать просто «жми», «кликай», лучше оформить это более информативно и дать обоснование для действия, объяснить выгоду для пользователя. Например, написать «перейдите по ссылке, чтобы узнать подробнее об акциях».
Примеры баннеров с призывом к действию
В социальных сетях при размещении баннера, в системе можно выбрать какой-то призыв, и система автоматически его прикрепит к вашей рекламе.
Пример настройки рекламы в ВКонтакте с call to action
Делайте баннерную рекламу с ретаргетингом
Баннеры должны быть максимально целевыми. Если ваш клиент искал именно обеденный стул, не нужно ему показывать баннер с рекламой мебельного магазина в целом или с рекламой столов или кроватей. Гораздо эффективнее показать ему баннер с конкретным ему интересным товаром. У таких объявлений больше шансов быть замеченными.
Чем точнее вы сможете показать интересующий товар, тем лучше: тот вид стульев, конкретную коллекцию и т.п. Выбор товара обычно занимает какое-то время и, возможно, именно ваша реклама подтолкнет купить его.
Отслеживайте тенденции в дизайне
Баннеры должны быть актуальными и приятными на вид. Можно делать шуточные баннеры, но они должны соответствовать современным трендам.
Последнее время есть тенденция на использование в баннерах иллюстраций, 3D, типографики, стилистики 90-х и др.
Примеры баннеров с иллюстрациями
Делайте несколько вариантов и проводите А/Б-тестирование
Не всегда можно предугадать реакцию аудитории и поэтому при разработке баннеров рассматривайте несколько разных гипотез. Даже если вы сами считаете, что баннер классный, до конца нельзя быть уверенным, что он понравится аудитории. Есть риск совершить ошибку, если судить о том, что нравится другим, ориентируясь только на себя или на свое окружение. Лучше сделать разноплановые баннеры и запустить А/Б тест и уже на основе его результатов принимать решение.
Проверяйте 2–3 варианта, отключайте баннеры с плохими показателями, запускайте еще какие-то дополнительные и продолжайте тестирование, пока не останутся баннеры с лучшими показателями.
Пример:
Для офтальмологической клиники мы сделали два вида баннеров: с живыми фотографиями и с изображениями со стока.
1 вариант с живыми фотографиями
2 вариант со стоковой фотографией
Изначально мы думали, что живые фотографии сработают лучше, но А/Б-тестирование показало противоположный результат: второе объявление дало в 20 с лишним раз больше показов и в 30 раз больше переходов.
Пример результатов сравнения баннеров с помощью А/Б теста
Попадайте в свою целевую аудиторию
Как уже говорилось выше, важны не только сами баннеры, но и те, кому их показывают. Если баннеры видит не ваша целевая аудитория, то какими бы прекрасными они не были, это не поможет. Поэтому важно знать свою аудиторию, что ей нужно, составить ее портрет.
Реклама останется незамеченной людьми, которым товар не нужен. Особенно это важно в узких нишах. Например: не стоит показывать баннеры с рекламой женского маникюра мужской аудитории. Если они тоже ваши клиенты, лучше сделать для них отдельные баннеры, четко показывающие, что услуга им подходит.
Кроме того, реклама будет неэффективна, если она визуально не соответствует целевой аудитории. Если объявление выглядит дорого и гламурно, оно может отпугнуть людей, которые ищут бюджетный продукт. И даже если цена вашего товара не высокая, пользователи просто этого не заметят и перелистнут объявление.
В этом плане в Instagram хорошо настраивалась реклама, так как площадка собирала много информации о пользователях и показывала ее заинтересованной аудитории. В ВКонтакте с этим похуже, сложнее верно настроить показ целевой аудитории.
Оценивайте баннеры не только по кликам
Не стоит оценивать эффективность баннеров только по высоким CTR (отношение числа кликов к числу показов). Важно правильно оценивать, достигаете ли вы с помощью рекламы ключевых целей.
Вы можете сделать интересный или провокационный баннер, который запомнят, но он не будет вызывать ассоциации с вашим продуктом. На такой баннер будут кликать, CTR и охваты будут высокие, но заявок не будет, так как это не целевая аудитория. Людей просто внешне привлек баннер, но не продукт.
Например, вы можете сделать баннер «хочешь похудеть за один день», а при клике пользователи попадают на сайт фитнес зала. При этом, многим это вообще может быть неинтересно, они искали диеты или другие способы. Баннерной слепоты нет, реклама зазывающая, все кликают, но много нецелевых посетителей. В этом случае лучше на баннере рассказать именно про фитнес зал, его скидки и условия, например «покупай полугодовой абонемент и 3 месяца в подарок».
Поэтому реклама должна быть уместной и продуманной, вести к цели, а не быть просто привлекательной. Рекламный креатив не должен быть просто ради креатива, он должен не просто приводить на сайт, но и объяснять, что они получат, перейдя по ссылке.
Учитывайте разницу баннеров в социальных сетях и поисковых системах
Баннеры для поисковиков должны быть более конкретными. К примеру, если вы демонстрируете пиццу, стоит показывать сам продукт, какой он красивый и аппетитный. В социальных сетях же можно больше экспериментировать, например, показывая не только пиццу, но и как семья собралась и аппетитно ее ест.
Причина в том, что в социальных сетях пользователи чаще всего сидят с телефона и так как баннеры занимают больше места на экране, можно показать больше элементов и в целом больше шансов, что ваш баннер заметят.
На декстопных устройствах сложнее бороться с баннерной слепотой, и чтобы вашу рекламу заметили, она должна быть по-настоящему интересной пользователю. При этом на мобильных устройствах есть риск попасть на мусорные площадки, где реклама больше раздражает, например, вставка среди игр. Поэтому важно отслеживать, где именно вашу рекламу увидят.
Вывод
Нет единого решения для борьбы с баннерной слепотой. Надо применять все советы в зависимости от вашей ситуации. Лучше тестировать несколько гипотез, а также пробовать разные подходы одновременно и смотреть, что эффективнее. Стоит помнить, что не надо бездумно копировать предыдущий опыт. Если подход сработал один раз, не факт, что также хорошо сработает в следующий. Ведь тенденции и предпочтения аудитории постоянно меняются и надо следить за трендами, составлять портрет целевой аудитории, продумывать визуальную часть рекламы, подачу, и смотреть, чтоб были не просто клики, но и результаты. Каждый раз нужно продумывать рекламу и стараться ее сделать качественной и полезной для аудитории.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
