Автоматизация и назначение ставок в Google Ads: как действовать в высокий сезон07.11.2019 12:51

Преимущества интеллектуального назначения ставок и детали подготовки к высокому сезону. Рассказывает Анастасия Леушина, аккаунт-стратег Google.

Высокий сезон — отличная возможность для заработка. В этот период важно воспользоваться всеми возможностями рекламных инструментов, чтобы удовлетворить возросший спрос со стороны покупателей.
Статья для тех, кто запускает рекламу в Google Ads.

Что такое смарт-биддинг в Google Ads

Один из таких инструментов — это стратегии автоматизации, которые мы называем смарт-биддинг, авто-биддинг или интеллектуальное назначение ставок.

Их преимущества в высокой эффективности: в зависимости от того, какую стратегию вы используете. В среднем можете получить прирост от 20% до 30% в конверсии, её ценности или в обороте.

Интеллектуальные назначения ставок используют огромное количество сигналов во время конкретного аукциона. Для начала разберёмся, что такое аукцион.

В контексте Google-рекламы, аукцион — это способ выбора подходящего объявления для показа по тому или иному запросу, а также порядок их следования. Аукцион проводится каждый раз, когда пользователь что-то ищет в Google.

Если раньше ставки назначались вручную, то сегодня есть более продвинутые алгоритмы управления. Назначение ставок на уровне ключевого слова — это то, с чего начиналось развитие контекстной рекламы. Сейчас появилась возможность добавлять корректировки ставок на уровне местоположения, устройства, аудитории и множества других сигналов. Сигналов, доступных для ручной корректировки, становилось всё больше, и управлять ими становилось всё сложнее.

Интеллектуальное назначение упрощает управление ставками, при этом учитывает уникальные сигналы, которые недоступны для ручной корректировки. Эти сигналы не могут учесть ни человек, ни другая система.
Например, мы видим информацию о пользователях, понимаем контекст и определяем, что интересно этому человеку.

Соответственно, мы можем учитывать язык, операционную систему, приложения и другие сигналы в момент конкретного аукциона. В отличие от других систем, когда корректировка ставки происходит на уровне ключевого слова, мы немного меняем ставку в момент поискового запроса.

Наш алгоритм работает комбинаторно: мы анализируем разные сигналы для каждого пользователя в конкретный аукцион и выбираем тот набор, который для него более актуален. Необходимо учитывать, что аукцион очень нестабилен, особенно в высокий сезон, когда пользователям свойственно менять поведение.

При выборе стратегии смарт-биддинга опирайтесь на цели бизнеса

Целевой процент полученных показов

Подойдёт, если нужен охват и заметность над результатами поиска. Преимущество в том, что рекламодатель может управлять, где конкретно отображается его объявление:

на самой верхней позиции над результатами поиска,
на верхней позиции,
в любом месте на странице результатов.

Эта стратегия подходит тем, кто сфокусирован на заметности своего объявления или бренда.

Максимальное количество кликов

Подойдёт, если необходимо определенное количество кликов и увеличение трафика. Однако самая популярная цель, которую ставят перед собой ритейлеры — это перформанс-задачи. Поэтому, если нужны конверсии и продажи, есть несколько вариантов: либо tCPA (целевая цена за конверсию), либо максимальное количество конверсий.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Подойдёт, если вы используете оптимизацию по ROI или по обратному показателю DRR.

Максимальная ценность конверсии

Эта стратегия работает на торговых кампаниях, если вам нужно максимизировать оборот.

Охватная стратегия

Эта стратегия подойдёт, чтобы каждый пользователь, который знает о вашем бренде, видел вас в топе — стратегия на узнаваемость бренда. Конверсия при этом для вас менее важна.

Целевой процент полученных показов

Здесь доступны три варианта размещения:

На самой верхней позиции: абсолютный топ.
На верхней позиции: просто топ.
В любом месте на странице результатов.

Варианты размещения на странице результатов поиска

Создайте сегмент, чтобы Google Ads учитывал уникальные сигналы о ваших клиентах

Чтобы понять своё текущее значение, можно добавить соответствующие столбцы, а затем задать стратегии цель. Популярной целью является абсолютный топ, что часто подходит для брендовых кампаний.

Помимо сигналов, которые наш алгоритм использует автоматически в момент аукциона, ещё есть уникальные сигналы, которые Google по умолчанию не видит — сигналы об аудиториях.

Чтобы наш алгоритм учитывал такие сигналы, нужно создать списки или использовать различные аудиторные сегменты: списки ремаркетинга (посетители сайта/раздела/покупавшие на сайте) и другие списки аудиторий на основе различных сигналов:

похожие аудитории: автоматические списки, которые создает Google на основе списков ремаркетинга;
списки электронных адресов: например, ваши существующие клиенты из базы CRM.

При использовании этих решений вместе с автоматическими стратегиями растет и конверсия, алгоритм работает эффективнее. Можно использовать разные варианты: просто таргетинг отдельного сегмента из CRM базы или можно добавить эти списки в наблюдения, чтобы алгоритм обогащался данными.

Выше коэффициент конверсий по сравнению с трафиком, не проходящим через списки

Многие уже используют поисковый ремаркетинг, на основе которого создается список похожих аудиторий.
Необходимо заранее загрузить все наиболее конверсионные сегменты. А если вы используете автоматические стратегии назначения ставок, то можно просто добавить эти списки ко всем поисковым кампаниям с настройкой «наблюдение».

Это касается не только обычных кампаний, которые работают по ключам, но также DSA (Dynamic Search Ads) и торговых кампаний. Если вы используете смарт-биддинг, то корректировку ставок вручную считать не нужно, поскольку алгоритм всё сделает за вас.

Как действовать в высокий сезон

Цель сезонных мероприятий для большинства ритейлеров во время высокого сезона — это максимизация объема продаж.

Возможно, кто-то готов пожертвовать своими KPI, чтобы максимизировать объем. Если вы используете стратегию tCPA или tROAS, то при подготовке к высокому сезону можете сделать следующее.

При стратегии tCPA можно увеличить целевой CPA, покупая чуть более дорогую конверсию и, таким образом, увеличивая объем.

При использовании стратегии tROAS ситуация обратная — вы можете понизить цель. Например, у вас была цель ROI — 500%, которую вы снижаете до 400%. Таким образом, вы говорите алгоритму, что готовы получать на один вложенный рубль в рекламу не пять, а четыре рубля выручки. Это позволит на тот короткий период, когда спрос увеличивается, максимизировать объем.

Рекламодатели часто интересуются, каким образом алгоритмы учитывают сезонные колебания. Если включено интеллектуальное назначение ставок, то вам будет проще работать с сезонными кампаниями. Для этого не нужно возвращаться на ручное управление или на полуавтоматические решения, такие как оптимизатор цены за конверсии. Ведь чем больше трафик, тем больше у системы данных для оптимизации.

Сезонные колебания

Сезонные колебания можно разделить на два основных типа: длительные тенденции и кратковременные всплески.

Длительные тенденции подразумевают распродажи в течение нескольких недель — например, в предновогоднее время. Кратковременные всплески спроса отличаются резким ростом коэффициента конверсии в течение нескольких дней, например, в Чёрную пятницу. Во время длительных тенденций изменения спроса, алгоритм, путём обучения на данных, автоматически учитывает постепенное повышение пользовательского спроса.

Рекомендованный период для изменения целевых показателей

Во время кратковременных всплесков есть возможность скорректировать ваши цели по CPA и ROI с учетом возможных изменений коэффициента конверсии.

Например, вы знаете, что через месяц будет Чёрная пятница. Для начала вы можете проанализировать результаты прошлого года и понять, что коэффициент конверсии увеличился в несколько раз. Затем вы составляете прогноз, что, возможно, в этом году изменения останутся либо на прежнем уровне, либо вырастут ещё больше.

Если вы используете автоматические стратегии, которые работают по целям tCPA или tROAS, то, в зависимости от объема ваших данных, за несколько дней или недель вы сможете скорректировать целевые показатели, чтобы алгоритм постепенно принимал во внимание увеличивающийся коэффициент конверсии.

Главное правило: вносите изменения постепенно. Советуем делать несколько маленьких изменений шагом 10–15%, чтобы алгоритм успевал учиться на новых данных.

Ещё один эффективный способ управления рекламными кампаниями с помощью автоматизации — пакетные стратегии. С их помощью вы можете объединить несколько кампаний в пакет или портфолио на основании схожих целей.

У больших рекламодателей и ритейлеров в какой-то момент возникает слишком большое количество категорий и кампаний, которые в итоге становится сложно контролировать. Определённый пакет позволяет управлять ими по кластерам, которым можно задать одинаковую цель. При объединении у алгоритма будет больше данных, и он будет обучаться быстрее.

Как оценивать результат

Нужно обратить внимание на три основных момента:

Сравнение целевых показателей. Просто смотрите, достигла ли рекламная кампания поставленных целей.
Простой эксперимент: А/Б-тест. Функциональность экспериментов есть в интерфейсе Google-рекламы.
Анализ показателей до и после. К примеру, у вас было ручное управление, затем вы включили автоматические стратегии, после чего можно оценить эффект. Но на изменения показателей также могут оказать влияние и другие факторы, например, сезональность. Если сравниваем октябрь с ноябрём, но знаем, что в ноябре спрос был намного больше (например, из-за распродаж во время Черной Пятницы), то сравнивать их «до и после» некорректно, потому что в ноябре существовали внешние факторы, которые отсутствовали в октябре.

Два важных параметра при анализе результатов:

Период обучения. Алгоритм автоматический, и ему нужно время, чтобы научиться на том объёме данных о конверсиях, который есть в рекламной кампании. Поэтому не стоит ожидать целевой эффективности во время периода обучения. В этот момент алгоритм тестирует различные варианты: сначала он пробует максимальную ставку, которую он может себе позволить, а потом пробует минимальную. В период обучения характерно нестабильное колебание ставок.
Задержка конверсии — время между кликом и совершением целевого действия на сайте. Наш алгоритм назначения ставок работает в Google-рекламе, а она приписывает конверсию к дате клика, то возникает временной промежуток между кликом и конверсией. Для разных категорий товаров он может составлять от нескольких дней до нескольких недель. Поэтому необходимо заранее проверить, есть ли задержка конверсии в вашем случае и какая. Это можно сделать в интерфейсе Google-рекламы. Главное, исключайте этот период задержки конверсии при анализе результатов.

Например, время от клика по рекламе до совершения конверсии составляет 20 дней — допустим, вы продаёте мебель, и пользователь долго думает, какой диван ему выбрать. Тогда при анализе результатов исключите последние 20 дней, поскольку за это время ещё не все конверсии, которые были совершены сегодня, атрибуцировались к дате клика.

Частые ошибки при переходе на смарт-биддинг

Нереалистичные цели по CPA и ROAS. Лучше всего ориентироваться на исторические данные, тогда процесс обучения стратегии пройдет более плавно. Вы можете посмотреть на последние данные за 30–45 дней в вашем аккаунте и примерно понять, сколько сейчас стоит CPA или какую рентабельность показывает кампания.
Анализ неосновных метрик. Если, например, вы используете оптимизацию по CPA, то не анализируйте кампанию по стоимости клика или количеству показов. Это не основные метрики, на которые ориентируется алгоритм. Анализируйте по той цели, которую вы поставили перед рекламной кампанией.
Пренебрежение задержкой конверсии и учитывание результаты работы алгоритма в период обучения.
Статус ограниченного бюджета — этот статус подсвечивает рекламная кампания в интерфейсе Google-рекламы. Если кампания ограничена бюджетом, то у неё нет возможности искать дополнительный спрос. Это не значит, что вам нужно поставить безграничный бюджет. Просто помните, что для стратегии target CPA минимальное рекомендуемое соотношение целевого CPA к дневному бюджету — 1/10. Но чем больше, тем лучше, зависит от ваших возможностей.

Шесть частых ошибок при переходе на авто-биддинг

Что делать, если передача конверсии не работает

Есть возможность не возвращаться на ручное назначение ставок и оставить рекламные кампании на автостратегиях.

Например, при использовании беты Blackout Dates вы можете выделить определённый период в прошлом, когда счётчик не работал и данные о конверсиях не отражали реальность. Можно исключить этот период, и тогда алгоритм не будет его учитывать при оптимизации. Если возникает такая ситуация, вам следует обратиться к своему менеджеру в Google, который поможет подключить бету.

Подводя итог, существуют следующие лучшие практики по работе со смарт-биддингом:

На уровне аккаунта можно использовать пакетные стратегии, чтобы у алгоритма было больше данных. В этом случае важно объединять рекламные кампании по схожим целям.
Важно максимально использовать аудитории и добавлять их в рекламные кампании. Это поможет понять поведение пользователей. В идеале лучше использовать атрибуцию не по последнему клику, а атрибуцию на основе данных — она учитывает все контакты пользователей с поисковой рекламой на пути к конверсии.
Рекомендуем использовать максимально релевантный охват. Это ключевые слова, например, в широком типе соответствия для стратегии target CPA. Это позволит выбрать наиболее чёткий запрос и назначить для него ставку. На уровне рекламной кампании избегайте статуса «Ограничено бюджетом» и помните о соотношении 1/10 для стратегии target CPA, цели и дневного бюджета.
В идеале процент полученных показов должен быть меньше 80–90% — тогда у стратегии будет дополнительное пространство для оптимизации. Кроме того, избегайте излишней гранулярности рекламных кампаний.
Настройка объявлений. Используйте несколько форматов: адаптивное объявление, которое автоматически комбинирует разные заголовки и описания, а также текстовые объявления, которые добавляют вариативность. Чем больше вариантов, тем легче алгоритму подобрать наиболее подходящие.

Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Полный текст статьи читайте на Нетология